Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,674

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГЕОМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

Герасименко О.А. 1
1 Белгородский государственный национальный исследовательский университет
В статье выделены эволюционные источники формирования конкурентных преимуществ компании: разработка организационной структуры, долгосрочной стратегии, определение ключевых компетенций, инициирование проектов и пр. Установлено, что в качестве устойчивого преимущества возможно применение стратегического планирования с элементами геомаркетинговой концепции, то есть выбор оптимального местоположения в территориальных зонах 2-й и 3-й риелторской линии с меньшей стоимостью арендной платы. Апробация результатов исследования проведена на примере открытия салона красоты «Сияй», г. Белгород. Систематизированы этапы разработки стратегического геомаркетингового плана: анализ внешней и внутренней среды (проведен PEST- и SWOT-анализ, создана перекрестная матрица анализа компании); стратегическая цель и задачи (инвестиционная, маркетинговая, операционная); анализ конкурентных позиций (SPACE-анализ, сценарии поведения клиентов, территориальная зона, многоугольник конкурентов в отрасли); выбор оптимального местоположения (применение авторского IT-решения); оценка инвестиционных затрат; расчет и анализ ключевых метрик компании (средний доход от клиентов, ежемесячная выручка, скорость роста бизнеса, стоимость привлечения клиента, отток клиентов/средств, доля кошелька, коэффициент удержания кошелька, реальное время в пути, арендная маржинальность, процент аренды, рентабельность аренды, срок окупаемости аренды).
стратегическое геомаркетинговое планирование
оптимальное местоположение
анализ внешней и внутренней среды
сценарии поведения
модель поведения клиента
концепция геомаркетинга
1. Amparo Baviera-Puig, Juan Buitrago-Vera, Carmen Escriba-Perez Geomarketing models in supermarket location strategies. Journal of Business Economics and Management. 2016. Vol. 17. No. 6. P. 1205-1221.
2. Elías Adolfo Albornoz Del Valle,Francisco Javier Núñez Cerda, Carlos Mena Frau Geomarketing: Desde una visión comercial a una aplicación social, en contextos metropolitanos. Revista de Geografía Norte Grande. 2020. Vol. 76. Р. 143-167.
3. Liborio M.P., Bernardes P., Ekel P.L., Ramalho F.D., & Santos A.C. Geomarketing and the locational problem question in the marketing studies. Brazilian Journal of Marketing. 2020. Vol. 19(2). Р. 448-469.
4. Tong D., Murray A.T. Location analysis: Developments on the horizon. In Regional Research Frontiers. 2017. Vol. 2. Р. 193-208.
5. Бояркин Г.Н., Шевелева О.Г. Перспективы использования ГИС при проведении маркетинговых исследований // Ученые Омска – региону. 2016. С. 154-158.
6. Горбунов И.Н., Толстяков Р.Р. Информационные системы геомаркетинга // Вестник научных конференций. 2015. № 1-7(1). С. 89-94.
7. Долженко Р.А. Анализ данных сотовых сетей при изучении населения // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2021. Т. 19. № 1. С. 58-69. DOI: 10.24147/1812-3988.2021.19(1).58-69.
8. Герасименко О.А., Тхориков Б.А., Титова И.Н., Белов В.С., Резниченко О.С. Геомаркетинговое моделирование оптимального расположения мест для открытия бизнеса // Свидетельство Федеральной службы по интеллектуальной собственности (далее ФСИС) о государственной регистрации программы для ЭВМ №2021660521. Патентообладатель ФГАОУ ВО «НИУ «БелГУ». 2021.
9. Тхориков Б.А., Ломовцева О.А., Герасименко О.А., Титова И.Н., Саблина О.М. Геомаркетинг – новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2020. № 49. С. 199-214

Поиск и формирование новых конкурентных преимуществ компании, начиная с III технологического уклада, находятся в научном пространстве стратегического маркетингового планирования. Имеется ряд зарубежных и отечественных научных публикаций, решающих как фундаментальные теоретические пробелы, так и актуализацию консалтингово-практических задач. В период развития онлайн-формата торговли выбор новых источников конкурентной устойчивости, как правило, происходит интуитивно и не имеет методологической основы. Отдельные авторы Ф. Котлер, Х. Картаджайа [1] в качестве источников конкурентных преимуществ предполагают комбинирование форматоров онлайн- и офлайн-бизнеса в соотношении 50/50, акцентируя внимание на возможности адаптации в условиях новых неопределенностей.

