Существует определение известного современного экономиста Питера Друкера, который считает, что бизнес имеет только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации производят результат, все остальное – затраты. Маркетинг – это отдельная область работы, включающая ряд определенных мероприятий. Но, в первую очередь, это важнейшая составляющая бизнеса. Это бизнес с точки зрения окончательного результата, то есть с точки зрения клиента. Маркетинг задает вопрос: «Что хочет приобрести клиент?». Он не говорит: «Вот что дает наш продукт или услуга» [15, c. 34].
В классическом определении под маркетингом понимают современную систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, главной целью которой является увеличение объема продаж, включающей в себя изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию выпуска новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования [9, с. 326]. Маркетинг играет ключевую роль и при создании, и при внедрении инноваций на рынок. Исходя из данного определения, можно вывести, что маркетинг является философией коммерциализации инноваций, управляя инновационным процессом при помощи комплекса инструментов маркетинга.
Анализ маркетинговой литературы [2; 5; 7;10; 11; 15] показал, что вопрос по внедрению и разработке новых товаров на действующих предприятиях подробно изучен как зарубежными, так и отечественными учеными. Процесс разработки инновационного товара включает стратегическую и операционную, или тактическую, составляющие.
Задачами стратегической компоненты или стратегического маркетинга обычно являются: систематический анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработка и производство новых товаров; сегментирование рынка, позиционирование новых товаров; разработка стратегии проникновения новых товаров на рынок; исследование и прогнозирование спроса на новые товары.
Операционную компоненту процесса разработки или операционный маркетинг можно определить как подготовку к размещению на рынке нового товара и как систему мер по продвижению товара на рынок. Операционная составляющая нацелена на максимизацию прибыли и объема продаж. Операционный маркетинг – это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на существующие рынки и сегменты. Это классический коммерческий процесс, направленный на получение доли рынка по средствам использования тактических средств, связанных с товаром, дистрибуцией, ценой и коммуникацией [4, с. 36].
Такой подход активно применяется в зарубежных компаниях и достаточно часто встречается в экономической литературе как японский подход к инновационному процессу (рисунок).
Японский подход к инновационному процессу[1]
Японская модель наглядно демонстрирует суть внедрения маркетинга инноваций в бизнес-процессы, где еще на ранних стадиях компании обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар (операционный маркетинг). Предприятия анализируют перспективный спрос, а затем на последних стадиях инновационного процесса, на основе сделанного прогноза, участвуют в формировании рыночного спроса (стратегический маркетинг). При этом, как показывают исследования [8], успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием работы межфункциональных групп.
Тактический маркетинг в большей степени связан с понятием «маркетинговые инновации», т.е. новые направления использования продукта, а также изменения, связанные с его репозиционированием. Такие изменения практически не требуют модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений. За счет незначительных модификаций продукта (изменения комплекса маркетингового инструментария маркетинг-микс) могут появляться также продукты с различной степенью рыночной новизны. Целью маркетинговых инноваций является увеличение объемов продаж или доли рынка [12].
Маркетинг инноваций, выделенный крупнейшими корпорациями в качестве самостоятельной подсистемы маркетингового обеспечения, в экономической литературе занимает отдельное место. Интересен тот факт, что часто встречающееся словосочетание «маркетинг и инновации», в разной последовательности имеет различный смысл. В основном исследователями не делается различия между маркетингом инноваций и инновационным маркетингом, что обусловлено, скорее всего, переводным характером исследований.
Предложенная исследователями Оголевой Л.Н. и Радиковским В.М. трактовка инновационного маркетинга «как взаимосвязанного единства стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы» [11, с. 16] вообще, по сути, дублирует термин «маркетинг», содержательно не объясняя, в чем именно заключается его инновационность. Существуют и другие подходы к маркетингу инноваций, например, в исследовании российского ученого Морозова Ю.П. говорится о необходимости детального изучения механизмов продвижения на рынок самих инновационных технологий в виде продажи лицензии на изобретение, ноу-хау нового продукта (технологического продукта) или оборудования для его изготовления, представленных как абсолют развития товарной экспансии предприятии [7].
Основные трактовки понятия «маркетинг инноваций» в отечественной экономической литературе приведены в таблице.
Основные трактовки понятий «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг» в экономической литературе
|
Автор |
Определение |
|
Руководство Осло (2010) |
Маркетинг инноваций – это подготовка продуктовых инноваций, включающая в себя предварительное исследование рынка, маркетинговые испытания и запуск рекламной кампании применительно к выводу на рынок новых или значительно улучшенных товаров и услуг [12, с. 113] |
|
К.П. Янковский |
Маркетинг инноваций – это проверка изделий, адаптация продукта к различным рынкам, рекламная компания [14, с. 31] |
|
Л.Н. Оголева |
Маркетинг инноваций – это основа работы всей маркетинговой службы, направленной на исследование рынка и поиск конкурентной стратегии предприятия [11, с. 20] |
|
И.Т.Балабанов |
Маркетинг инноваций – это системный подход продуцентов (производителей инноваций) к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями, представляя маркетинг как процесс, включающий в себя плангирование производства новаций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса [1, с. 48] |
|
Е.В. Кулаченко |
Маркетинг инноваций – это инструмент управления инновационным предприятием, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии и включающий в себя следующие функции: определение потребностей покупателя в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившейся экономической конъюнктуры; прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта; оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия; разработка плана маркетинга инноваций; проведение тактических мероприятий по внедрению разработанного плана; анализ эффективности проведенных мероприятий, выявление «узких мест» и коррекция плана маркетинга по мере необходимости [3, с. 19] |
|
А.С. Панкрухин |
Маркетинг инноваций – это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами) [6] |
|
О.В. Лобастова |
Инновационный маркетинг – сфера деятельности предприятия, направленная на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей (потребностей, основанных на развитии и формировании инновационного потенциала) [5] |
|
А.Н. Фоломьев и соавт. |
Инновационный маркетинг – сфера деятельности предприятия, направленная на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей (потребностей, основанных на развитии и формировании инновационного потенциала) [2] |
Неоспоримым всеми исследователями признается тот факт, что маркетинг в сфере инноваций имеет свои существенные особенности, отличающие его от традиционных маркетинговых подходов, и соответственно требует разработки методологических основ. Такие попытки предпринимались рядом российских исследователей (Титов А.Б. (2000 г.), Гончаров В.В. (1996 г.), Гончарова Н.П. и Перерва П.Г. (1998 г.)).
