Введение
В современных условиях рыночных и технологических трансформаций процесс построения системы взаимодействия с клиентом приобретает новое значение и возможности. Данная тенденция обусловлена следующими факторами. Во-первых, усиление конкурентной борьбы и необходимость формирования новых конкурентных преимуществ, основанных не столько на качестве продукта и сервиса, сколько на создании особых условий взаимодействия и партнерства с клиентом. Во-вторых, развитие цифровых технологий, способствующее созданию новых возможностей установления взаимодействия с целевыми рынками. В-третьих, повышение требований и запросов клиентов, что отражается на необходимости формирования особого клиентского опыта взаимодействия с компанией. Наконец, нацеленность на установление длительных отношений с клиентом, основанных на социальной ответственности бизнеса и ориентированных на стабильный рост и укрепление доверительного сотрудничества.
Концепция управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) представляет собой комплексный подход к управлению взаимодействием с целевыми рынками, основанный на построении долгосрочных, доверительных и эффективных отношений, с целью совершенствования клиентского опыта, повышения уровня лояльности покупателей, а также увеличения эффективности маркетинга и продаж [1].
Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой сложный механизм взаимодействия нескольких подсистем [2–4]. В качестве базовой выступает подсистема стратегического планирования, ориентированная на разработку и внедрение общей стратегии взаимодействия с клиентами с учетом их потребностей и ожиданий. Показателями результативности базовой подсистемы являются: удовлетворенность клиентов, рост доли рынка, привлечение и удержание клиентов. Вокруг базовой подсистемы и во взаимодействии с ней выстраивается содержательный комплекс целевых подсистем:
1. Подсистема сбора и хранения данных о клиентах, функционал которой связан с систематизацией информации о клиентах и обеспечении доступа к актуальным данным для всех подразделений. Показателями результативности подсистемы являются полнота и актуальность данных о клиентах, а также скорость доступа к информации.
2. Подсистема анализа данных, отвечающая за структурирование информации о целевых сегментах по ключевым метрикам лояльности, удовлетворенности, удержания и др., прогнозирование и идентификацию трендов покупательского поведения. Показателями результативности являются точность прогнозов и количество успешных кампаний, спланированных на основе данных анализа.
3. Подсистема автоматизации бизнес-процессов, включающая управление продажами с регулированием конфигурации воронок продаж и учета сделок, а также настройки уведомлений клиентов, сгенерированных на основе опыта прошлых покупок и анализа моделей поведения в рамках автоматизированных маркетинговых кампаний. Показатели результативности данной подсистемы – уровень автоматизации бизнес-процессов и возврат инвестиций (ROI) от автоматизированных процессов.
4. Подсистема коммуникационного взаимодействия с клиентами, отвечающая за организацию каналов информационного воздействия на основе омниканального подхода, а также обратной связи и поддержки. Показатели результативности подсистемы – уровень отклика клиентов на коммуникации, а также время работы с запросами покупателей.
5. Подсистема управления клиентским опытом, направленная на совершенствование процессов обслуживания, а также настройку персонализированного сервиса взаимодействий и предложений, учитывающего индивидуальные запросы. Показатели результативности подсистемы – уровень удовлетворенности клиентов, а также количество повторных покупок.
6. Подсистема интеграции с корпоративными элементами системы управления, предполагающая синхронизацию данных разных подразделений в едином комплексе планирования, учета, анализа и прогнозирования. Показателями результативности данной подсистемы являются уровень интеграции отдельных подсистем и данных, а также скорость обмена данными между подразделениями.
7. Подсистема контроля и оценки результатов, включающая мониторинг и экспертизу эффективности стратегий взаимодействия с клиентами, отчеты о результатах маркетинговых программ, продажах и измерении удовлетворенности клиентов. Показатели результативности подсистемы – частота и точность оценок результатов, а также увеличение ключевых показателей контроля.
Комплексное и согласованное использование представленных подсистем обеспечивает эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, повышая уровень их удовлетворенности и лояльности компании.
В сложившихся условиях динамичного роста цифровых технологий в управлении бизнесом система управления взаимодействием с клиентами приобрела новые характерные черты: персонализация, управление большими данными, предикативная аналитика, автоматизация рутинных процессов и задач, многоканальный подход, развитие бесшовного клиентского сервиса, снижение затрат, гибкость и адаптивность систему управления [5].
Таким образом, управление взаимоотношениями с клиентами на основе цифровых технологий является объективной необходимостью обеспечения конкурентоспособности и устойчивого роста бизнеса.
Цель исследования состоит в обосновании концепции проактивного управления взаимоотношениями с клиентами, как нового направления развития клиентского сервиса на основе цифровых технологий.
