Введение
Как известно, бренд-менеджмент характеризуется набором методов, которые реализуются на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления. Инструменты бренд-менеджмента используются на протяжении всего жизненного цикла и направлены на повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности потребителей, привлечение целевой аудитории. Эффективности управления брендом уделено ограниченное количество научных публикаций, что связано со сложностью измерения отдачи нематериальных активов, каковым является бренд. Поэтому актуальность исследования и разработки методов оценки стоимости бренда и эффективности бренд-менеджмента в современный период возрастает.
Международный стандарт ISO 20671-1:2021 – Измерение бренда, фундаментальные принципы (Brand evaluation. Principles and fundamentals) описывает элементы, измерения, а также конкретные индикаторы, которые используются при оценке стоимости бренда и служат практическим руководством для компаний [1]. Вместе с тем проблема оценки эффективности бренд-менеджмента шире и сложнее, поскольку характеризует способность субъекта получать максимально возможные выгоды от управления брендом, которым он владеет. Классические подходы в области оценки эффективности бренд-менеджмента представлены в трудах Д. Аакера, Д. Леманна, К. Келлера, Дж. Фарлей [2, 3]. Однако охвачены не все показатели, связанные с поведенческим, экономическим результатом и эффектом восприятия потребителями, что затрудняет интегральную оценку эффективности брендинга. Л. Чернатони и М. МакДональд оперируют таким понятием, как рентабельность бренда [4, с. 414], финансовая стоимость бренда [4. с. 533], характеристики его успешности. В основе подхода С. Дэвиса и М. Данна лежит концепция контактного брендинга с помощью выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя [5]. Данный подход развивает И.И. Староверова, утверждая, что «…одна из основных целей управления брендом – создание ценности бренда у покупателя…», и интегрируя оценку эффективности бренд-менеджмента с измерением уровня лояльности клиентов [6, c. 373].
Значительный вклад в решение рассматриваемой научной проблемы внесли С. Кумар и Т. Муноз, предложив оценивать эффективность бренд-менеджмента с помощью трех групп метрик: поведенческих, финансовых и метрик восприятия [7]. Однако в их методическом подходе отсутствуют рыночные метрики. Представляется, что определение эффективности бренд-менеджмента характеризуется рядом нюансов, поскольку брендинг создает несколько типов эффектов. Так, современные исследователи выделяют поведенческие эффекты по формированию лояльности к бренду, экономические (финансовые и рыночные показатели организации), а также эффекты восприятия, связанные с повышением узнаваемости бренда и осведомленности о нем потребителей [8]. Н. Хвецкович предложил измерять рентабельность бренда как отношение чистой прибыли к стоимости бренда [8, с. 138]. Однако отсутствует общепринятая методика измерения стоимости бренда. Наиболее распространенный метод консалтинговой компании Interbrand основан в значительной степени на экспертных оценках и применяется для ограниченного круга крупнейших международных компаний. Ю.В. Шишакова и Н.А. Башкина оценивают эффективность брендинга в цифровой среде с точки зрения увеличения продаж и определяют наиболее эффективные инструменты продвижения брендов в Интернете: SEO-оптимизация, рекламные кампании на выбранном онлайн-сервисе, маркетинг влияния и др. [9, с. 110–111].
Контент-анализ методов оценки эффективности бренд-менеджмента показал, что наиболее глубоко изученными являются вопросы измерения капитала и стоимости бренда, однако нередко они мало применимы на практике в силу необходимости проведения опроса экспертов и сбора субъективных оценок потребителей о характеристиках брендов.
Бренд-менеджмент имеет особое значение для рынка продовольственных товаров, поскольку данный рынок характеризуется большим разнообразием продукции и, соответственно, брендов. Главная задача бренд-менеджеров, работающих с продовольственными товарами, заключается в том, чтобы найти такие источники, которые будут выгодно отличать продукт компании от продукта конкурентов [10, с. 423].
Цель исследования – разработать методику оценки эффективности бренд-менеджмента компании и апробировать ее на примере одного из предприятий Группы Компаний «Русагро» на розничном рынке масложировой продукции Уральского федерального округа (УрФО).
Материалы и методы исследования
Предложено проводить оценку эффективности бренд-менеджмента компании в несколько этапов:
1) анализ внешней среды предприятия;
2) определение сильных и слабых сторон системы бренд-менеджмента, уточнение позиционирования бренда на рынке;
3) кабинетное маркетинговое исследование, нацеленное на анализ данных по рынку, продажам, дистрибуции, и полевое исследование для выявления факторов потребительского выбора, предпочтений потребителей;
4) расчет эффективности бренд-менедж-мента на основе совокупности трех групп метрик: рыночных, финансовых и поведенческих – которые характеризуют отношения бренда с потребителем.
Авторами разработана методика оценки эффективности бренд-менеджмента компании на потребительском рынке на основе трех групп метрик.
В таблице представлены основные метрики и формулы их расчета.
