Scientific journal

Fundamental research

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

Управление маркетингом является важным и актуальным аспектом для коммерческих хозяйствующих субъектов. В современной конкурентной среде управление маркетингом позволяет предприятию привлекать и удерживать клиентов, определять потребности рынка, разрабатывать и продвигать продукцию, а также строить сильный и узнаваемый бренд. Об этом свидетельствуют проанализированные авторами отечественные и зарубежные исследования научных деятелей начиная с 1980-х годов до настоящего времени. Теоретические аспекты управления маркетингом рассмотрены в исследованиях Ф. Котлера, Г. Армстронга, И. Ансоффа, М. Портера, П. Дойля, К. Келлера, Д. Коллинза, Д. Порраса, Е.В. Писаревой, Н.К. Моисеевой, Е. Дихтля, Ж.-Ж. Ламбена, Г.Л. Багиева, Б.А. Соловьева, И.И. Пичурина, Р.Р. Сидорчука, О.А. Третьяк. Немало научных публикаций раскрывают подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями, формированию клиентской базы, позиционированию продукции, а также методологические аспекты маркетинга, к ним относятся работы Г.А. Васильева, Н.Д. Эриашвили и Н.А. Нагапетьянц, Г.Л. Багиева, Л. Берри, М. Брюна, Я. Гордона, К. Гренруса, Э. Гуммессона, Л.М. Капустиной, Дж.С. Карпентера, С.П. Куща, Р.М. Моргана, С.Д. Ханта, П. Науда, А. Парватияра, Д. Баллантина, Д. Пейна, И.И. Пичурина, Ю.Ф. Поповой, М. Портера, М.М. Смирновой, Б.А. Соловьева, О.А. Третьяк, Дж. Н. Шета, О.У. Юлдашевой. В целом анализ научных трудов упомянутых выше авторов показал, что в настоящее время существует множество интерпретаций понятия «управление маркетингом». При этом особенным его аспектом является «маркетинг взаимоотношений», именно данная дефиниция заключает в себе многообразие компонентов экономического развития и их иерархическую структурированность. Степень их роста и влияние в системности межкоммуникационных отношений обусловливают превалирующие, качественные и устойчивые рыночные связи, которые является значимым для ведения бизнеса и позволяют коммерческим хозяйствующим субъектам занять привилегированное положение в определенной отрасли, добиться стабильности в сфере экономики. Анализ элементов экономической категории «маркетинг взаимоотношений» направлен на исследование процесса интеграции и структурированности компонентов с целью формирования эффективной маркетинговой стратегии. При этом необходимо отметить тот факт, что в зависимости от интегрированности элементов и их межрелевантной связи среди коммерческих хозяйствующих субъектов могут сложиться разнообразные экономические обстоятельства ведения бизнеса. Для кого-то они станут привилегированными, для кого-то, наоборот, приведут к банкротству. Вследствие этого исследование и структурирование дефиниции «маркетинг взаимоотношений» и его элементов являются необходимыми условиями формирования эффективной интеграции компонентов и, как следствие, разработки качественной маркетинговой стратегии, что в результате позволит коммерческим хозяйствующим субъектам выйти на достаточно новый уровень развития.

Цель исследования состоит в комплексном исследовании особенностей понятия «маркетинг взаимоотношений» и его элементов.

Материалы и методы исследования

Авторами использовался комплексный подход, который позволил проанализировать многоаспектность категориального аппарата «маркетинг взаимоотношений» и его элементы посредством анализа отечественных и зарубежных теоретических концепций. Применение интегрированного подхода было направлено на рассмотрение элементов дефиниции «маркетинг взаимоотношений», что способствовало более глубокому пониманию теоретических аспектов компонентов и их структурированности, а также неотъемлемой роли в сфере экономики.

В рамках проведенного исследования авторами использовался метод дешифрующей иерархии, что расширило представление о дефиниции «маркетинг взаимоотношений» посредством создания схемы межрелятивных связей его элементов, которая не только наглядно показала особенности их взаимодействия, но и выявила систему взаимосвязи и влияния на процесс развития коммерческих хозяйствующих субъектов в конкурентной среде. Применение метода контент-анализа позволило качественно проанализировать теоретические концепции интерпретации исследуемого понятия. Употребление сравнительного метода было сопряжено с выведением концептуальных основ дефиниции и формированием качественно нового интегрированного представления о межкоммуникационных взаимосвязях элементов управления маркетингом и способствовало образованию на этой основе определения категории «маркетинг взаимоотношений», что, в целом, обеспечило пополнение научной категориальной базы в экономике.