Материалы и методы исследования
В работе использованы общенаучные методы исследования, основанные на сравнительном анализе подходов к управлению взаимоотношениями с клиентами, моделировании системы проактивного управления взаимодействием, а также классификации и систематизации инструментов и методов реализации проактивного подхода к формированию клиентского опыта. Информационную основу исследования составили публикации отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга отношений, менеджмента, бизнес-моделирования и управления цифровизацией маркетинговых систем.
Результаты исследования и их обсуждение
Подходы к управлению взаимоотношениями с клиентами находят свое отражение в работах многих авторов, при этом по мере развития маркетинговых технологий происходит изменение видения, методов и инструментария взаимодействия. Обзор концепций управления взаимоотношениями с клиентами представлен в табл. 1.
1. CRM (Customer Relationship Management) [6, с. 101]. Концепция управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management) развивалась поступательно, дополняясь, начиная с 1990-х гг. Данный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами CRM фокусируется на непрерывном сборе, обработке и анализе информации о клиентах для последующего построения длительных доверительных отношений с ними. Целью реализации данного подхода является повышение удовлетворенности и лояльности клиентов.
2. CX (Customer Experience) [7, с. 45]. Концепция управления клиентским опытом (Customer Experience) развивалась с 1990-х гг. Данный подход получил развитие с 1990-х гг. Он ориентирован на создание положительных эмоций и приятных впечатлений клиентов на всех этапах сотрудничества с компанией, фокусируясь на конкретных аспектах интеракции. Целью управления взаимодействием в рамках этого подхода является формирование позитивного опыта отношений с брендом, за счет удобства использования продукта (услуги), практичности, ценности и эмоционального отклика.
3. Customer-Centricity [8, с. 64]. Концепция ориентированности на клиента развивается с 1990-х гг. и характеризуется сосредоточенностью всех аспектов бизнеса вокруг нужд и желаний клиента. Это особый стратегический подход, пронизывающий не только процесс общения и взаимодействия с клиентом, но также культуру компании, стратегию маркетинга и продаж, ориентированных на формирование комплексной ценности продукта и компании для покупателя.
4. Service-Dominant Logic (Доминирующая логика услуг) [9]. Концепция доминирующей логики услуг предложена в 2004 г. С. Варго и Р. Луш. Согласно данному подходу к управлению взаимоотношениями с клиентами, в структуре бизнес-предложения компании более важную роль играют услуги, а не основной товар, который по умолчанию должен соответствовать требованиям клиента. Для достижения конкурентных преимуществ компании необходимо сосредоточиться на создании ценности для покупателя через предоставление услуг и сервисных решений. При этом клиенты активны в формировании ценности, являясь не просто покупателями товара, а соавторами ценностного предложения, влияющими на конечный результат.
5. Brand advocacy (Адвокация бренда) [10]. Концепция бренд-адвокации предполагает активную позицию покупателя в системе взаимодействия с компанией, которая состоит в усиленном продвижении и рекомендациях бренда, а также его ценности в кругу общения посредством личных контактов и в социальных сетях. Таким образом, клиенты становятся амбассадорами бренда, помогая увеличить его узнаваемость, привлечь новых клиентов и повысить продажи.
6. The Experience economy (Экономика опыта) [11, с. 202; 12]. Концепция экономики опыта более широкая по сравнению с концепцией Customer Experience. Она предполагает создание компанией уникальных впечатлений клиентов, как способа выделения на рынке и генерации прибыли на основе создания воспоминаний клиентов, управления элементами опыта (обслуживание, атмосфера воздействия, участие клиента), кросс-секторального подхода (использование партнерских и смежных предложений для формирования уникальных впечатлений), а также ценности восприятия бренда.
На современном этапе развития отношений с клиентами большое влияние оказывают факторы динамичности рыночной среды, а также цифровой трансформации бизнеса и общества.
