Scientific journal

Fundamental research

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

В настоящее время сложилась ситуация, когда довольно значительная часть населения инициативно обращается в медицинские организации не по поводу какого-то конкретного заболевания, а с целью раннего выявления и предупреждения заболеваний, ассоциированных со старением и преждевременным старением. На рынке медицинских услуг, в особенности негосударственном, они зачастую трактуются как антиэйджинговые (антивозрастные) услуги. По своей сути, данные обращения можно отнести к категории обращений за профилактической помощью, которые могут трансформироваться в лечебные и реабилитационные. Отрицать факт существования данного рынка услуг было бы заблуждением и ошибкой. Тем более, что спрос на них растет. Об этом свидетельствует расширение количества медицинских организаций, предлагающих антивозрастные программы, а также растущее количество выставок и мероприятий по данной тематике. На наш взгляд, задача состоит в правильной интепретации данных услуг, адаптации их к действующим подходам к оказанию медицинской помощи, регламентации и стандартизации [2, 6]. Это положение можно отнести не только к действующим программам, но и к вновь разрабатываемым и вводимым на рынок услугам [1, 3, 4, 5].

Целью настоящей работы явилась разработка подходов к введению новых услуг в области антивозрастной медицины.

Материалы и методы исследования

Настоящее исследование проводилось в течение 2011–2013 гг. на базе негосударственных медицинских организаций, имеющих действующие лицензии на медицинскую деятельность, участвующих в проекте АНО «НИМЦ «Геронтология» «Антивозрастная медицина». Проводилось текущее динамическое наблюдение за медицинскими технологиями, изучение показателей обращаемости пациентов, экспертная оценка эффективности и адекватности примененных медицинских технологий, оценка удовлетворенности пациентов по оригинальным шкалам, клинико-экономический анализ. Всего было изучено и проанализировано более 2400 случаев реализации медицинских технологий. В ходе исследования также был реализован метод организационного эксперимента.

Результаты исследования и их обсуждение

Маркетинговое изучение особенностей сегмента рынка гериатрических услуг показало, что сегмент «антивозрастная медицина» имеет свои характерные особенности. Они следующие:

1. Антивозрастная медицина с точки зрения профилактики заболеваний и инвалидности является привлекательным сегментом в плане заявленных задач, χ2 = 8,4, p < 0,05; однако может в процессе получения услуг стать непривлекательным для пациента в связи с тем, что медицинский и экономический эффект проявляется не сразу после ее окончания, а спустя некоторое время, для их определения нужен довольно значительный (не менее полугода) период времени; χ2 = 8,9, p < 0,05.

2. Потребности потенциального пользователя лечебно-диагностических, профилактических и реабилитационных услуг в данном сегменте в большой степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и других особенностей, наличия у него рентных установок, конкретных медико-социальных проблем, с которой сталкивается личность, χ2 = 8,8, p < 0,05.

3. Большая доля потребностей потенциальных пользователей гериатрических услуг относится к разряду скрытых, χ2 = 8,0, p < 0,05. Пациента, например, достаточно сложно «заставить» заниматься видами деятельности, для которых он должен прикладывать определенные волевые и физические усилия (например, соблюдение диеты, занятие фитнесом и т.д.), да еще в ситуации, когда эффект от этих занятий наступит спустя какое-то время, когда они не обладают симптоматическим эффектом (например, не снижают выраженность болевого синдрома при остеоартрозе). Даже при наличии у пациента потребности в улучшении показателей собственной жизнедеятельности, сохранении и поддержании здоровья, чему способствуют указанные мероприятия, на проведение этого метода у него может иметь место отрицательная или скрытая положительная потребность.

4. Высокая значимость создания установки на получение услуг с целью перевода отрицательных и скрытых потребностей в положительные и открытые, χ2 = 7,6, p < 0,05. По этой причине в маркетинговой деятельности рынка услуг в сегменте «антивозрастная медицина» большое значение имеет грамотная организация медико-просветительской работы, медико-образовательной и рекламной работы.

5. Высокая степень дифференциации пациентов в рамках данного сегмента. Потребителями услуг являются люди разных возрастов (молодые, зрелые, пожилые), с различными заболеваниями и их сочетанием или отсутствием, степенью их выраженности и пр., χ2 = 8,2, p < 0,05.

Анализ работы по оказанию услуг в сегменте «антивозрастная медицина» показал, что подходы к регулированию спроса и предложений на рынке медицинских услуг предполагают реализацию следующих направлений:

1. Формирование потребности в данных услугах. Активное формирование потребности пациентов может быть достигнуто посредством:

• осмысливания медико-социальных проблем, вскрытие их роли и механизма влияния на возникновение нужд потребителя в медицинских услугах, χ2 = 8,1, p < 0,05;
• формирования определенного мнения в среде потребителей, χ2 = 8,6, p < 0,05. В классическом маркетинге это называется работа в сфере Public Relations (общественное мнение), а в более привычной терминологии утилитарной системы здравоохранения – проведение санитарно-просветительной и медико-образовательной работы. В структуре организаций здравоохранения в этой связи целесообразно иметь подразделения, которые отвечают за этот раздел деятельности;
• проведения целевого сегментирования рынка, χ2 = 8,0, p < 0,05.

