Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,749

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА НА РАЗЛИЧНЫХ ИНТЕРНЕТ-ПЛАТФОРМАХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ SOCIAL MEDIA MARKETING

Макринова Е.И. 1 Роздольская И.В. 1 Матузенко Е.В. 1
1 АНО ВО «Белгородский университет кооперации
Статья посвящена изучению новых цифровых платформ как средства рекламных коммуникаций и продвижения бизнеса с целью выявления коммуникационных, в том числе коммерческих эффектов маркетинга в цифровой среде. Авторами акцентируется внимание на том, что в условиях цифровой трансформации экономики, обусловившей высокую востребованность интернет-рекламы как средства продвижения бизнеса, эффективность маркетинговых коммуникации будет зависеть от выбора цифровой рекламной площадки, в том числе в рамках стратегии social media marketing. С целью определения роли социальных цифровых медиа в интернет-продвижении бизнеса, авторами рассмотрен суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, оценено время, потраченное пользователями в Интернет, проанализирован объем мобильного трафика по видам интернет-связи, исследованы целевая аудитория и особенности продвижения в популярных социальных сетях, таких как: Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, TikTok. В статье систематизированы и охарактеризованы методы продвижения бизнеса с точки зрения их эффективности как инструментов social media marketing. Полученные авторами выводы и результаты могут использоваться для разработки концепции построения и оценки эффективности рекламных коммуникаций предпринимательских структур в цифровых медиа.
цифровые медиа
интернет-продвижение
социальные сети
маркетинг в социальных сетях
таргетированная реклама
1. Trattner C., Kappe F. Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC). 2012. Vol. 2. P. 86–99.
2. Как изменится интернет-маркетинг за период пандемии? [Электронный ресурс]. URL: https://asninfo.ru/news-partners/962-kak-izmenitsya-internet-marketing-za-period-pandemii (дата обращения: 20.01.2021).
3. Макринова Е.И., Матузенко Е.В., Колесникова Е.В. Современные тренды и технологии построения рекламных коммуникаций в социальных медиа // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2019. № 2 (75). С. 313–321.
4. Матузенко Е.В., Колесникова Е.В., Трунова С.Е. Продвижение в социальных сетях: особенности и эффективность // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2018. № 6 (73). С. 300–311.
5. Фадеева А.Ю. Social Media Marketing как инструмент продвижения региональных инвестиционных порталов // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. Т. 10. № 2. С. 140–149.
6. Роздольская И.В., Тарасов А.С., Болотова И.С. Стратегическая направленность формирования инновационно-маркетинговой мобильности предприятий на рынке консалтинговых услуг // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2019. № 4 (77). С. 290–301.
7. Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. М., 2013. 432 с.
8. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2020 года. [Электронный ресурс]. URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9024 (дата обращения: 20.01.2021).
9. Время, потраченное пользователями в десктопном и мобильном Интернете за месяц [Электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru (дата обращения: 20.01.2021).
10. Целевая аудитория крупных социальных сетей в России в 2020 году [Электронный ресурс]. URL: https://ppc.world/articles/auditoriya-shesti-krupneyshih-socsetey-v-rossii-v-2020-godu (дата обращения: 20.01.2021).

С развитием интернет-технологий появляются новые цифровые каналы коммуникаций и технологии продвижения бизнеса, к которым специалисты относят и social media marketing, объединяющий весь комплекс маркетинговых мероприятий по использованию социальных медиа для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач [1]. В настоящее время эффективными рекламными интернет-площадками продвижения бизнеса признаны: SEO-продвижение в Яндекс и Google, социальные сети, мессенджеры, мобильные приложения другие, причем как ученые, так и специалисты в области практического social media marketing акцентируют внимание на возрастающей роли этих цифровых инструментов в период пандемии COVID-19 [2].

С увеличением целевой аудитории социальных сетей и появлением новых платформ (например, социальной сети TikTok в 2016 г., принадлежащей китайской компании Bytedance) повышается внимание к ним различных бизнес-структур как эффективному PR-механизму и инструменту рекламных коммуникаций. Учитывая определенные различия в имеющихся возможностях популярных социальных медиа как интернет-площадок продвижения бизнеса, назрела необходимость исследования и систематизации их ключевых характеристик (целевой аудитории, особенностей продвижения, эффективности маркетингового инструментария и т.п.) на основе анализе теоретических разработок, в том числе авторских [3–6] и практического опыта [7], с целью выбора лучших из них и разработки рекомендаций по использованию на практике.

Материалы и методы исследования

В ходе анализа применялись кабинетные методы исследования: анализ научной и методической литературы по исследуемой теме, обобщение и классификация научных исследований и существующего зарубежного и российского опыта в области интернет-рекламы и social media marketing.

