Scientific journal
Fundamental research
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,798
AN OCULOGRAPHIC STUDY OF FACTORS INFLUENCING THE QUALITY OF THE DIGITAL CUSTOMER JOURNEY IN A MOBILE FOOD DELIVERY APPLICATION
Введение
В России сохраняется устойчивый рост ресторанной индустрии, в том числе сегмента дистанционного заказа и доставки готовой еды. По данным Росстата, оборот общественного питания в 2025 г. составил 4286,8 млрд руб., увеличившись в сопоставимых ценах на 8,7 % по сравнению с 2024 г.; в декабре 2025 г. показатель достиг 421,5 млрд руб., что на 9,4 % выше уровня декабря предыдущего года [1]. Одновременно продолжается активное расширение цифровых каналов продаж: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем интернет-торговли в России по итогам 2025 г. вырос на 28 % и составил 11,5 трлн руб., а категория доставки продуктов из магазинов и готовой еды заняла 18,8 % структуры онлайн-рынка. При этом именно продукты питания, включая доставку готовой еды, вошли в число наиболее быстрорастущих категорий: их объем в онлайне увеличился более чем на 40 % год к году [2].
В этом контексте возрастает актуальность анализа и оптимизации цифрового клиентского пути [3]. При этом его оценка остается методологически неоднородной, так как трактовки стадий, способы выделения точек контакта и подходы к измерению клиентского опыта могут различаться [4]. Элементы интерфейса способны вызывать когнитивные, аффективные и поведенческие реакции пользователя, а качество цифрового опыта зависит не только от технической работоспособности сервиса, но и от того, насколько интерфейс помогает быстро принять решение и снизить неопределенность выбора [5]. В сегменте мобильных приложений доставки еды наибольшее внимание исследователей сосредоточено на факторах электронной удовлетворенности (e-satisfaction – уровень удовлетворенности клиентов, полученный в результате онлайн-взаимодействия с компанией (покупка, поддержка, использование сайта/приложения)), намерении повторного использования, роли отзывов, рейтингов, отслеживания заказа и доверия к цифровой среде [6, 7]. Остаются вопросы, связанные с определением того, какие зоны интерфейса приложения выступают когнитивно значимыми ориентирами выбора, как разграничить релевантные стимулы для принятия решения о покупке и участки повышенной когнитивной нагрузки (барьеры). Ответ соотносится с задачами управления клиентским опытом в ресторанной сфере и с применением нейромаркетинговых технологий для анализа цифровых интерфейсов [8, 9]. В частности, стоит отметить айтрекинг как инструмент, предоставляющий возможность изучать поведение пользователя на уровне визуального внимания с помощью анализа траекторий взгляда и длительности зрительных фиксаций.
Таким образом, научная проблема исследования состоит в недостаточной проработанности практических подходов к проектированию мобильных приложений доставки еды, из-за чего остается не до конца ясным, что в элементах интерфейса способствует принятию решения о заказе, а что формирует барьеры выбора. Решение позволит ресторанам анализировать собственные цифровые сервисы и устранять проблемные участки, и айтрекинг рассматривается здесь как один из возможных инструментов.
Цель исследования – апробация окулографического подхода к выявлению когнитивно значимых зон цифрового клиентского пути в мобильном приложении доставки еды и определению интерфейсных стимулов и барьеров пользовательского выбора на основе анализа длительности фиксаций взгляда и данных постопроса.
Материал и методы исследования
Исследование состояло из двух этапов. Сначала проводился непосредственно окулографический эксперимент. Далее респонденты проходили постопрос по результатам прохождения заданий, так как окулографические данные должны интерпретироваться не изолированно, а в сочетании с вербальными комментариями участников [10–12].
Так, эксперимент можно условно разделить на четыре шага:
1. Подключение оборудования (мобильный айтрекер АТВ-2-200) и сопроводительного программного обеспечения (NeuroBarometr 2.0), которое позволяет рассчитывать все необходимые показатели, связанные с саккадами и фиксациями (скорость, количество, длительность).