Также возможно выделить тенденции в изменении модели поведения клиента, управление пространственной активностью – готовность человека преодолевать дополнительное расстояние на пути к торговому объекту (возможность расположения компании в малопривлекательных территориальных локациях, но имеющих меньшую стоимость арендных расходов).

Реализация и возможность использования цифровых массивов геоданных (Big Data) также являются дополнительным драйвером для аналитических, управленческих решений владельцев компаний. Цифровые технологии позволяют решать следующее задачи: концентрация целевой аудитории в определенные временные интервалы, трафики продвижения клиентов, составление отдельных характеристик портрета клиента.

Эволюционное развитие концепций стратегического планирования в качестве источников формирования конкурентных преимуществ выделяет различные сочетания инструментальных факторов. Так, авторами A.D. Chandler, K.R. Andrews, H.I. Ansoff, H. Mintzberg, M.E. Porter (1960–1990 гг. [2, 3]) в качестве устойчивых преимуществ предлагались применение и разработка долгосрочных стратегий, формирование организационной структуры компаний. Дальнейшее развитие концептуального подхода происходит в работах D.J. Teece, Chris Argyris, Donald Schön, Fiol, Lyles [4, 5, 6], которые декларировали теорию формирования проектных инициатив, адаптации к условиям внешней среды, анализ ключевых компетенций. Данные исследования послужили основой для нового источника конкурентных преимуществ – выбор местоположения в территориальных городских зонах с меньшей стоимостью арендных платежей. Исследования подтверждены готовностью клиента к пространственной активности [7, 8], то есть преодолению дополнительного расстояния в малопривлекательные городские локации (концепция инструментального геомаркетинга 4G).

Цель исследования – апробация результатов исследования возможности применения стратегического планирования с элементами геомаркетинга как источника формирования конкурентного преимущества.

Материал и методы исследования

Авторские результаты получены с помощью следующих научных методов: метаанализ, библиографический обзор, экономический анализ, прогнозный метод. Эмпирической базой исследования послужили статические материалы и бухгалтерские отчеты компании (салон красоты «Сияй», г. Белгород, 2022 г.), бенчмаркетинг.

Результаты исследования и их обсуждение

Для оценки конкурентных преимуществ применения методологии геомаркетинга представим алгоритм разработки стратегического геомаркетингового плана на примере ИП Богачева Е.А. (салон красоты «Сияй», г. Белгород, ул. Попова, д.66, дата открытия – 05.08.2022 г.). Этапы разработки стратегического геомаркетингового плана следующие.

1. Анализ внешней и внутренней среды.

Обозначим матрицу PEST-анализа предпосылок открытия розничной компании – салона красоты на территории г. Белгорода (таблица 1, июль, 2022 г.).

Дополнительно проведен SWOT-анализ, перекрестная матрица представлена в таблицах 2, 3.

Таким образом, совокупность инфраструктурных, политических, социально-экономических, маркетинговых предпосылок позволяет сделать вывод о целесообразности организации и открытия салона красоты в г. Белгороде.