Таблица 1
Обзор концепций управления взаимоотношениями с клиентами
|
Концепция |
Описание |
Достоинства |
Риски |
|
CRM (Customer relationship management) Управление взаимоотношениями с клиентами |
Концепция фокусируется на аккумулировании информации о клиентах для последующего построения длительных доверительных отношений с ними |
− Структурирование информации о клиентах − Формирование индивидуального подхода − Автоматизация обработки информации − Повышение лояльности − Увеличение эффективности |
− Высокая стоимость − Сложность внедрения − Риск обезличивания взаимодействия с клиентами − Зависимость от данных − Риск потери данных |
|
CX (Customer experience) Управление клиентским опытом |
Концепция основана на необходимости создания положительных впечатлений и эмоций клиентов на всех этапах контакта с предложениями компании |
− Фокусирование внимания на клиенте − Повышение лояльности − Улучшение репутации − Дифференциация − Увеличение эффективности |
− Сложность и трудоемкость реализации − Сложность достижения универсального подхода − Высокая зависимость от персонала − Сложность получения быстрых результатов |
|
Customer- centricity Клиентоориенти-рованность |
Концепция ориентации решений и действий бизнеса на удовлетворении запросов и пожеланий клиента как в процессе обслуживания, так и на уровне организационной культуры, стратегии маркетинга и продаж, ориентированных на формирование комплексной ценности продукта и компании для покупателя |
− Повышенное внимание на формировании ценности для клиента − Повышение лояльности − Улучшение репутации − Дифференциация − Увеличение эффективности |
− Сложность и трудоемкость реализации − Необходимость постоянных улучшений − Риск преувеличения ценности и снижения эффективности |
|
Service- dominant logic Логика доминирования услуг |
Концепция организации взаимодействия с клиентом, ориентированная на приоритетную роль обслуживания, формирующего дополнительную ценность для клиента, как неотъемлемой составляющей основного товара компании |
− Фокус на покупательской ценности предложения − Инновации − Повышение лояльности − Развитие новых бизнес-моделей − Увеличение эффективности |
− Сложность комплексного внедрения и контроля − Необходимость изменения мышления − Сложность оценки результатов − Риск переоценки роли услуг |
|
Brand advocacy Адвокация бренда |
Концепция, предполагающая продвижение товаров на основе рекомендаций лояльных клиентов и выстраивания отношений с ними на основе программ адвокации |
− Доверие со стороны клиентов − Увеличение узнаваемости − Повышение продаж − Укрепление репутации − Снижение маркетинговых затрат |
− Сложность стимулирования − Зависимость от качества продукта и обслуживания − Невозможность полного контроля − Риск негативной адвокации |
|
The experience economy Экономика опыта |
Концепция выстраивания отношений с клиентами на основе формирования уникального опыта и впечатлений от взаимодействия с продуктом |
− Дифференциация и персонализация предложения − Повышение лояльности − Увеличение продаж − Укрепление бренда − Рост эффективности |
− Сложность и трудоемкость реализации − Необходимость постоянных нововведений − Ограниченность применения − Риск переоценки роли впечатлений |
Происходит изменение потребительских предпочтений в пользу роста ожиданий персонализации, учитывающей индивидуальные запросы каждого пользователя, а также усложняется конкурентная борьба на фоне распространения новейших технологий управления и коммуникаций с рынками [13]. Все это обусловливает необходимость развития нового подхода к управлению взаимодействиями с клиентами, основанного не столько на выявлении запросов целевых рынков, сколько на предугадывании и предвидении потребительских предпочтений. Развитие цифровых технологий и инструментов предикативной аналитики в значительной мере способствуют развитию проактивного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами. Суть данного подхода заключается в превентивном решении проблем клиента, основанном на упреждающей персонализации. Проактивная концепция управления взаимоотношениями с клиентами сосредоточена на предугадывающем взаимодействии с клиентами, опирающемся на использование цифровых технологий. Основная цель такого взаимодействия – предвосхитить потребности клиента и предложить решение проблемы до момента ее возникновения, посредством создания бесшовного, прозрачного и предсказуемого опыта сотрудничества, который повышает удовлетворенность и лояльность клиентов. Концепцию проактивного взаимодействия с клиентом следует рассматривать в последовательной логике: «анализ исходного состояния взаимодействия – определение целей и применение инструментов проактивации – достижение положительного результата для участников процесса взаимодействия». Исходя из этой связи выстраивается схема взаимодействия бизнеса с клиентом, состоящая из следующих ключевых этапов: сбор и анализ данных о клиенте, персонализация общения, проактивная коммуникация, обслуживание клиентов, поддержание и развитие отношений с клиентом, оценка эффективности реализованных программ и мероприятий (рисунок).
Концепция проактивного взаимодействия с клиентом Источник: составлено автором
Таблица 2
Метрики результативности внедрения мероприятий проактивной концепции
|
Метрики |
Цель оценки |
Расчет |
|
Уровень удовлетворенности клиентов |
Измерить уровень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией |
УУ = Куд / К УУ – уровень удовлетворенности клиентов Куд – количество удовлетворенных клиентов К – общее число клиентов |
|
Коэффициент удержания клиентов |
Определить долю клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного периода |
КУ = (Ккп – Кнов) / Кнп КУ – коэффициент удержания клиентов Ккп – количество клиентов на конец периода Кнов – количество новых клиентов Кнп – количество клиентов на начало периода |
|
Средний чек |
Измерить среднюю сумму покупок на одного клиента |
Чсред = Д / З Чсред – средний чек Д – доходы за период З – количество заказов за период |
|
Доля положительных отзывов |
Оценить репутацию компании на основе анализа положительных отзывов |
ДОпол = КОпол / КО ДОпол – доля положительных отзывов КОпол – количество положительных отзывов КО – общее количество отзывов |
|
Доля жалоб и претензий |
Оценить количество жалоб и претензий покупателей |
ДОж = КОж / К ДОж – доля жалоб и претензий КОж – количество жалоб К – общее количество клиентов |
Ключевые элементы концепции проактивного взаимодействия с клиентом:
1. Анализ данных и прогнозирование предполагают использование информации об истории совершения покупок, активности и отзывах в онлайн-сервисах, поисковых запросах и других данных, на основе которых выявляются закономерности и формируются модели потребительского поведения с последующим прогнозированием потребностей и предпочтений.
