Scientific journal

Fundamental research

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора (растут активы банков, объем привлеченных вкладов, капитализация банковской системы). Одним из направлений развития может стать розничный банковский бизнес [6]. Это вызвано рядом причин. Во-первых, крупные корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами, и конкуренция в секторе корпоративных услуг сложилась жесткая. Рынок розничных банковских услуг только формируется. Во-вторых, сбережения населения являются важным источником ресурсов для банков, тем более в условиях ограничения доступа кредитных организаций к международным средствам. В-третьих, кредитование населения способствует росту потребительского спроса, который выступает одним из факторов экономического роста. Кроме того, расширение услуг населению позволяет диверсифицировать банковскую деятельность и снизить банковские риски в целом.

Современная банковская система – это сфера многообразных услуг своим клиентам – от традиционных депозитно-ссудных и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами (лизинг, факторинг, траст и т.д.) [3].

Но среди многообразия банковских услуг существует ряд проблем по работе с физическими лицами. Это, прежде всего падение покупательной способности рубля. В связи с этим не все физические лица спешат доверить свои средства банкам, предпочитая вкладывать их в иностранную валюту; состоятельные лица вкладывают в зарубежные банки, ликвидные товары и хранят в тезаврации (накоплении золота). Кроме того, немаловажную роль играет недоверие физических лиц к коммерческим банкам. И, конечно, не все в полной мере знают экономические и юридические законы.

Осуществление преобразований возможно лишь на основе изучения функционирования российских, а также зарубежных банков и внедрения новых форм и методов работы с клиентами.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена: важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества; необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг; недостаточностью комплексного исследования проблемы.

Также необходимо отметить, что при сложившейся экономической ситуации в стране банкам необходимо максимально изменить свою политику, направленную на привлечение денежных средств от физических лиц, т.к., ощутив в полной мере влияние санкций ЕС и США, сейчас необходимо изучить возможности привлечения ресурсов на внутреннем рынке заимствований.

Изучение и анализ сферы банковских услуг являются одним из наиболее важных процессов в развитии кредитной организации. Они позволяют эффективно планировать маркетинговую и корпоративную стратегию коммерческого банка на российском рынке потребительского кредитования и банковских услуг, способствуют расширению спектра кредитных продуктов и создают дополнительные перспективы для увеличения объемов бизнеса и удержания лидирующих позиций. Однако применяемые в зарубежных банках методики анализа не могут быть в полной мере использованы в деятельности банков России, так как условия их функционирования различаются [2].

Изучение практики работы коммерческих банков по обслуживанию физических и юридических лиц позволило сделать следующие выводы об эффективности использования имеющихся финансово-экономических ресурсов и целесообразности определения конкурентных преимуществ в нынешних условиях.

Основными «игроками» на рынке нецелевых кредитов в России на 16.12.2014 г. являются «Сбербанк России», «ВТБ 24», «Россельхозбанк», «Восточный экспресс Банк», «Газпромбанк», «Траст» (табл. 1) [1].

Таблица 1

Выгодные предложения банков на рынке наличного кредитования на 16.12.2014 г.

Анализ рынка банковских услуг показал, что Банк Хоум Кредит имеет выгодные предложения по всем направлениям кредитования физических лиц, благодаря этому банк уверенно удерживается в составе ТОП-25 российских банков по величине своих активов (358,8 млрд руб.), демонстрируя годовой прирост активов на 6,3 % на 1 января 2014 года [4].

На рынке кредитных карт на 16.12.2014 г. с Банком Хоум Кредит конкурируют «Сбербанк России», «Банк Русский Стандарт», «Уралсиб», «ВТБ 24», «Альфа-Банк», «ОТП Банк», «Связной Банк» (табл. 2) [1].

Таблица 2

Выгодные предложения банков на рынке кредитных карт на 16.12.2014 г.

Банк Хоум Кредит постоянно стремится повысить свою узнаваемость, узнаваемость своей рекламы, пользование продуктами и услугами по сравнению с конкурентами. Банк Хоум Кредит уверенно держится в группе лидеров в сегментах товарного кредитования и кредитов наличными [4].

Чтобы соответствовать высокому статусу и иметь лидирующие позиции в рейтингах, банк должен постоянно совершенствовать не только свою продуктовую линейку, но и уровень сервиса и качество дополнительных услуг [2].

Успешное продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться в первую очередь ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др. [7].

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

В частности, Хоум Кредит Банк, появившийся в 2002 году, фактически создал новый тренд на российском рынке потребительского кредитования, заключавшийся в принципиально новом для того времени принципе работы с клиентами – выдаче кредитов непосредственно в торговых точках.

