С развитием интернет-технологий появляются новые цифровые каналы коммуникаций и технологии продвижения бизнеса, к которым специалисты относят и social media marketing, объединяющий весь комплекс маркетинговых мероприятий по использованию социальных медиа для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач [1]. В настоящее время эффективными рекламными интернет-площадками продвижения бизнеса признаны: SEO-продвижение в Яндекс и Google, социальные сети, мессенджеры, мобильные приложения другие, причем как ученые, так и специалисты в области практического social media marketing акцентируют внимание на возрастающей роли этих цифровых инструментов в период пандемии COVID-19 [2].
С увеличением целевой аудитории социальных сетей и появлением новых платформ (например, социальной сети TikTok в 2016 г., принадлежащей китайской компании Bytedance) повышается внимание к ним различных бизнес-структур как эффективному PR-механизму и инструменту рекламных коммуникаций. Учитывая определенные различия в имеющихся возможностях популярных социальных медиа как интернет-площадок продвижения бизнеса, назрела необходимость исследования и систематизации их ключевых характеристик (целевой аудитории, особенностей продвижения, эффективности маркетингового инструментария и т.п.) на основе анализе теоретических разработок, в том числе авторских [3–6] и практического опыта [7], с целью выбора лучших из них и разработки рекомендаций по использованию на практике.
Материалы и методы исследования
В ходе анализа применялись кабинетные методы исследования: анализ научной и методической литературы по исследуемой теме, обобщение и классификация научных исследований и существующего зарубежного и российского опыта в области интернет-рекламы и social media marketing.
В исследовании данной проблемы использовались системный подход и компаративный анализ, применение которых позволило определить особенности развития social media marketing в России в настоящее время, выделить преимущества и недостатки различных интернет-площадок, провести анализ их целевой аудитории, определить эффективные механизмы продвижения бизнеса.
Результаты исследования и их обсуждение
Проведенное исследование показало, что за трехлетний период с 2018г. по 2020 г. наблюдается устойчивая тенденция снижения объема рекламы в России практически во всех средствах ее распространения, кроме Интернет (рис. 1). Так, объем телевизионной рекламы сократился в 1,2 раза, радио рекламы – в 1,6 раза, печатной рекламы – в 2,3 раза, наружной рекламы – в 1,4 раза. При этом объем интернет-рекламы в 2019 г. увеличился в 1,2 раза по сравнению с показателем 2018 г. и остался на этом же уровне (170 млрд руб.) в 2020 г. [8].
Рис. 1. Динамика суммарного объема рекламы в средствах ее распространения за январь-сентябрь 2018–2020 гг., млрд руб (составлено авторами по [8])
Представленные результаты подтверждают вывод о том, что в условиях цифровой трансформации экономики интернет-реклама является наиболее востребованным средством продвижения бизнеса. Если в 2018 г. ее суммарный объем превосходил объем второго по популярности среди рекламодателей средства распространения – телерекламы на 11,1 %, то к 2020 г. этот показатель составил – 53,2 %, а по другим средствам распространения – 22,9 раз (радио), 29,8 раз (пресса), 7,7 раза (наружная реклама) соответственно.
Эффективность достижения компанией поставленных целей в сфере интернет-продвижения существенно зависит от выбора цифровой рекламной площадки. В связи с этим для принятия обоснованного решения по выбору стратегии social media marketing, необходимо оценить не только популярность социальной сети у целевой аудитории, но также особенности продвижения, характеризующие: уровень конкуренции и затрат на производство и размещение рекламного контента в ней, возможности цифрового маркетинга и т.п.
По данным Brand Analytics, компаниии, реализующей в России систему мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ, пользователи Интернет в зависимости от возраста тратят на нахождение в социальных сетях от 17 % до 41 % мобильного трафика, и от 19 % до 29 % – стационарного (рис. 2).
Рис. 2. Доля трафика мобильного и стационарного Интернета, потраченного пользователями социальных сетей за месяц, в % (составлено авторами по [9])
Рис. 3. Ежемесячная целевая аудитория социальных сетей в России, млн чел. (составлено авторами по [10])
Ежемесячная целевая аудитория социальных сетей в России распределяется следующим образом (рис. 3): лидирует по количеству пользователей социальная сеть Вконтакте (74 млн чел.), на втором месте – Instagram (59,4 млн чел.), на третьем месте – Одноклассники (50,2 млн чел.), замыкают рейтинг Facebook (39,7 млн чел) и TikTok (20,2 млн чел).
Поскольку многие компании стремятся минимизировать средства, потраченные на продвижение в социальных сетях и при этом обеспечить достижение максимального эффекта от рекламной кампании, актуализируется возможность использовать те социальные медиа, в которых в настоящее время не высок уровень конкуренции между рекламодателями, и следовательно затраты на рекламу являются более низкими (таблица).
Одной из таких новых рекламных цифровых площадок, является социальная сеть TikTok, принадлежащая китайской компании Bytedance. Её первым продуктом стал агрегатор новостей Toutiao, а в сентябре 2016 г. Bytedance запустила приложение Douyin, которое затем переименовала в TikTok, и опубликовала в Google Play и App Store [10].
