Введение
За рубежом рынок товаров люкс многосторонне изучается различными авторами, среди которых наиболее яркими представителями являются J.N. Kapferer [1], V. Bastien [2] и K.L. Keller [3], сформулировавшие выводы об объединяющих все товары роскоши характеристиках – престиже и социальном статусе. T. Jackson [4] исследовал создание и развитие брендов класса люкс и те трансформации, которые с ними происходили в исторической ретроспективе. Изменениям на рынке товаров роскоши посвящены и исследования U. Okonkwo [5], описавшего специфику продвижения люксовых товаров.
Изучением каналов сбыта, используемых бизнесом в сфере роскоши в международной торговле, занимались L. Matić и I. Bajs [6], пришедшие к выводу, что особенности товаров класса люкс, заключающиеся в их редкости и дефицитности, порождают особые стратегии дистрибуции, требующие более детальной проработки. Развитию этого заключения посвящены работы B. Jin и E. Cedrola [7], F. Mosca, B. Bertoldi, C. Giachino [8], проанализировавших стратегии распространения люксовых товаров. Особенности маркетинга на рынке товаров класса люкс (рынке роскоши) изучали A. Zaif и A.E. Cerchia [9], а специфику брендинга – R. Chadha и P. Husband [10], Y. Seo и M. Buchanan-Oliver [11].
В РФ исследованию эволюции теории потребления товаров класса люкс посвящена работа А.В. Мельниковой [12], в которой сформулирована «концепция нового восприятия роскоши в условиях роста популярности осознанного потребления и устойчивой моды». А.В. Шоломовой изучена трансформация модели поведения потребителей товаров класса люкс в цифровую эпоху [13]. Е.Р. Шарко описала кризис потребления люксовых брендов в постковидный период и сформулировала предложения по применению новых инструментов маркетинга и цифровых решений в индустрии моды [14].
Анализ работ, посвященных исследованию рынка роскоши, позволяет сделать выводы о том, что компании, создающие люкс-продукцию, обладающую высокой добавленной стоимостью с ориентацией на эксклюзивность, сталкиваются с уникальными финансовыми рисками, обусловленными структурой спроса, глобализацией цепочек создания стоимости и зависимостью от нематериальных активов бренда. Управление этими рисками требует учета отраслевой специфики, что и определяет актуальность данного исследования.
Целью исследования является обоснование необходимости систематического анализа компаниями, создающими товары класса люкс, выбранных бизнес-моделей и своевременной корректировки формирующих их элементов, что позволит управлять финансовыми рисками этих компаний.
Материалы и методы исследования
Для проведения исследования использованы посвященные изучению товаров класса люкс труды отечественных и зарубежных ученых, актуальные данные об изменениях, происходящих в индустрии роскоши в современных условиях, шаблон бизнес-модели Остервальдера–Пинье.
В работе применены такие методы, как: сравнение, контент-анализ, систематизация открытой информации. Ключевым подходом к изучению данных по теме исследования является методология их комплексного анализа.
Результаты исследования и их обсуждение
Индустрия брендов класса люкс – это эксклюзивная группа брендов из различных продуктовых сегментов, которые обладают некоторыми характеристиками роскоши, предоставляющими потребителям такие преимущества, как престиж и социальный статус [2, 3], что позволяет определить их уникальное ценностное предложение, влияющее на цены.
Цены на товары у брендов класса люкс, по оценкам аналитиков компании Bernstein, стремительно выросли после пандемии коронавируса – в период с 2020 по 2023 гг. Например, стоимость продукции компании Dior, принадлежащей LVMH, увеличилась на 66%. Компания Chanel продемонстрировала схожие результаты, тогда как французский дом моды Hermès, лидер отрасли, ограничился ростом всего на 20%. Такой рост цен оказал влияние на прибыльность сектора: по данным HSBC, операционная прибыль увеличилась с 21% в 2019 году до 26% в 2022 году.
Однако в условиях экономической нестабильности потребители начинают пересматривать свои приоритеты, и высокая стоимость люксовых товаров превращается из преимущества в препятствие. Некоторые бренды уже адаптируются к новым условиям, снижая цены или выводя на рынок более доступные линейки. Согласно данным Lyst, в 2023 году средняя цена на товары люксового сегмента снизилась на 3%, а на сумки – на 6%.
По данным HSBC, Hermès, несмотря на сдержанный рост цен, демонстрирует стабильный рост продаж на 8–9% в начале 2024 года. Однако для таких брендов, как Moncler и Prada, которые активно повышали цены после пандемии, ситуация складывается сложнее. Пока что им не удалось достичь баланса, и ценовая политика остается проблемой[1].