Результаты исследования и их обсуждение

Концепция маркетинга взаимоотношений эволюционировала относительно изменения фокуса восприятия авторами понятия «маркетинг взаимоотношений», увеличения роли сферы услуг, развития информационных технологий и стремительного появления технологических инноваций. В научный оборот термин был введен в 1983 г. профессором Леонардом Берри. Автор акцентировал внимание на привлечении потребителя, развитии взаимоотношений с ним и превращении незаинтересованных клиентов в лояльных. В 1985 г. Б. Джексон конкретизировал понятие и определил ориентацию на построение долгосрочных отношений с определенными потребителями. Развивая данный подход, Р. Маккенна в 1991 г. предлагает стратегический взгляд на маркетинг, основанный на повышении потребительской заинтересованности и отказе от манипуляций. Кристиан Грёнроос расширяет понятие маркетинга взаимоотношений, сосредоточиваясь на процессе взаимодействия между организацией и клиентом. Он выделяет роль коммуникации, взаимопонимания и доверия в развитии долгосрочных отношений. Важность формирования доверия клиента впервые в контексте маркетинга взаимоотношений была рассмотрена С. Дойлем и Г. Ротом в 1992 г. В 1992–1993 гг. такие авторы, как М.Ю. Портер, Дж. Бьекерт, Д. Пеппер и М. Роджерс, в научном труде «Будущее “один на один”: построение отношений с одним клиентом за раз» предлагают абсолютно новый подход, основанный на создании маркетинговых баз данных, с помощью которых становится возможно определить особенности продвижения и разработать индивидуальный подход к клиентам. Постепенно акценты маркетинга сместились на формирование потребительской ценности и создание взаимовыгодных отношений для всех участников взаимодействия, в том числе партнеров предприятия. Данный подход описывали О.У. Юлдашева, Писарева Е.В. в своем труде «Маркетинговые модели российских компаний: результаты эмпирического исследования», Багиев Г.Л., Бушуева Л.И., Кущ С.П., Ребязина В.А., Мелентьева Н.И., Наумов В.Н., Попова Ю.Ф., Соловьева Ю.Н., Татаренко В.Н., Третьяк О.А., Юлдашева О.У. в работе «Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий» [1, 2, с. 9–23]. Р. Морган и Ш. Хант в 1994 г. в статье «Теория обязательств-доверия в маркетинге взаимоотношений» предлагают концепцию «реляционного маркетинга», подчеркивая, что создание и поддержание взаимовыгодных отношений является центральным элементом в достижении конкурентных преимуществ. Они также акцентируют роль взаимодействия и совместной работы между организацией и клиентом. В 2002 г. Юнас Гуммессон в статье «Рентабельность отношений (ROR): ценность маркетинга взаимоотношений и CRM в контексте межбизнеса» вводит понятие «маркетинг взаимодействий», подчеркивая, что взаимодействие между организацией и клиентом должно быть центральным элементом в маркетинговых усилиях. Он призывает к интеграции всех функций организации, чтобы создать непрерывные потоки взаимодействия и улучшить опыт клиента. В 2018 г. О.А. Третьяк в статье «Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока» предлагает наиболее полное определение понятия «маркетинг взаимоотношений», в котором говорится о создании долгосрочных выгодных партнерских связей среди всех заинтересованных рыночных групп с целью формирования устойчивой деловой активности [3]. В то же время М. Брюн в научном труде «Маркетинг взаимоотношений. Управление взаимоотношениями с клиентами», описывая маркетинг взаимоотношений, выделяет функции управления маркетингом, позволяющие проконтролировать и оценить его результаты [4, с. 55–63]. А. Пэйн, Пю Фроу, Л. Стейнхофф, А. Эггерт в 2022 г. в статье «На пути к комплексной структуре разработки ценностного предложения: от стратегии к реализации» представляют концепцию «управления клиентскими отношениями», где фокус смещается с простого установления отношений на управление этими отношениями. Они подчеркивают важность управления клиентскими отношениями с помощью сегментации клиентов, персонализации предложений и непрерывного обучения клиентов [5]. Исследованием концепции маркетинга взаимоотношений в своих трудах занимался С.П. Кущ. Он обращал внимание на процесс создания добавленной ценности. Производители и потребитель находятся в тесном сотрудничестве и взаимозависимости [2, с. 77–111].