Особенности интернет-продвижения бизнеса в социальных сетях, представленных на российском рынке цифровых медиа (составлено авторами)
|
Социальная сеть |
Особенности продвижения |
|
Вконтакте |
Имеет простые и удобные настройки рекламы, а также дополнительный функционал (рассылки, чат-бот, запись на прием, отзывы и т.д.), позволяет таргетироваться на аудиторию конкурентов и «перетягивать» их подписчиков |
|
|
Дает возможность не только постить фотографии и минутные ролики в основную ленту, но и работать со сторис (исчезающий контент), прямым эфиром и Инстаграм ТВ, позволяющим выкладывать ролики до 10 минут длиной. Все эти инструменты помогут компании больше привлекать внимания ее потенциальной аудитории |
|
Одноклассники |
Реклама настраивается через систему MyTarget и имеет как стандартные возможности таргета, так и уникальные, например, контекстный таргетинг |
|
|
Реклама имеется большое количество вариантов таргетирования по интересам и поведению пользователей социальной сети |
|
TikTok |
Предлагает два вариантарекламных кампаний: In-feed ads (реклама отображается в ленте пользователей) и TopView (рекламу показывают пользователям сразу после того, как он вошел в приложение) – формат имеет хороший показатель переходов по ссылкам на сайты – около 15 %. |
В 2020 г. социальной сетью TikTok в России пользовались более 20 млн. чел., из которых 60 % – женщины; 73 % – пользователи Android; наибольший удельный вес аудитории (свыше 90 %) – подростки и молодежь, в том числе 43 % – в возрасте от 13 до 17 лет (рис. 4).
Рис. 4. Характеристики целевой аудитории социальной сети TikTok в Росии в 2020 г., % (составлено авторами по [10])
Рис. 5. Оценка возможностей использования социальной сети TikTok как интернет-площадки провидения бизнеса (составлено авторами)
Изучение различных источников об ис- пользовании социальной сети TikTok для планирования рекламных кампаний позволило авторам статьи сделать вывод о том, что в настоящее время отсутствуют методические подходы к такого рода исследованиям. Имеющиеся статистические данные, а также проведенные опросы о развитии социальной сети TikTok не дают целостной картины для принятия управленческих решений по планированию рекламной кампании с использованием данной интернет-площадки.
В связи с этим, авторы статьи предприняли попытку систематизации и исследования возможностей использования социальной сети TikTok в качестве рекламной площадки для продвижения бизнеса, в отличии от уже представленных на рынке цифровых платформ (рис. 5).
При выборе интернет-платформы для продвижения бизнеса важное значение имеют используемые методы продвижения бизнеса, например в TikTok к ним относятся:
1. Официальная таргетированная реклама TikTok Ads, которую можно настроить по ряду параметров: локация, пол, возраст, язык интерфейса, интересы, тип устройства пользователя.
2. Массовая подписка на целевую аудиторию с целью получения релевантных подписчиков (массфолловинг) и множественная простановка лайков на фото или записи тех пользователей, которые соответствуют определенным критериям (масслайкинг). Эти способы продвижения считаются неофициальными, а их эффективность существенно зависит от реакции целевой аудитории. Однако, на достаточно новой платформе с молодежной целевой аудиторией, какой является социальная сеть TikTok, использование этих методов может дать необходимый эффект продвижения.
3. Привлечение пользователей из других социальных сетей может применяться в том случае, если у компании есть аккаунты в других социальных медиа, где необходимо оставить ссылки на профиль в TikTok и наоборот.
4. Участие в коллаборациях, например, запись видео дуэтом, или обмен видео. Если профиль компании является известным, то такая функция бесплатна, если аккаунт компании непопулярный, то такой метод будет платным.
5. Размещение рекламы в других аккаунтах. Реклама на площадке TikTok в настоящее время является относительно недорогой: цены варьируются от 1000 до 10000 рублей. Заказывать рекламу в TikTok необходимо в разное время, чтобы отследить эффективность, так как в ТикТок пока не доступны прямые ссылки.
6. Продвижение через Яндекс.Директ предполагает, что реклама будет показываться в мобильной рекламной сети, с возможностью настройки на целевую аудиторию по ряду призаков.
7. Выход на первые места в рейтинге хэштегов (в TikTok ежедневно формируется топ-10, топ-20 или топ-50 самых популярных видеороликов). Это позволяет привлечь внимание целевой аудитории и увеличить потоки бесплатного Интренет-трафика, для чего необходимо выбирать самые популярные хэштеги по нужной тематике.
8. Использование трендов позволяет набирать тысячи подписчиков и просмотров на публикации при размещении видео, используя музыку из встроенной библиотеки TikTok.
9. Создание видеороликов определенного формата, (например челленджей – суть заключается в повторении каких-либо цикличных, вирусных действий или движений), коллекция которых постоянно пополняется, что дает компании шанс снять вирусное видео, которое станет популярным.
Заключение
Проведенное исследование, позволяет заключить, что при выборе и реализации стратегии social media marketing важное значение имеют такие характеристики интернет-платформы как объем и структура целевой аудитории, способы продвижения, в том числе нерекламные, а также уровень конкуренции и затрат на продвижение бизнеса.
Так, продвижение бизнеса на интернет-платформе в TikTok подходит не всем компаниям, прежде всего в силу специфики целевой аудитории и способов продвижения. Вместе с тем реклама в этой социальной сети может быть эффективной для бизнеса, продукт которого можно легко визуализировать – развлечения, танцы, флористы, маникюр, рукоделие, еда, макияж, одежда, аксессуары, игрушки, тату и т.п.