2. Постановка задачи перед участниками айтрекингового исследования: в течение 7 мин изучать приложение доставки японской кухни Little Osaka. Сформировать для себя подходящую корзину на обед для двух персон. Ограничения по бюджету – 2000 руб.
3. Выполнение участниками задания.
4. После прохождения эксперимента респонденты участвуют в постопросе и рассказывают об удобстве использования приложения. Необходимо оценить весь процесс взаимодействия по следующим критериям: удобство, визуальный дизайн, информативность (где 1 – очень плохо, а 10 – отлично).
Для обработки полученных данных были применены две ключевые характеристики визуального поведения: фиксация взгляда, отражающая период, в течение которого участник задерживается на определенном элементе интерфейса для его осмысления, и саккада, обозначающая быстрые перемещения взгляда между объектами без углубленного восприятия. Далее представлены результаты анализа клиентского пути респондентов с учетом длительности указанных параметров [13].
Учитывая пилотный характер исследования и небольшой объем выборки, для обработки результатов применен метод средних величин. По каждой выделенной зоне интереса рассчитывалось среднее арифметическое значение длительности фиксаций. Далее зоны интерфейса сопоставлялись между собой по величине среднего показателя с целью определения наиболее значимых элементов цифрового клиентского пути. Для уточнения причин повышенного внимания к отдельным зонам результаты окулографического анализа интерпретировались с учетом данных постопроса.
Результаты исследования и их обсуждение
Для работы важно заранее определить зоны интереса – участки интерфейса, на которых фиксируется внимание пользователя и которые позволяют оценить качество взаимодействия с приложением. В исследуемом мобильном приложении были выделены следующие зоны: цена, наименование позиции, изображение позиции, описание блюда, состав, корзина и раздел со скидками. Они позволили структурировать визуальное поле интерфейса и сформировать систему проверяемых гипотез, отражающих связь между характеристиками зрительного внимания и качеством клиентского пути пользователя.
H1. Различия в длительности фиксаций между зонами интерфейса позволяют выделить наиболее значимые элементы цифрового клиентского пути.
H2. Фиксации на составе отражают потребность в проверке качества блюда и формировании уверенности в выборе.
Оценка длительности фиксаций требует учета того, что время осознанной обработки визуальной информации составляет лишь часть общего периода взаимодействия с интерфейсом. Хотя респонденты работали с приложением в течение 420 с (7 мин), далеко не все это время связано с фиксациями взгляда. Существенная доля зрительного поведения приходится на саккады; дополнительно временной интервал заполняют микродвижения глаз, моргания и периоды так называемого «сырого взгляда», когда пользователь лишь пробегает экран, не задерживаясь на элементах. Поэтому суммарная длительность фиксаций на каждого респондента составит около 240–270 с, что соответствует естественной пропорции между восприятием и навигационными движениями глаз [14]. Именно фиксированные точки отражают моменты вовлеченного анализа интерфейса и позволяют судить о том, какие элементы выступают стимулами, а какие – барьерами. Ниже представлены данные о распределении длительности фиксаций по выделенным зонам интереса для каждого респондента. Значения были получены при работе со специализированной программой NeuroBarometr 2.0 (табл. 1).