Метрики для оценки эффективности бренд-менеджмента
|
Группа метрик |
Метрика |
Формула |
|
Рыночные |
Доля рынка |
Др = (Qн / Qобщ) × 100%, где Др – доля рынка; Qн – объем продаж бренда анализируемой компании; Qобщ – объем рынка, на котором реализуется бренд |
|
Взвешенная дистрибуция |
WD = (Qа / Qт.гр.) × 100%, где WD – взвешенная дистрибуция бренда; Qа – объем продаж товара А; Qт.гр. – объем продаж всей товарной группы, к которой относится товар А |
|
|
Нумерическая дистрибуция |
ND = (ТТа / ТТт.гр.) × 100%, где ND – нумерическая дистрибуция; ТТа – количество торговых точек, в которых доступен бренд А; ТТт.гр. – общее количество торговых точек, в которых продаются продукты товарной группы бренда А |
|
|
Интегральная оценка рыночных метрик |
Среднее арифметическое доли рынка, взвешенной и нумерической дистрибуции |
|
|
Поведенческие |
Индекс лояльности потребителей |
где NPS – индекс лояльности потребителей; промоутеры – респонденты, чьи ответы попадают в диапазон от 9 до 10; критики – респонденты, чьи ответы попадают в диапазон от 0 до 6. |
|
Уровень знания бренда |
Оценка знания бренда в Яндекс Wordstat: запрос «тип продукта + бренд»
где Kзн.бр. – уровень знания бренда |
|
|
Интегральная оценка поведенческих метрик |
Сумма индекса лояльности потребителей и уровня знания бренда |
|
|
Финансовые |
Темп роста объема продаж |
Вычисляются с помощью статистического показателя – темп роста Tt = (Yt / Yt – 1) × 100%, где Tt – темп роста; Yt – значение текущего периода; Yt-1 – значение предыдущего периода |
|
Темп роста выручки |
||
|
Темп роста маржинального дохода |
||
|
Темп роста EBITDA (прибыли до вычета процентов, налогов, и амортизации) |
||
|
Интегральная оценка финансовых метрик |
Среднее геометрическое темпов роста объема продаж, выручки, маржинального дохода и EBITDA |
Источник: составлено авторами.
Авторами предлагается рассчитывать значения метрик в компании раз в полгода для мониторинга эффективности бренд-менеджмента, результативности мероприятий по продвижению и повышению узнаваемости бренда. Для наглядности предлагается встроить интегральные метрики в систему координат, где по оси OX откладывается среднее геометрическое темпов роста финансовых метрик, по оси OY – поведенческие метрики как сумма индекса лояльности потребителей и уровня знания бренда. На пересечении финансовых и поведенческих метрик рисуется круг, площадь которого определяется как среднее арифметическое рыночных метрик. Круг отражает положение компании на рынке в определенный период времени. В целом график наглядно демонстрирует изменение эффективности бренд-менеджмента за несколько отчетных периодов с учетом трех факторов, формирующих ценность бренда: рыночных, поведенческих и финансовых.
Сильной стороной методики является базирование на классических методологических подходах С. Кумара и Т. Муноза и включение современных метрик для оценки успешности мероприятий, реализуемых компанией в процессе управления ее брендами. Преимуществом предложенной методики выступают относительная простота расчета метрик и высокая практическая ценность результатов, интегральный характер оценки благодаря учету трех основных факторов, определяющих стоимость бренда и его привлекательность для потребителей, наглядность представления результатов расчета. Согласно методике, измеряются не только абсолютные значения предложенных метрик, но и относительное изменение эффективности бренд-менеджмента за определенные периоды времени. Для того, чтобы провести комплексную оценку эффективности бренд-менеджмента компании, методику рекомендуется применять в динамике, отражая в системе координат несколько периодов, поскольку проблематично свести все три группы метрик (рыночные, поведенческие и финансовые) в единый интегральный показатель.
Важно отметить, что данная методика имеет ограничение, поскольку разработана для потребительского рынка и компаний, производящих и реализующих продукцию для конечных потребителей через предприятия розничной торговли.
По результатам расчетов эффективности предлагаются корректирующие меры по совершенствованию системы бренд-менеджмента компании. Для этого выводы, полученные на основе рассчитанных метрик, предлагается объединить с результатами трех предыдущих этапов оценки эффективности управления брендами, а именно с результатами SWOT-анализа и маркетингового исследования потребителей, и предложить управленческие решения, которые будут в наибольшей степени соответствовать рыночной ситуации.
Предложенная методика апробирована в Группе Компаний «Русагро» для оценки эффективности управления брендами маргариновой продукции.
Измерение эффективности бренд-менеджмента маргарина «Щедрое лето» в Уральском федеральном округе за четыре отчетных периода Источник: рассчитано авторами по данным Nielsen Россия (статистика розничных продаж маргариновой продукции в Уральском федеральном округе), по материалам Группы Компаний «Русагро»
Результаты исследования и их обсуждение
Группа Компаний «Русагро» представляет собой крупнейший вертикальный агрохолдинг России, который занимает лидирующие позиции в производстве сахара, свиноводстве, растениеводстве и масложировом бизнесе. Проведен анализ и оценка эффективности бренд-менеджмента Русагро на рынке масложировой продукции УрФО (бренд маргарина «Щедрое лето»).