Таблица 1
Элементы бизнес-модели Остервальдера–Пинье и их содержание относительно производителей товаров класса люкс
|
Элементы бизнес-модели |
Содержание для производителей товаров класса люкс |
|
1. Сегменты потребителей |
Целевая аудитория брендов класса люкс формируется из высокодоходных групп, для которых потребление выступает инструментом социальной стратификации, – это такие ключевые сегменты, как: − HNWI (High-Net-Worth Individuals) – лица с капиталом свыше одного миллиона долларов США, ориентированные на инвестиции в эксклюзивные активы; − Ultra-HNWI – сверхсостоятельные индивиды, демонстрирующие эффект Веблена, представляющий собой явление, при котором повышение цены продукта приводит к росту спроса на него из-за его высокой цены, воспринимаемой как показатель престижа и статуса; − аспиранты люкса – представители среднего класса, стремящиеся к символическому присвоению статуса через ограниченные покупки |
|
2. Ценностное предложение |
Ценность товаров класса люкс определяется не утилитарными характеристиками, а символическим капиталом, ключевыми элементами которого являются: − эксклюзивность – ограниченные серии и кастомизация, создающие искусственный дефицит; − наследие бренда – актуализация истории и ремесленных традиций для усиления нарратива; − эмоциональный опыт – трансформация транзакции в ритуал (например, приватные показы, персональный консьерж-сервис) |
|
3. Каналы сбыта |
Распределение продукции класса люкс строится на принципах селективности и контроля над клиентским опытом: − моно-бутики в престижных локациях (Рю де Фобур Сент-Оноре в Париже, Пятая авеню в Нью-Йорке, Виа Монтенаполеоне в Милане, Столешников переулок в Москве и др.) как инструмент территориального брендинга; − цифровые платформы с эксклюзивным доступом, где доминирует модель «онлайн-просмотр, офлайн-покупка»; − коллаборации с премиальными универмагами (Harrods в Лондоне, Bergdorf Goodman в Нью-Йорке и др.) для таргетирования аспирантов люкса |
|
4. Взаимоотношения с клиентами |
Для люксового сегмента характерен переход от транзакционных к реляционным моделям: − персонализация – использование CRM-систем для анализа предпочтений VIP-клиентов; − программы лояльности закрытого типа (например, American Express Centurion); − клиентоориентированный сервис – гарантия пожизненного ремонта, хранение коллекций |
|
5. Потоки доходов |
Монетизация в сегменте товаров класса люкс базируется на премиальном ценообразовании (премиальные цены), оправданном высокой рентабельностью: − продажа ограниченных коллекций (например, Louis Vuitton x Supreme); − лицензирование – расширение портфеля через парфюмерию и косметику; − услуги сопровождения – аукционы подержанных изделий, инвестиционные консультации |
|
6. Ключевые ресурсы |
− нематериальные активы: бренд-капитал, патенты на уникальные технологии (например, сплав 904L у Rolex); − человеческий капитал: дизайнеры-визионеры (например, Virgil Abloh для Louis Vuitton), ремесленники с узкой специализацией; − социальный капитал: сети влиятельных клиентов и амбассадоров |
|
7. Ключевые виды деятельности |
− создание нарративов – интеграция искусства и культуры в коммуникации (например, сотрудничество Prada с Fondazione Prada); − управление дефицитом – контроль над производственными объемами для предотвращения демонстрационного насыщения; − эскалация эксклюзивности – проведение закрытых мероприятий (метод «только по приглашению») |
|
8. Ключевые партнеры |
− поставщики редких материалов (например, алмазов De Beers для ювелирных брендов); − медиа и люди, чье мнение важно для огромной аудитории (инфлюенсеры – от английского глагола to influence, что означает «влиять») – сотрудничество с изданиями (Vogue, Harper’s Bazaar) и лидерами мнений в рамках стратегии «мягкая продажа»; − логистические компании – обеспечение безупречной доставки (например, использование услуги «белые перчатки», что на английском звучит как white-glove service) |
|
9. Структура издержек |
Доминирующие статьи расходов: − высокие операционные затраты – ручное производство, этичное использование материалов (например, кожа от Tanneries Haas – французского кожевенного завода, который производит роскошную кожу, используемую многими люксовыми брендами); − инвестиции в опыт – организация показов, арт-инсталляций; − защита от контрафакта – внедрение блокчейн-технологий для отслеживания цепочек поставок |
Примечание: составлено авторами по материалам [2, 9].