Таблица 1
Длительность фиксаций взгляда респондентов в зонах интереса приложения Little Osaka
|
Длительность фиксаций взгляда, с |
|||||||
|
Наименование позиции |
Изображение позиции |
Цена |
Описание блюда |
Состав |
Корзина |
Раздел со скидками |
|
|
Респондент 1 |
12 |
62 |
40 |
20 |
72 |
36 |
11 |
|
Респондент 2 |
11 |
65 |
42 |
20 |
78 |
36 |
13 |
|
Респондент 3 |
14 |
71 |
45 |
21 |
80 |
36 |
8 |
|
Респондент 4 |
10 |
65 |
38 |
24 |
70 |
35 |
12 |
|
Респондент 5 |
11 |
66 |
43 |
18 |
79 |
35 |
14 |
|
Респондент 6 |
8 |
60 |
39 |
20 |
72 |
33 |
10 |
|
Респондент 7 |
11 |
69 |
41 |
21 |
71 |
31 |
9 |
|
Респондент 8 |
12 |
70 |
44 |
16 |
82 |
34 |
10 |
|
Респондент 9 |
11 |
70 |
43 |
17 |
77 |
33 |
16 |
|
Респондент 10 |
10 |
63 |
40 |
22 |
73 |
36 |
13 |
|
Среднее значение, с |
11 |
66,1 |
41,5 |
19,9 |
75,4 |
34,5 |
11,6 |
|
Доля в общей средней длительности фиксаций, % |
4,2 |
25,4 |
16,0 |
7,7 |
29,0 |
13,3 |
4,5 |
Примечание: составлена автором по данным окулографического исследования приложения доставки Little Osaka.
Фрагмент приложения Little Osaka с типовой траекторией взгляда при изучении новой позиции (отрисовано по результатам видеозаписи с айтрекера) Примечание: составлен автором по результатам данного исследования
После участия в эксперименте каждому респонденту были заданы следующие вопросы:
1. Какие элементы интерфейса оказались наиболее информативными и помогли вам принять решение при формировании корзины?
2. Что было неудобным в приложении?
3. Как вы оцениваете удобство и логичность структуры приложения в процессе оформления заказа? Какие изменения, на ваш взгляд, могли бы повысить скорость и комфорт работы с приложением?
Обобщая данные окулографического исследования и результаты постопроса, можно проверить жизнеспособность поставленных гипотез.
В целом траектория взгляда каждого респондента при изучении нового блюда сохраняла следующую последовательность: изображение → наименование → цена (рисунок).
В момент изучения каталога респондент выбирает понравившуюся позицию и открывает ее товарную карточку для изучения.
Анализ распределения длительности фиксаций позволил выявить закономерности визуального поведения пользователей и оценить, какие элементы интерфейса выступают стимулами, а какие создают барьеры в процессе формирования заказа. Полученные данные показывают, что наибольшая суммарная длительность фиксаций приходится на изучение состава: в среднем около 75 с на одного респондента. Пользователи последовательно возвращались к этой зоне, сопоставляя ингредиенты с изображением. Последнее, в свою очередь, выступило вторым по значимости стимулом (около 66 с в среднем). Интервью с участниками показало, что изучение состава лучше всего помогало оценить позицию.
После знакомства с названием блюда и визуальной частью карточки, пользователи обращались к стоимости, определяя приемлемость предложения в условиях ограниченного бюджета. Повторные фиксации – характерный признак уточнения и контроля за суммарными расходами.
Длительность фиксаций в зоне «Корзина» составила от 31 до 36 с. Респонденты регулярно возвращались к данному элементу для контроля итоговой стоимости заказа. Вместе с тем в ходе постопроса выявлен барьер пользовательского взаимодействия: на иконке корзины отображалась только сумма покупки без указания количества добавленных позиций.
Таблица 2
Результаты подтверждения гипотез
|
Гипотеза |
Основание для проверки |
Итог проверки |
Прикладная значимость |
|
Н1. Различия в длительности фиксаций между зонами интерфейса позволяют выделить наиболее значимые элементы цифрового клиентского пути |
Наибольшие средние значения зафиксированы в зонах «Состав» (75,4 с), «Изображение» (66,1 с) и «Цена» (41,5 с); наименьшие – в зонах «Наименование» (11,0 с) и «Скидки» (11,6 с) |
Подтверждена |
Требуется редизайн приложения. В частности, редактировать значок корзины и добавить отображение количества позиций, убрать скидки как основной раздел и перенести их в баннерную зону |
|
Н2. Фиксации на составе отражают потребность в проверке качества блюда и формировании уверенности в выборе |
Зона «Состав» получила максимальное среднее значение длительности фиксаций – 75,4 с, или 29,0 % общей средней длительности фиксаций |
Подтверждена |
Состав позиций вынести выше описания, на котором нет фокуса внимания |
Примечание: составлена автором на основе полученных данных в ходе исследования.