Исходя из представленных выше теоретических положений, можно сделать вывод о том, что основными характеристиками бизнес-отношений являются: взаимовыгодное долгосрочное сотрудничество, вовлеченность в создание ценности, активность субъектов взаимоотношений. Следовательно, концепция маркетинга взаимоотношений может быть определена следующими подходами [6]:

1) подход, основанный на долгосрочных отношениях, который сосредотачивается на развитии и поддержании долгосрочных отношений с ключевыми партнерами, такими как поставщики, дистрибьюторы или реселлеры [7]. Главная цель состоит в том, чтобы установить стабильные и взаимовыгодные взаимоотношения, которые способствуют удовлетворению потребностей всех сторон;

2) коллаборативный подход – строится на основе сотрудничества и взаимопонимания между организациями. Маркетинг взаимоотношений нацелен на совместную работу, обмен знаниями и ресурсами с целью достижения общих целей и создания взаимной выгоды;

3) персонализация и индивидуальный подход направлены на индивидуальные потребности и предпочтения партнеров. Организации стремятся адаптировать свои продукты и услуги под требования конкретного клиента, предоставлять индивидуальные решения и поддержку;

4) управление послепродажными отношениями – включает активное управление послепродажными отношениями, что предполагает обратную связь, решение проблем, предоставление технической поддержки и предоставление дополнительных услуг, чтобы поддержать клиента после покупки.

Доверие и устойчивость требуют высокого уровня доверия между партнерами. Устойчивость и надежность являются ключевыми факторами успеха в долгосрочных взаимоотношениях, где организации рассчитывают на непрерывные поставки. В процессе управления маркетингом коммерческих хозяйствующих субъектов понимание особенностей и теорий маркетинга взаимоотношений, ориентированных на специфику отрасли, обусловливает выбор маркетинговых инструментов и методов, позволяющих получить конкурентные преимущества и завоевать потребителя. В силу наличия ограниченных ресурсов и высокой зависимости от потребителей ключевой целью рассматриваемых типов организаций являются удержание ключевых потребителей и увеличение прибыльности взаимодействия. Среди большого количества теорий маркетинга взаимоотношений наиболее приемлемой является теория Я. Гордона. Автор в научном труде «Маркетинг партнерских взаимоотношений» рассматривает данную дефиницию как стратегическую ориентацию компании, основанную на создании и поддержании долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Он подчеркивает важность сосредоточения на потребностях и желаниях клиентов, а также на установлении сильных связей и доверия. Маркетинг взаимоотношений, по Гордону, предполагает создание взаимовыгодного взаимодействия для всех сторон – результативности маркетинга взаимоотношений для компании и ценностей, которые предоставляет компания, для клиента.

Структурированность понятия «маркетинг взаимоотношений»

Каждый автор вносит свой вклад в процесс структурированности понятия маркетинга взаимоотношений, акцентируя внимание на разных аспектах и подчеркивая важность долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Это отражает изменения в подходах к маркетингу и развитие понимания важности взаимодействия и управления клиентскими отношениями в современном бизнесе. Понятие «маркетинг взаимоотношений» требует систематизации в контексте изменяющейся бизнес-среды, технологических достижений и изменений в потребительском поведении. Обобщая труды зарубежных и отечественных авторов, выделим несколько ключевых критериев, отражающих экономическую структурированность понятия «маркетинг взаимоотношений» (таблица).

Таким образом, структурированность понятия «маркетинг взаимоотношений» отражает изменения в технологиях, потребительском поведении и бизнес-среде. Он развивается в направлении глубокого понимания клиентов, индивидуализации коммуникации, использования новых технологий и создания взаимовыгодных и долгосрочных отношений. Проведенное исследование теоретических концепций интерпретации понятия «маркетинг взаимоотношений» и его структурирование позволяют авторам, используя метод дешифрующей иерархии, скорректировать данную дефиницию, выделяя основные составляющие ее элементы и их межкоммуникационные связи для более полного представления об изучаемой категории экономики. С этой целью была сформирована схема триадической дешифровки определения «маркетинга взаимодействий», основанная на трех фундаментальных характеристиках первого уровня дешифровки, которые впоследствии декодируются на втором уровне тремя элементами: потребительское поведение (ориентация на потребителя, ориентация на взаимовыгодность, социальная ответственность), технологии (социальные сети, искусственный интеллект, аналитика данных), бизнес-среда (хозяйствующие субъекты, рынок, нормативно-правовая база), которые представлены на рисунке. Далее более тщательно рассмотрим каждую позицию триадической схемы структурирования исследуемой дефиниции, и начнем с первого уровня.

Триадическая дешифровка понятия «Маркетинг взаимоотношений»

1. Потребительское поведение – устоявшиеся отношения между клиентами и организацией, основанные на получении и предоставлении товаров и услуг. При этом поведение потребителей во многом определяет специфику деятельности коммерческих хозяйствующих субъектов, производительность которых обусловлена формированием спроса на товары и услуги. Именно данная форма взаимоотношений диктует и предопределяет, какие товары изготавливать, какие услуги оказывать, а самое главное – по какой цене. К числу элементов данной характеристики относят ориентацию на клиента, ориентацию на взаимовыгоность, социальную ответственность, значение которых во многом определили исследователи, рассматривающие потребительское поведение в контексте концепций маркетинга взаимоотношений.