В исследовании данной проблемы использовались системный подход и компаративный анализ, применение которых позволило определить особенности развития social media marketing в России в настоящее время, выделить преимущества и недостатки различных интернет-площадок, провести анализ их целевой аудитории, определить эффективные механизмы продвижения бизнеса.

Результаты исследования и их обсуждение

Проведенное исследование показало, что за трехлетний период с 2018г. по 2020 г. наблюдается устойчивая тенденция снижения объема рекламы в России практически во всех средствах ее распространения, кроме Интернет (рис. 1). Так, объем телевизионной рекламы сократился в 1,2 раза, радио рекламы – в 1,6 раза, печатной рекламы – в 2,3 раза, наружной рекламы – в 1,4 раза. При этом объем интернет-рекламы в 2019 г. увеличился в 1,2 раза по сравнению с показателем 2018 г. и остался на этом же уровне (170 млрд руб.) в 2020 г. [8].

missing image file

Рис. 1. Динамика суммарного объема рекламы в средствах ее распространения за январь-сентябрь 2018–2020 гг., млрд руб (составлено авторами по [8])

Представленные результаты подтверждают вывод о том, что в условиях цифровой трансформации экономики интернет-реклама является наиболее востребованным средством продвижения бизнеса. Если в 2018 г. ее суммарный объем превосходил объем второго по популярности среди рекламодателей средства распространения – телерекламы на 11,1 %, то к 2020 г. этот показатель составил – 53,2 %, а по другим средствам распространения – 22,9 раз (радио), 29,8 раз (пресса), 7,7 раза (наружная реклама) соответственно.

Эффективность достижения компанией поставленных целей в сфере интернет-продвижения существенно зависит от выбора цифровой рекламной площадки. В связи с этим для принятия обоснованного решения по выбору стратегии social media marketing, необходимо оценить не только популярность социальной сети у целевой аудитории, но также особенности продвижения, характеризующие: уровень конкуренции и затрат на производство и размещение рекламного контента в ней, возможности цифрового маркетинга и т.п.

По данным Brand Analytics, компаниии, реализующей в России систему мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ, пользователи Интернет в зависимости от возраста тратят на нахождение в социальных сетях от 17 % до 41 % мобильного трафика, и от 19 % до 29 % – стационарного (рис. 2).

missing image file

Рис. 2. Доля трафика мобильного и стационарного Интернета, потраченного пользователями социальных сетей за месяц, в % (составлено авторами по [9])

missing image file

Рис. 3. Ежемесячная целевая аудитория социальных сетей в России, млн чел. (составлено авторами по [10])

Ежемесячная целевая аудитория социальных сетей в России распределяется следующим образом (рис. 3): лидирует по количеству пользователей социальная сеть Вконтакте (74 млн чел.), на втором месте – Instagram (59,4 млн чел.), на третьем месте – Одноклассники (50,2 млн чел.), замыкают рейтинг Facebook (39,7 млн чел) и TikTok (20,2 млн чел).

Поскольку многие компании стремятся минимизировать средства, потраченные на продвижение в социальных сетях и при этом обеспечить достижение максимального эффекта от рекламной кампании, актуализируется возможность использовать те социальные медиа, в которых в настоящее время не высок уровень конкуренции между рекламодателями, и следовательно затраты на рекламу являются более низкими (таблица).

Одной из таких новых рекламных цифровых площадок, является социальная сеть TikTok, принадлежащая китайской компании Bytedance. Её первым продуктом стал агрегатор новостей Toutiao, а в сентябре 2016 г. Bytedance запустила приложение Douyin, которое затем переименовала в TikTok, и опубликовала в Google Play и App Store [10].

Особенности интернет-продвижения бизнеса в социальных сетях, представленных на российском рынке цифровых медиа (составлено авторами)

Социальная сеть

Особенности продвижения

Вконтакте

Имеет простые и удобные настройки рекламы, а также дополнительный функционал (рассылки, чат-бот, запись на прием, отзывы и т.д.), позволяет таргетироваться на аудиторию конкурентов и «перетягивать» их подписчиков

Instagram

Дает возможность не только постить фотографии и минутные ролики в основную ленту, но и работать со сторис (исчезающий контент), прямым эфиром и Инстаграм ТВ, позволяющим выкладывать ролики до 10 минут длиной. Все эти инструменты помогут компании больше привлекать внимания ее потенциальной аудитории

Одноклассники

Реклама настраивается через систему MyTarget и имеет как стандартные возможности таргета, так и уникальные, например, контекстный таргетинг

Facebook

Реклама имеется большое количество вариантов таргетирования по интересам и поведению пользователей социальной сети

TikTok

Предлагает два вариантарекламных кампаний: In-feed ads (реклама отображается в ленте пользователей) и TopView (рекламу показывают пользователям сразу после того, как он вошел в приложение) – формат имеет хороший показатель переходов по ссылкам на сайты – около 15 %.