Это усложняет контроль структуры заказа, повышает когнитивную нагрузку и требует дополнительных действий со стороны пользователя, что негативно отражается на плавности процесса принятия решения. Помимо этого, участники отметили еще несколько негативных моментов. Зоны с описанием позиции и разделом со скидками получили минимальные значения длительности фиксаций (в среднем 20 и 12 с соответственно). Быстрое просмотренное отношение к описанию подтверждает предположение о том, что длинные тексты не выполняют значимой функции и не влияют на уверенность в выборе. Это связано с тем, что избыточные пояснения становятся барьерами, требующими когнитивных усилий, и потому не усиливают уверенность пользователя в выборе [15]. Раздел со скидками привлекает внимание лишь кратковременно, что свидетельствует о восприятии его как второстепенного инструмента экономии – респонденты проверяли его разово, но не возвращались к нему систематически.
На заключительном этапе резюмируем проведенный анализ и проверим жизнеспособность гипотез. Результаты представлены в табл. 2.
Н1. Максимальное внимание пользователей сосредоточено на зонах «Состав», «Изображение», «Цена». Постопрос подтвердил, что длительные фиксации на составе, изображении и цене отражают их роль как стимулов, формирующих интерес и доверие к продукту. В то же время устойчивая концентрация внимания на зоне корзины связана с необходимостью контроля итоговой суммы и структуры заказа, что с учетом выявленных функциональных ограничений интерфейса (отсутствие информации о количестве позиций) указывает на наличие пользовательского барьера. Зоны «Описание» и «Раздел со скидками», напротив, продемонстрировали низкую длительность фиксаций и не выступают значимыми факторами принятия решений.
Н2. Зона «Состав» получила наибольшую среднюю длительность фиксаций, что свидетельствует о ее ключевой роли в процессе принятия решения. Повторные возвраты к данной зоне отражают стремление пользователей минимизировать субъективные риски выбора, уточнить характеристики блюда и соотнести их с визуальным образом и личными предпочтениями.
Подтверждение гипотез продемонстрировало, что различия в длительности и повторяемости фиксаций позволяют разграничить зоны, поддерживающие выбор пользователя, и зоны, создающие препятствия принятию решения о заказе.
Заключение
Проведенная апробация окулографического подхода на приложении Little Osaka показала, что вопросы определения когнитивно значимых для потребительского выбора зон интерфейса можно решить через совместный анализ длительности фиксаций взгляда и данных интервью. Так, основными стимулами выступают те зоны, которые концентрируют основное визуальное внимание и помогают снизить неопределенность при оценке позиций и оформлении заказа (состав, фото и цена позиции). При этом, если элемент имеет избыточное количество текстовых и периферийных элементов (описание и раздел с акциями) или в полной мере не выполняет свои функции (зона со значком корзины не показывала текущее количество добавленных товаров), он выступит препятствием к быстрому оформлению заказа.
Полученные результаты подтверждают целесообразность применения окулографии в анализе цифрового клиентского пути и обосновывают необходимость оптимизации интерфейса мобильных сервисов доставки с точки зрения усиления значимых зон и устранения когнитивных барьеров.
Conflict of interest
Financing
Библиографическая ссылка
Осадчая О.С. ОКУЛОГРАФИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА КАЧЕСТВО ЦИФРОВОГО КЛИЕНТСКОГО ПУТИ В МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ ДОСТАВКИ ЕДЫ // Фундаментальные исследования. 2026. № 5. С. 147-152;URL: https://fundamental-research.ru/en/article/view?id=44034 (дата обращения: 07.06.2026).
DOI: https://doi.org/10.17513/fr.44034