На рисунке представлена оценка эффективности бренд-менеджмента «Щедрого лета» в УрФО по предложенной методике за четыре полугодия 2022–2023 гг.
Благодаря визуализации интегральных оценок финансовых, рыночных и поведенческих метрик брендинга можно заключить, что с первого полугодия 2022 г. положение компании с брендом «Щедрое лето» смещается влево по оси OX и вниз по оси OY, размер круга становится меньше. Это означает ухудшение значений рыночных, финансовых и поведенческих метрик за три полугодия 2022–2023 гг. Во втором полугодии 2023 г. положение сдвинулось вверх по оси OY, однако в основном это связано с тем, что общее количество запросов «маргарин + бренд» сокращается более быстрыми темпами, чем количество запросов «маргарин “Щедрое лето”». Это свидетельствует о том, что инструменты бренд-менеджмента Русагро в отношении бренда маргаринов «Щедрое лето» были малоэффективными на протяжении рассматриваемых периодов, требуются новые решения, в частности корректировка комплекса маркетинга.
Предложены управленческие решения, направленные на совершенствование бренд-менеджмента Русагро на рынке масложировой продукции. Одно из них направлено на корректировку комплекса маркетинга 4Р «Щедрого лета»: корректировка по продукту – смещение фокуса с пятисотграммовой пачки на двухсотграммовую, как у большинства конкурентов, по цене – применение системы скидок, желтых ценников в местах продаж, по месту сбыта – направление сил на два ключевых канала сбыта: минимаркеты и супермаркеты, по продвижению – изменение дизайна упаковки. Разработаны были рекламные материалы, необходимые для выделения маргарина на полке. Активация была положительно воспринята национальными и локальными розничными сетями и дистрибьюторами, благодаря чему во втором полугодии 2023 г. эффективность бренд-менеджмента выросла. В первом полугодии 2024 г. Русагро удалось увеличить первичные продажи «Щедрого лета» на 6 % по отношению к аналогичному периоду предыдущего года, что свидетельствует о правильно выбранной стратегии управления брендом «Щедрое лето». В частности, была выпущена партия маргарина в пасхальной упаковке, реализация которой сопровождалась мерами по улучшению мерчандайзинга в местах продаж.
По итогам кабинетного маркетингового исследования установлено, что рынок маргаринов в России характеризуется высоким уровнем конкуренции, а спрос на маргариновую продукцию существенно упал, и ее доля в общих продажах масложировой отрасли сократилась с 8,5 % в 2021 г. до 7,1 % в 2023 г. [11, с.74]. При этом бренд маргарина «Щедрое лето» Русагро занимает в УрФО более 56 %, лидируя по продажам, но имеет тенденцию к ухудшению конкурентных позиций, что требует от бренд-менеджеров усилий по повышению его привлекательности для потребителей [11, с. 75]. Полевое маркетинговое исследование показало, что сокращение спроса связано со стремлением покупателей к здоровому образу жизни, переориентацией спроса на сливочное и оливковое масло, при этом для среднеценового сегмента потребителей решающее значение при покупке имеет цена маргарина.
В связи с тем, что рынок маргаринов характеризуется отрицательным трендом, Русагро рекомендовано развивать новые бренды в сегменте инновационных спредов для такой целевой аудитории, как флекситарианцы, веганы и вегетарианцы. В частности, предложена модель идентичности бренда растительного спреда Easy BEEsy, позиционирование которого сформулировано следующим образом: «Дарить легкость тела и духа и дружелюбно заботиться о здоровье».
Заключение
Установлено, что анализ и оценка эффективности бренд-менеджмента компании состоит из четырех этапов, в ходе которых анализируется внешняя среда организации, выявляются сильные и слабые стороны бренд-менеджмента, определяется портрет потребителя, его привычки, дается оценка эффективности бренд-менеджмента и разрабатываются управленческие решения, направленные на совершенствование всей системы управления брендом. Авторская методика включает расчет девяти показателей, сгруппированных в три группы метрик, характеризующих отдачу от брендинга: рыночные, поведенческие и финансовые. Визуальное представление интегральных значений метрик в системе координат позволило наглядно оценить уровень и динамику эффективности бренд-менеджмента за несколько отчетных периодов. Преимуществами разработанной методики являются: относительная простота расчета показателей, наглядность графического представления интегральных оценок метрик, возможность отслеживания изменения эффективности бренд-менеджмента в результате реализации мероприятий по его совершенствованию. Предложенные управленческие решения направлены на решение двух задач: консервативную поддержку продаж маргаринов Русагро под брендом «Щедрое лето» в УрФО и инвестирование средств в запуск бренда растительного спреда Easy BEEsy в условиях растущего спроса на продукты здорового питания.