В 2020 г. социальной сетью TikTok в России пользовались более 20 млн. чел., из которых 60 % – женщины; 73 % – пользователи Android; наибольший удельный вес аудитории (свыше 90 %) – подростки и молодежь, в том числе 43 % – в возрасте от 13 до 17 лет (рис. 4).

missing image file missing image file missing image file

Рис. 4. Характеристики целевой аудитории социальной сети TikTok в Росии в 2020 г., % (составлено авторами по [10])

missing image file

Рис. 5. Оценка возможностей использования социальной сети TikTok как интернет-площадки провидения бизнеса (составлено авторами)

Изучение различных источников об ис- пользовании социальной сети TikTok для планирования рекламных кампаний позволило авторам статьи сделать вывод о том, что в настоящее время отсутствуют методические подходы к такого рода исследованиям. Имеющиеся статистические данные, а также проведенные опросы о развитии социальной сети TikTok не дают целостной картины для принятия управленческих решений по планированию рекламной кампании с использованием данной интернет-площадки.

В связи с этим, авторы статьи предприняли попытку систематизации и исследования возможностей использования социальной сети TikTok в качестве рекламной площадки для продвижения бизнеса, в отличии от уже представленных на рынке цифровых платформ (рис. 5).

При выборе интернет-платформы для продвижения бизнеса важное значение имеют используемые методы продвижения бизнеса, например в TikTok к ним относятся:

1. Официальная таргетированная реклама TikTok Ads, которую можно настроить по ряду параметров: локация, пол, возраст, язык интерфейса, интересы, тип устройства пользователя.

2. Массовая подписка на целевую аудиторию с целью получения релевантных подписчиков (массфолловинг) и множественная простановка лайков на фото или записи тех пользователей, которые соответствуют определенным критериям (масслайкинг). Эти способы продвижения считаются неофициальными, а их эффективность существенно зависит от реакции целевой аудитории. Однако, на достаточно новой платформе с молодежной целевой аудиторией, какой является социальная сеть TikTok, использование этих методов может дать необходимый эффект продвижения.

3. Привлечение пользователей из других социальных сетей может применяться в том случае, если у компании есть аккаунты в других социальных медиа, где необходимо оставить ссылки на профиль в TikTok и наоборот.

4. Участие в коллаборациях, например, запись видео дуэтом, или обмен видео. Если профиль компании является известным, то такая функция бесплатна, если аккаунт компании непопулярный, то такой метод будет платным.

5. Размещение рекламы в других аккаунтах. Реклама на площадке TikTok в настоящее время является относительно недорогой: цены варьируются от 1000 до 10000 рублей. Заказывать рекламу в TikTok необходимо в разное время, чтобы отследить эффективность, так как в ТикТок пока не доступны прямые ссылки.

6. Продвижение через Яндекс.Директ предполагает, что реклама будет показываться в мобильной рекламной сети, с возможностью настройки на целевую аудиторию по ряду призаков.

7. Выход на первые места в рейтинге хэштегов (в TikTok ежедневно формируется топ-10, топ-20 или топ-50 самых популярных видеороликов). Это позволяет привлечь внимание целевой аудитории и увеличить потоки бесплатного Интренет-трафика, для чего необходимо выбирать самые популярные хэштеги по нужной тематике.

8. Использование трендов позволяет набирать тысячи подписчиков и просмотров на публикации при размещении видео, используя музыку из встроенной библиотеки TikTok.

9. Создание видеороликов определенного формата, (например челленджей – суть заключается в повторении каких-либо цикличных, вирусных действий или движений), коллекция которых постоянно пополняется, что дает компании шанс снять вирусное видео, которое станет популярным.

Заключение

Проведенное исследование, позволяет заключить, что при выборе и реализации стратегии social media marketing важное значение имеют такие характеристики интернет-платформы как объем и структура целевой аудитории, способы продвижения, в том числе нерекламные, а также уровень конкуренции и затрат на продвижение бизнеса.

Так, продвижение бизнеса на интернет-платформе в TikTok подходит не всем компаниям, прежде всего в силу специфики целевой аудитории и способов продвижения. Вместе с тем реклама в этой социальной сети может быть эффективной для бизнеса, продукт которого можно легко визуализировать – развлечения, танцы, флористы, маникюр, рукоделие, еда, макияж, одежда, аксессуары, игрушки, тату и т.п.


Библиографическая ссылка

Макринова Е.И., Роздольская И.В., Матузенко Е.В. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА НА РАЗЛИЧНЫХ ИНТЕРНЕТ-ПЛАТФОРМАХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ SOCIAL MEDIA MARKETING // Фундаментальные исследования. – 2021. – № 2. – С. 38-43;
URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=42963 (дата обращения: 18.09.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074