Таблица 2
Типичные бизнес-модели производителей в сфере роскоши
|
№ п/п |
Тип бизнес-модели |
Отличительные особенности |
|
1 |
Модель пирамиды |
Начинается с люксового бренда на вершине, затем расширяется за счет дополнительных продуктов, часто охватывая рынки премиум-класса и даже стандартные продукты. Наиболее очевидным примером является мода от кутюр, которая создает оригинальную одежду для каждого клиента, затем распространяется на рынок готовой одежды, чтобы получать доход от покупателей премиум-класса, а затем – на распродажи в универмагах для массового рынка. Такая практика столкнула многие люксовые бренды с проблемой незаконного копирования брендов и мошенничества. Некоторые бренды стремятся защитить свой основной продукт, расширяя ассортимент за счет других продуктовых линеек: одежда может оставаться от кутюр, но фирма также лицензирует модные аксессуары, часы, косметику и другие товары для продажи на более низких уровнях |
|
2 |
Модель «Галактика» (Galaxy) |
Модель, в которой нет нисходящего распространения на премиум-сегмент: существует множество брендов класса люкс, которые не имеют иерархии и являются совершенно отдельными, возможно, объединенными в созвездие. В данной модели бренды остаются независимыми, действуя так, как если бы они были совершенно отдельными компаниями. Любые сходства между ними случайны, и успех одного из них не зависит от успеха других. Между брендами может быть синергия, но фирма предоставляет их бренду как возможности для рассмотрения и отказа, если они подрывают репутацию бренда. Естественно, риск, связанный с такой моделью, заключается в том, что бренды не являются сплоченными, и центральный офис работает над тем, чтобы побудить их оставаться в рамках роскоши, но не диктует средства, с помощью которых они должны это делать |
|
3 |
Бизнес-модель «нишевая стратегия» |
На этапе зарождения она проявляется как уникальная идея-история 1–2 человек, которая впоследствии определяет концепцию и узкую нишу бренда (базовый гардероб или одежда только из натуральных тканей и т.п.); реализуется начальный инвестиционный этап посредством открытия 1–2 бутиков (обычно в столицах, даже если создатели бренда и производства базируются в региональных городах), а также создания названия бренда и торговой марки и формирования стандартов; вторичный инвестиционный этап заключается в построении дистрибуции с использованием многоканальных инструментов и электронной коммерции |
|
4 |
Бизнес-модель «от массового к роскошному» |
На этапе зарождения формируются команда бренда и концепция быстрой моды: тренды на подиумах адаптируются к массовому потребителю, а ассортимент обновляется каждую неделю; начальный этап инвестирования: инвестиционная концепция, направленная на онлайн-продажи и офлайн-присутствие в 1–2 бутиках, сначала в регионе присутствия, затем в столице; вторичный этап инвестирования: разработка нового ассортимента продукции – коллекций дорогих тканей с фурнитурой премиум-класса |
|
5 |
Бизнес-модели элитной и премиальной парфюмерии |
Элитный подход к парфюмерии объединяет продукт с линией элитной одежды. Духи – это не самостоятельный продукт, а вспомогательный элемент в реализации мечты родительского бренда (одежды или предметов роскоши). В этой модели парфюм не управляется как самостоятельный продукт и не выпускается отдельно, а вводится в качестве дополнения к основному продукту. Однако в некоторых случаях духи могут затмевать моду (например, Chanel № 5 или L’Air du Temps), и в этом случае духи переходят из категории люксовых в категорию премиум-класса. В этой модели акцент делается на требования рынка, а не на качество продукта или ссылке на создателя, и присутствует интенсивная реклама, которая напоминает череду повторных запусков |
|
6 |
Высокотехнологичная бизнес-модель |
Современные высокие технологии могут поддерживать роскошь, делая предметы класса люкс более удобными в эксплуатации. Обладание высокотехнологичными вещами – это способ подчеркнуть статус. Однако существует распространенная для рынка роскоши точка зрения, в соответствии с которой высокие технологии во многом несовместимы с роскошью, так как высокотехнологичные продукты, имеющие очень короткий срок службы и быстро морально устаревающие, ценятся за их базовую функциональность, а компании, предлагающие такие продукты, часто сосредоточены на самом продукте, а не на создании ценностей, формирующих люкс-продукт |
Примечание: составлено авторами.
В настоящее время рынок люксовых товаров пытается найти равновесие между желанием потребителей и экономической реальностью. Многие эксперты полагают, что возрождение спроса на премиум-продукцию наступит не скоро. Одной из причин является инфляция, которая по странам различна, но относительно допандемийных лет высока[2]. И это приводит к увеличению затрат производителей товаров класса люкс. В РФ тоже высоки темпы инфляции в РФ[3], однако, по данным Lamoda, ведущего ритейлера в сфере моды, красоты и лайфстайла, проведшего исследование и анализ продаж премиум-товаров в 2024 году, спрос на премиум-товары в этом году вырос на 49%. Наибольший рост продаж зафиксировали у обуви (+60%), аксессуаров (+54%) и одежды (+38%). В частности, пользователи активно приобретали угги (+266%), чемоданы (+175%) и рюкзаки (+75%). Кроме этого, почти в два раза вырос интерес к товарам для дома премиум-категории[4].