2. Формирование предложений на рынке медицинских услуг предусматривает выполнение следующих позиций:

• изучение медико-социальных проблем (факторы риска, заболеваемость и пр.), выявление пациентов, которые имеют потребность в получении услуг в рамках антивозрастных медицинских программ, χ2 = 8,8, p < 0,05;
• разработка и внедрение стандартов услуг в разделе «антивозрастная медицина», χ2 = 8,7, p < 0,05. Дело в том, что потребность в этих услугах достаточно велика, что требует рационального распределения ресурсов. Этому во многом способствуют стандарты оказания соответствующих видов медицинских услуг, которые приобретают роль регулятора взаимоотношений пациента и медицинского персонала. С одной стороны, пациент имеет гарантию оказания регламентированного объема качественной помощи, а с другой стороны, врач защищен от возможных избыточных притязаний со стороны своих пациентов;
• введение системы квалификационного ранжирования, χ2 = 8,5, p < 0,05. Необходимость ее введения заключается в том, что маркетинговые отношения подразумевают «товарный» обмен между пациентом и врачом. Условно говоря, пациент в той или иной форме платит врачу за предоставленную антивозрастную услугу. Уровень вознаграждения находится в прямой зависимости от качества предоставленной услуги, которое можно установить согласно стандарту ведения пациента и уровня квалификации предоставившего услугу врача.

3. Регулирование спроса. Этот раздел наиболее близко подходит к финансовым взаимоотношениям пациента и ЛПУ. Регулирование спроса включает в себя:

• стимулирование потребителя антивозрастных медицинских услуг, обеспечивающееся адекватным взаимоотношением между платежеспособностью пациента и стоимостью конкретной услуги, χ2 = 8,6, p < 0,05;
• регулирование цены на услугу посредством поиска соответствия между содержанием медицинской услуги и ее стоимостными характеристиками, χ2 = 7,7, p < 0,05;
• сертификацию услуг раздела «антивозрастная медицина», т.е. достижение законодательно оформленного соответствия между медицинской процедурой и ее эффективностью, χ2 = 7,5, p < 0,05.

В целом новые услуги на рынке вводятся для повышения конкурентоспособности организации, увеличения объема продаж и оказания востребованных на рынке услуг. При этом создание новой услуги должно проводиться в определенной последовательности. Организация должна понимать, какие услуги хотят получить пациенты, и располагать необходимыми для этого возможностями и ресурсами.

В целях оптимизации работы подразделений целесообразно применять регламент введения новой услуги. Наш опыт показывает, что регламент введения новой услуги должен предусматривать разделы с условными названиями «Инициатор введения», «Процедура разработки», «Запуск услуги», «Контроль».

Инициатором введения новой услуги может быть руководство медицинской организации, врачебный персонал, менеджеры по маркетингу, администраторы.

Процедура разработки может выглядеть следующим образом. Инициатор введения новой услуги в области антивозрастной медицины обращается с предложением ввести новую услугу к администрации клиники, обосновывая необходимость и потребность в этой услуге среди пациентов.

До введения новой услуги заместитель директора по экономике и развитию совместно с менеджером по маркетингу (либо лица, выполняющие эти функции) проводят сбор информации о прибыльности и конкурентности этой услуги. С этой целью проводится анализ следующих позиций: наличие этой услуги на рынке среди конкурентов; преимущества именно этой услуги на фоне других услуг организации; оценка преимуществ этой услуги у конкурентов, а также т.н. «слабые» места этой услуги у конкурентов; ценовая политика для новой услуги с учётом затрат и окупаемости.

В случае решения руководством медицинской организации (после проведенного анализа) о необходимости введения новой услуги целесообразно проводить действия, описанные в табл. 1.

Таблица 1

Действия по процедуре разработки медицинской услуги в сегменте «антивозрастная программа»

При этом целесообразно использовать унифицированные в рамках конкретной медицинской организации формы. Например, мы используем следующий шаблон для предоставления информации финансовой службе о вводимой услуге, представленный в табл. 2.

Таблица 2

Шаблон для предоставления информации финансовой службе о вводимой медицинской услуге

На этапе запуска услуги проводится оформление документации (приказ о введении услуги, размножение прейскуранта и стандарта услуги для доведения до сведения сотрудников организации и т.д.), а в процессе оказания новой услуги – изучение ее качества по принятому в данной медицинской организации регламенту, а также изучение экономической эффективности введения.

Заключение

Таким образом, антивозрастная медицина с точки зрения профилактики заболеваний и инвалидности является привлекательным сегментом в плане заявленных задач, однако может в процессе получения услуг стать непривлекательным для пациента в связи с тем, что медицинский и экономический эффект проявляется не сразу после ее окончания, а спустя некоторое время. На настоящем этапе развития рынка медицинских услуг в этом направлении наиболее актуальными проблемами являются разработка и внедрение стандартов услуг в разделе «антивозрастная медицина», а также создание позитивного мнения среди потенциальных потребителей.

Рецензенты:

Якунченко Т.И., д.м.н., профессор, зав. кафедрой пропедевтики внутренних болезней и клинических информационных технологий НИУ «БелГУ», г. Белгород;

Работа поступила в редакцию 23.07.2014.