Таблица 1

Матрица PEST-анализа компании

Политико-правовые факторы:

• Переход от региональных корпоративной стратегий к Стратегии умного делового взаимодействия между бизнес-партнерами

• Максимальная связь корпоративной стратегии с региональными стратегиями и фондами

• Четкое определение статей финансирования (модернизация городской инфраструктуры, поддержка МСП в форме социальных контрактов, а также усиление деловых связей между бизнес-сообществом и представителями региональной власти, Фондами поддержки МСП)

• Санкционные и геополитические условия развития розничного бизнеса

Экономические факторы:

• Благоприятное социально-экономическое положение Белгородской области, высокий уровень жизни населения

• Относительно невысокий темп инфляции

• Устойчивый процент ставки рефинансирования ЦБ РФ

Социокультурные факторы:

• Рост численности населения

• Увеличение числа компаний в области развития индустрии красоты в целом

• Наращивание темпов числа услуг индустрии красоты

• Изменение модели поведения клиентов из числа ЦА

• Повсеместное использование концепции устойчивого развития в области эстетики красоты

• Ориентация клиента на качество услуг (мастер)

Технологические факторы:

• Изменения в технологии качества оказания услуг

• Совершенствование государственной технологической политики

• Внедрение инновационных современных технологий в области индустрии красоты

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа внешней и внутренней среды открытия салона красоты

Сильные стороны

Возможности

• Наличие пула клиентов, опыта работы владельца розничной компании в отрасли красоты (более 7 лет)

• Наем и подбор высококвалифицированных мастеров

• Разработка индивидуального интерьера салона красоты

• Широкая специализация услуг, наличие значительного портфеля услуг

• Наличие собственного оборудования

• Развитый менеджмент, наличие опыта работы в составе бизнес-команд

• Наличие значительных конкурентных преимуществ услуг по отношению к аналогам

• Наличие услуг, отсутствующих у конкурентов

• Целевая поддержка государства (Фонд поддержки малого и среднего предпринимательства, конкурсов поддержки отдельных бизнес-проектов, Социальный контракт – система предоставления государственной социальной помощи жителям Белгородской области)

• Стимулирование создания и открытия объектов розничного бизнеса на территории Белгородской области

• Получение высокодоходного малого бизнеса

• Формирование широкого специализированного спектра оказываемых услуг в области индустрии красоты

Слабые стороны

Угрозы

• Инвестиционные затраты на стадии создания розничной компании

• Недостаточность опыта в сфере продвижения и продаж

• Слабая и несистематическая информационная база маркетинговых исследований рынка

• Низкая привлекательность для частных инвесторов

• Высокие риски инвестирования для частного капитала

• Наличие сильных конкурентов по отдельным направлениям специализации

• Возможная третья волна мирового экономического кризиса

• Санкционные и геополитические факторы

• Территориальное местоположение Белгородской области

• Развитие товаров-субститутов (возможных аналогов)

Таблица 3

Перекрестная матрица SWOT-анализа салона красоты

 

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Наличие уникальных и высококачественных ресурсов у инициатора объекта малого бизнеса позволяет при помощи инвестиционной поддержки Белгородской области, ресурсной поддержки правительства Белгородской области инициировать открытие салона красоты и перевести его в фазу конкурентных преимуществ

Для преодоления конкуренции использовать позиционирование розничной компании на рынке как салона красоты с широкой специализацией и диверсифицированным портфелем услуг, отличным от портфеля основных конкурентов

Слабые стороны

Риск невыхода на самоокупаемость и невозврата инвестиционных средств из-за отсутствия у объекта малого бизнеса опыта продвижения и продаж услуг красоты может быть снижен за счет целенаправленной государственной политики и формирования новой модели поведения клиента по формированию и развитию спроса на услуги

Риск непривлекательности для частных инвесторов в условиях недостатка опыта и возможного невозврата инвестиций сохраняется, но может постепенно снижаться по мере выхода розничной компании на стадию самоокупаемости

2. Стратегическая цель компании – выбор оптимального местоположения во 2-й или 3-й территориальной зоне (оптимизация арендных платежей) для открытия нового салона красоты в г. Белгороде к 5 августа 2022 г. с размером инвестиционных вложений не более 1 млн руб. Установлено, что клиент готов преодолевать 1 200 м для получения определенной услуги сферы красоты.

Стратегические задачи:

• инвестиционная – оптимизация арендных и накладных расходов на открытие нового торгового объекта;

• операционная – оптимизация ежемесячных арендных платежей на 10%;

• маркетинговая – выбор оптимальных навигационных источников (таких как адресные таблички, элементы дизайн-кода города, наружная вывеска и т.д.) для оптимальной скорости поиска салона красоты.