Поначалу бренд класса люкс ассоциировался с небольшими семейными предприятиями ремесленников, которые ценились за высокое качество и мастерство изготовления своей продукции [4]. Но в начале 2000-х годов на рынок вышли крупные транснациональные корпорации, что породило целый ряд изменений, анализ которых представлен в исследованиях T. Jackson [4] и U. Okonkwo [9]. Согласно представленным этими учеными данным, а также результатам изучения этой сферы, в работе [11] были описаны тенденции, повлиявшие на стремительное развитие рынка предметов роскоши, особенно в развивающихся странах. К ним относятся глобализация, демократизация предметов роскоши, рост международной торговли в связи с появлением новых каналов сбыта и электронной коммерции. Отмечается, что веб-сайты брендов класса люкс и интернет-магазины позволяют потребителям взаимодействовать друг с другом через сообщества в глобальной сети и виртуальные клубы, посвященные определенному бренду класса люкс. Международные поездки предоставляют потребителям возможности знакомиться с брендами класса люкс в различных культурных контекстах, что позволяет понять, как потребители из других культур воспринимают люксовые бренды. Согласно исследованию Y. Seo и M. Buchanan-Oliver [5], в настоящее время можно наблюдать становление глобальной культуры брендов класса люкс, стратегии дистрибуции которых необходимо прорабатывать более детально в сравнении с брендами, не относящимися к этому классу [6], что обусловлено такими их специфичными чертами, как редкость и дефицитность.
Четкое представление производителей товаров класса люкс о том, на какой потребительский сегмент они ориентированы и с каким ценностным предложением выступают на рынке, позволяет сформировать бизнес-модель. Она может быть описана с помощью различных подходов, одним из которых является шаблон, разработанный Остервальдером и Пинье и называемый или их именами, или Канвас (Business Model Canvas, BMC). Этот шаблон представляет собой концептуальную схему для структурирования ключевых элементов бизнес-модели. Их в шаблоне Остервальдера–Пинье девять – они перечислены в таблице 1, в которой представлена авторская адаптация компонентов BMC к особенностям рынка товаров класса люкс: концентрация внимания на эксклюзивности, гедонистической ценности, статусной символике и стратегиях дифференциации, высокая эластичность спроса по доходу.
Как демонстрируют данные таблицы 1, адаптация бизнес-модели Остервальдера–Пинье к сегменту класса люкс позволяет увидеть, что ключевым конкурентным преимуществом является не продукт, а конструируемый вокруг него символический капитал. Успешная бизнес-модель в данном сегменте требует баланса между наследием и инновациями, а также жесткого контроля над каналами дистрибуции и клиентским опытом.
Типичные бизнес-модели производителей в сфере роскоши, описанные в работе J.N. Kapferer и V. Bastien [2], с учетом современных тенденций развития технологий представлены в таблице 2.
Трансформация существующих бизнес-моделей производителей товаров класса люкс – переход от одного типа к другому или сочетание различных элементов и использование смешанной модели – позволяет работать с неопределенностью, порождающей риски, в том числе финансовые. Регулярный анализ элементов выбранной бизнес-модели на предмет их актуальности и своевременные ее изменения позволят управлять финансовыми рисками с применением различных инструментов, подходящих конкретной компании в определенный момент времени.
Заключение
В исследовании предложен подход, базирующийся на том, что управление финансовыми рисками в компаниях, создающих товары класса люкс, необходимо осуществлять на основе систематического анализа элементов выбранной бизнес-модели и внесения в нее изменений с учетом факторов внешней среды, что позволяет найти дополнительные возможности и снизить негативные последствия от наступления рисковых обстоятельств. Такой подход позволяет пересмотреть традиционный взгляд, в соответствии с которым существует только один способ построить эффективную бизнес-модель в сфере товаров класса люкс – использовать так называемые антизаконы маркетинга, определяющие конфигурацию бизнес-модели компании, производящей предметы роскоши. Современные технологии дают возможность вносить коррективы в подобные нарративы, а происходящие в мире изменения ускоряют этот процесс. Предложенный авторами подход имеет теоретическое значение, так как интегрирует в себе бизнес-моделирование и управление финансовыми рисками, а также обладает практической значимостью для компаний – производителей предметов роскоши.