С нашей точки зрения, следует разделять понятия «маркетинг инноваций», который больше носит операционный или тактический характер, и «инновационный маркетинг», имеющий стратегическую направленность. Маркетинг инноваций реализуется в рамках имеющейся технологии, позволяя создавать ее различные варианты, способствуя ее распространению, но не выходя за ее пределы. При этом вне маркетинга остается деятельность, связанная с формированием нового знания и его проникновения в различные, часто не связанные между собой сферы деятельности.
Инновационный маркетинг является преимущественно межфирменным, что предполагает его применение не столько в рамках отдельного предприятия и производимых им услуг, сколько в отношениях между двумя и более хозяйствующими субъектами в процессе создания и реализации инновации. В нашем представлении он должен охватывать всю цепочку формирования ценности от поиска идей до воплощения их в кластерах продуктов и услуг, решающих проблемы как отдельных групп потребителей, так и региона в целом. Только в этом случае он будет приносить эффект в виде сокращения временных и финансовых затрат, и соответственно рисков, с одной стороны, и повышения удовлетворенности и качества жизни потребителей, с другой.
В определенной степени, по нашему мнению, различается и инструментарий этих двух направлений маркетинга. Приемами маркетинга инноваций являются партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, нейромаркетинг, фьюжн-маркетинг и т.д., которые направлены преимущественно на продуктовые инновации.
В рамках инновационного маркетинга получают развитие концепции латерального маркетинга (Ф. Котлер, Ф. Триас де Без), когнитивного маркетинга (О. Юлдашева), маркетинга взаимодействия (Г. Багиев, О. Третьяк и др.). Его функции связаны с поиском и привлечением новых идей, установлением и развитием коммуникаций, координацией взаимодействия участников инновационного процесса. По сути, выделение инновационного маркетинга в отдельное направление, отличное от традиционного маркетинга, можно связать с исследованием процесса познания и креативного мышления.
Инновационный маркетинг имеет дело с идеями и интеллектуальными продуктами, которые требует особого подхода при работе [5]. Применение к данным продуктам инструментов традиционного маркетинга предполагает ведение конкурентной борьбы через защиту патентов и патентные войны, поскольку товар как результат производственного процесса и «всеобщая мера обмена» должен удовлетворять покупателя и приносить прибыль продавцу.
С точки зрения инновационного маркетинга, товары – это средства для передачи воплощенного знания, являются промежуточными «продуктами», которые используются покупателями в качестве механизмов в процессе создания ценности. Как отмечается в исследовании [13], в сфере инновационной деятельности организация, с одной стороны, участвует в коммерческом обмене: покупает инновации как ресурсы и реализует инновации как продукт своей деятельности. В коммерческом обмене используются лицензии, патенты, контрактные НИОКР.
С другой стороны, оно участвует и в некоммерческом обмене знаниями и информацией, которые оказывают важное влияние на возможность предприятия воспринимать и реализовывать коммерческие инновации. В некоммерческом обмене реализуются знания научно-технического, информационного, рекламно-технического характера; сведения, материалы и публикации общедоступного характера; научные открытия, которые не могут быть переданы в частную собственность. В данной связи основная задача в управлении инновациями состоит в преобразовании некоммерческого обмена в коммерческие результаты деятельности.
Большинство крупных западных компаний уже сейчас сталкиваются с такими проблемами, как быстрое старение их продуктового портфолио, завершение сроков действия патентной защиты на многие продукты, а также резкий рост издержек на создание и разработку новых продуктов. Данные проблемы не решаются в рамках традиционных концепций управления и требуют большей ориентации на поиск новых схем коммерциализации инноваций.
Выявление различий в понятиях «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг» имеет принципиальное значение для определения объекта управления и правильного выбора его инструментария. Постоянно возрастающая комплексность решений в инновационной сфере, связанных с усложнением технологических процессов, с одной стороны, и растущей специфичностью потребностей, с другой, обусловливают изменение роли маркетинга. И если маркетинг инноваций в настоящее время является в целом изученным направлением, то развитие функциональных основ инновационного маркетинга видится более перспективным с позиций управления процессом создания и распространения нового знания в различных сферах деятельности.
Рецензенты:Семеркова Л.Н., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания», ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», г. Пенза;
Володин В.М., д.э.н., профессор ка федры «Менеджмент», декан факультета экономики и управления, ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», г. Пенза.
Работа поступила в редакцию 07.02.2014.
[1] Источник: [8], доработано авторами.