2. Проактивное предоставление информации и решений предполагает взаимодействие с клиентом «на опережение» путем упреждающего решения проблем еще до момента их осознания покупателем в виде настройки оповещений о необходимости технического обслуживания, напоминаний о пополнении запасов и планировании покупок.
3. Персонализированные коммуникации и предложения, основанные на использовании данных о клиентах, соответствующие потребностям и интересам. Коммуникация с клиентами выстраивается исходя из их предпочтений по использованию информационных каналов, форме сообщений, времени и частоты отправки.
4. Искусственный интеллект обеспечивает возможность эффективного консультирования и обслуживания клиентов за счет автоматизации процессов анализа данных, прогнозирования поведения, персонализации предложения и коммуникаций.
Для бизнеса проактивный подход к выстраиванию взаимоотношений с клиентом гарантирует следующие преимущества: рост удовлетворенности и укрепление лояльности клиентов за счет предвосхищения их ожиданий и запросов, повышение удержания клиентов, при этом сохранение существующих клиентов менее затратно, чем привлечение новых, увеличение продаж и среднего чека, улучшение репутации бренда, обусловленное ростом числа положительных отзывов, рекомендаций и узнаваемости, снижение количества жалоб и претензий, эффективное использование ресурсов за счет грамотной приоритизации потребностей клиентов, стимулирование инновационных процессов, направленных на обновление и совершенствование клиентского сервиса. При этом реализация концепции обеспечивает возможность измерения полученных результатов, что позволяет четко оценивать эффективность внедренных решений. В табл. 2 представлена система метрик оценки бизнесом результативности внедрения мероприятий проактивной концепции.
Проактивная концепция управления взаимоотношениями с клиентами предоставляет потребителям ряд значительных выгод [14]: персонализированный опыт, более совершенное обслуживание, выявление и устранение продавцом потенциальных проблем или недовольства клиентов на ранних стадиях обслуживания, увеличение ценности предложения для клиента за счет персонализации предложений и дополнительных услуг, недоступных у конкурентов, глубокое понимание потребностей целевых рынков, прозрачность процессов обслуживания, привлечение клиентов к процессу разработки продуктов и предложений, формирующее в сознании клиента чувства значимости и причастности к развитию компании и бренда.
Заключение
В целом проактивный подход в управлении взаимоотношениями с клиентами способствует созданию более эффективных и долгосрочных отношений с клиентами, что в итоге положительно сказывается на финансовых результатах компании. Проактивное взаимодействие, превентивное решение проблем и упреждающая персонализации – это новая концепция, которая может помочь компаниям создать более тесные и продуктивные отношения с клиентами на основе цифровых технологий. Эта концепция обеспечивает переход от реактивного подхода к проактивному взаимодействию, что приводит к повышению удовлетворенности клиентов и успеху бизнеса.
Развитие цифровых технологий в значительной степени способствует совершенствованию клиентского сервиса, открывая новые возможности для бизнеса. Концепция проактивного управления взаимоотношениями с клиентами, основанная на превентивном решении проблем и упреждающей персонализации предложений, имеет широкие перспективы поступательного расширения горизонтов для бизнеса. Можно обозначить ряд тенденций, которые могут получить дальнейшее развитие и запустить новый виток эволюции проактивного подхода: расширение возможностей обслуживания клиентов на основе искусственного интеллекта: углубление персонализации за счет предложения клиентам более тонких и четких настроек персональных рекомендаций; предикативное моделирование, осуществляемое на основе искусственного интеллекта и алгоритмов машинного обучения, позволит предугадывать и разрабатывать комплекс решений клиентских запросов; интеграция технологий виртуальной и дополненной реальности в формировании нового клиентского опыта на основе иммерсивного взаимодействия и создания персонализированных виртуальных пространств; повышение безопасности и конфиденциальности данных, а также прозрачности и контроля сервисных процессов, совершенствование «цифровой этичности» бизнес-процессов на основе ответственного использования технологий. При этом в процессах обслуживания важно сохранять человеческое взаимодействие с клиентами, обеспечивающее формирование эмоциональных связей бизнеса с клиентом, эффективное и гибкое разрешение конфликтов, а также более полную реализацию культуры заботы о клиенте.