Получив лидирующие позиции на рынке POS-кредитования, Хоум Кредит Банк делает следующий шаг и в 2005 году запускает новое для себя направление наличного кредитования, попутно открывая банковские офисы.

Следующим успешным решением банка стал маркетинговый продукт, разработанный в 2007 году совместно с партнерами, в рамках которого клиентам предлагались товары в рассрочку по схеме «0‒0‒24».

В 2012 году банк вновь меняет принципы своей работы и на этот раз основной целью производимых изменений является обеспечение максимальной доступности всех его продуктов и услуг (в первую очередь – кредитов наличными). Это отражается в новой линейке продуктов, новой форме кредитного договора, в активной разработке системы Интернет-банка и, как следствие – возможности оформлять кредит наличными без посещения офиса [4].

Активные действия на рынке классического наличного кредитования, а также усиленное развитие направления кредитных карт объясняются обострившейся конкуренцией в сегменте POS-кредитования в связи с приходом туда крупнейших банков.

Изучение отчетности Банка Хоум Кредит за 2012–2013 гг. показало, что Банк ощутил отток клиентов: в связи с изменением конъюнктуры рынка и массовыми отзывами лицензий люди устремились в крупные банки. Но несмотря на это объем кредитования увеличился на 29 % [4].

Если в 2012 году ХКФ выдал кредитов на 285,5 млрд рублей, то в 2013 г. – уже на 343,8 млрд рублей (табл. 3). Отметим, что главной тенденцией роста кредитов в банке стали наличное кредитование, объем которого увеличился на 30 %, и кредиты по кредитным картам, объем по которым увеличился на 80 %. Наиболее активно кредиты выдавались в первой половине 2013 года, а во втором полугодии рост замедлился вследствие действий ЦБ РФ и вынужденного ужесточения андеррайтинга.

Основными конкурентами Банка Хоум Кредит на рынке привлечения денежных средств от физических лиц во вклады на 01.11.2014 г. являются «Пробизнесбанк», «Национальный Банк Траст», «Россельхозбанк», «МДМ-Банк», «Ренессанс Кредит», «Уральский Банк Реконструкции и Развития» [1].

Таблица 3

Кредитный портфель Банка Хоум Кредит за 2012–2013 гг. [5]

Динамика роста просроченной задолженности Банка Хоум Кредит

Таблица 4

Текущие счета и депозиты в Банке Хоум Кредит за 2012–2013 гг. [5]

Вместе с ростом объема выданных кредитов увеличился показатель просроченной задолженности по кредитам. Темп роста задолженности по кредитам, не приносящим дохода (просрочка свыше 90 дней), составил 233,8 %. А вот показатель задолженности с просроченными платежами сроком более 360 дней снизился на 79,8 % по сравнению с 2012 годом [4]. Динамика роста просроченной задолженности прослеживается на рисунке.

Уровень просроченной задолженности Банка Хоум Кредит на 01.01.2014 г. составляет 20,4 %, данный показатель вырос по сравнению с предыдущим годом на 6 % и в 4 раза превышает средний уровень по России (по данным ЦБ, средний уровень просроченной задолженности составлял на 01.01.2014 7,4 %) [5]. Что касается обязательств банка, то 72,9 % приходится на вклады и текущие счета физических лиц, объем которых за истекший год увеличился на 30,7 % и достиг 214,7 млрд рублей (табл. 4).

Исследование показало, что в качестве сильной стороны при осуществлении процесса деятельности кредитной организации выступает эффективно организованная маркетинговая политика, направленная на устойчивое позиционирование компании на рынке [2].

Российский опыт комплексного обслуживания клиентов свидетельствует, что коммерческие банки начинают внедрять новые услуги (трастовые, консультационные, лизинговые, факторинговые, валютные, поручительские и прочие), удовлетворяя все более сложные потребности клиентов. Такой подход повышает их конкурентоспособность в привлечении кредитных ресурсов и новых клиентов.

В ходе изучения альтернативных подходов определено, что выдержать конкурентную борьбу в современных экономических условиях сможет лишь тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их себестоимость, улучшать качество депозитного, кредитного и расчетно-кассового обслуживания клиентов, предлагая им разного рода консультации и совершенствуя продуктовую линейку услуг, в частности: оформление карт с льготным периодом кредитования, а также отсрочка платежа.

Ляпина И.Р., д.э.н., доцент, профессор кафедры «Предпринимательство, логистика и маркетинг», ФГБОУ ВПО «Государственный университет ‒ учебно-научно-производственный комплекс», г. Орел;

Строева О.А., д.э.н., профессор, и.о.зав. кафедрой «Экономика и финансы», Орловский филиал ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ», г. Орел.

Работа поступила в редакцию 06.03.2015.