3. Анализ конкурентных позиций салона красоты «Сияй» выполнен с использованием SPACE-анализа (Strategic Position & ACtion Evaluation). SPACE-анализ предназначен для выбора конкурентной стратегии на основе анализа компонентов внешней и внутренней сред компании в 4 измерениях. На основании проведенных исследований предполагается использовать консервативную стратегию. Также определен сценарий поведения клиента с учетом разработанной корпоративной стратегии: Зона № 2 – «Работа» (1–5 км). Дополнительно проведен анализ конкурентов (многоугольник конкурентов), на котором наглядно демонстрируются маркетинговые и географические факторы, значимые при открытии салона красоты (рис. 1).

4. Применено авторское IT-решение GeMi «Геомаркетинговое моделирование оптимального расположения мест для открытия бизнеса» [9], оптимальным вариантом для открытия салона красоты является объект недвижимости, расположенный по адресу: г. Белгород, ул. Победы, д.66 (открытие состоялось 5 августа 2022 г.). Ключевым элементом навигации является наружная вывеска с яркими элементами дизайна. Geotake Value определен с помощью метода временной чувствительности (TSM) – 18 минут (март, 2021 г., N – 105 человек из целевой аудитории).

5. Инвестиционные расходы на открытие салона красоты составили 1 млн руб., что соответствует стратегической цели.

6. Потенциальные барьеры открытия салона красоты «Сияй» обусловлены состоянием рынка индустрии красоты РФ. Его изучение позволило выделить два типа барьеров:

1) системные барьеры развития новых рынков:

• дисбалансы существующей финансово-экономической системы РФ;

• проблема отсутствия инвестиционной платформы для создания предпосылок деловой активности и развития малого и среднего бизнеса;

• проблемы финансирования и поддержки;

2) барьеры адаптации к новой модели поведения клиентов:

• барьеры в перестройке городской инфраструктуры и структуры расходов населения;

• барьеры восприятия новых услуг индустрии красоты;

• высокие инвестиционные риски при неопределенных выгодах на старте розничной компании;

• сложность масштабирования и тиражирования результатов.

На основе анализа выделенных барьеров сформулированы риски открытия салона. К базовым рискам отнесены:

• ошибочный прогноз спроса;

• риск неправильной оценки конкурентов и конкурентных преимуществ;

• риск недоинвестирования.

Вторичные риски:

• невыход на самоокупаемость;

• нереализация стратегии продвижения;

• невыполнение объема продаж.

missing image file

Рис. 1. Многоугольник конкурентов индустрии красоты

Таблица 4

Ключевые метрики эффективности бизнеса

missing image file

missing image file

Рис. 2. Визуализация стратегии управления рисками

Стратегия снижения потенциальных рисков

В связи с высоким уровнем рисков инвестирования возникает необходимость разработки стратегии снижения потенциальных рисков открытия салона красоты (рис. 2).

Заключение

Для оценки эффективности разработанного стратегического плана с элементами геомаркетинга необходимо провести расчет KPI бизнеса с помощью отдельных метрик (табл. 4). Величина ежемесячной выручки составляет 147 000 руб., при этом наблюдается рост бизнеса (Month-on-month growth, MoM), он имеет положительную динамику за 2 квартала реализации проекта – 4%. Процент аренды (PR) в размере общей выручки – 13,6%, что характеризуется как положительная величина, по данным аналитических отчетов PR не должен превышать 20%. Для розничных компаний в момент выхода на рынок коэффициент оттока денег/клиентов (Churn) обычно достигает 10–15%, так как их продукт/услуга мало известны и подвергаются совершенствованию.


Библиографическая ссылка

Герасименко О.А. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГЕОМАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ // Фундаментальные исследования. – 2023. – № 1. – С. 90-95;
URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=43425 (дата обращения: 23.04.2024).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1,674