2. Технологии – особый инструмент для создания и управления взаимодействиями с клиентами, основанный на формировании базы персональных данных и коммуникационных каналов. Технические возможности открывают совершенно модифицированный мир прогресса, где преимущество отводится нововведениям в сфере бизнеса. Расширение мультимедийных каналов коммуникаций, становление онлайн-платформ (онлайн-среда), мобильные приложения направлены на удовлетворение потребностей клиентов. В связи с этим социальные сети, искусственный интеллект, автоматизация, аналитика данных приобретают особую значимость в развитии маркетинга взаимоотношений.

3. Бизнес-среда – совокупность внешних факторов, институтов, оказывающих непосредственное влияние на функционирование бизнеса. В этом отношении значимую роль играют клиенты, конкуренты, поставщики, правительство, а остальные – социальные, политические и технологические условия – оказывают косвенное воздействие на развитие производственной деятельности коммерческих хозяйствующих субъектов. Характерным обстоятельством в этом межкоммуникационном взаимодействии является тесное сотрудничество участников бизнес-процессов на основе нормативно-правовой базы в пределах экономического рынка.

Перейдем к рассмотрению второго уровня элементов триадической дешифровки понятий «маркетинг взаимоотношений» – ориентация на клиента. Данный аспект акцентируется на понимании потребностей и предпочтений клиентов, индивидуализации предложений и персонализации взаимодействия, дальнейшее развитие которых тесно сопряжено с формированием следующего критерия – ориентация на взаимовыгодность. Здесь межкоммуникационные связи базируются на основе взаимной выгоды и долгосрочных партнерских отношений, где превалирующим фактором является способность компаний предлагать дополнительные ценности, индивидуальные предложения и программы лояльности для привлечения и удержания клиентов.

Квинтэссенцией в триаде дефиниций потребительского поведения выступает социальная ответственность, которая предполагает постоянное улучшение репутации, имиджа компании, развитие ее идентичности и бренда, а также расширение конструктивных партнерских связей с участниками бизнес-процессов. В этом вопросе особое место отводится технологическим возможностям, а именно созданию и усовершенствованию работы социальных сетей – мобильных приложений, онлайн-платформ, мультимедийных каналов интеграции с клиентами. Результативность напрямую зависит от использования участниками бизнес-процессов искусственного интеллекта – компьютеров (компьютерных программ), различных технических средств, а также от автоматизации производства, оказания услуг и ведения бизнеса. Основной задачей коммерческих хозяйствующих субъектов является осуществление аналитики данных, сбор, обработка и интерпретация которых оказывают решающее воздействие на принятие обоснованных решений в бизнесе, что, в целом, помогает компаниям повышать продажи, снижать затраты и реализовывать другие улучшения. Рынок – система экономических отношений, в пределах которой осуществляется обмен производственными товарами и оказываются различного рода услуги. Это своеобразная как территориальная, так и виртуально-локальная платформа конструктивных партнерских связей клиента и производителя или определенный сегмент экономики, где осуществляется торговля по договорным ценам. Особое значение здесь приобретает нормативно-правовая база – совокупность законодательных основ ведения бизнеса, официальные документы, договоры, нормативно-правовые акты, которые применяются в установленной форме коммерческими хозяйствующими субъектами. Именно они как непосредственные участники бизнес-процессов координируют многообразие взаимовыгодных и долгосрочных отношений с клиентами, совершенствуют и развивают дополнительные ценности, индивидуальные предложения и программы лояльности, занимая, таким образом, превалирующее положение в отраслях экономики.

Заключение

Основным результатом исследования дефиниции «маркетинг взаимоотношений» и его структурированности можно считать формирование единого качественного представления о маркетинге управления. Здесь в процессе анализа были определены ключевые аспекты маркетинга взаимоотношений, в первую очередь, потребительское поведение, технологии и бизнес-среда. Неотъемлемым компонентом в структуризации данного понятия является стратегическая ориентация коммерческих хозяйствующих субъектов на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Именно индивидуальные предложения и программы лояльности необходимы для привлечения и удержания клиентов. Однако не стоит недооценивать другие элементы категории, которые в той или иной степени в зависимости от экономических обстоятельств будут оказывать опосредованное (косвенное) влияние на становление и развитие бизнеса. При этом авторская модель триадической дешифровки позволяет интерпретировать понятие «маркетинг взаимоотношений» как экономическую категорию, которая представляет собой межкоммуникационное, интегрированное и межрелятивное взаимодействие ключевых элементов структурированности, составляющих конкурентную основу на территориальном, виртуально-локальном рынке экономики для коммерческих хозяйствующих субъектов. Их комбинация и иерархическая последовательность оказывают непосредственное влияние на формирование бизнес-процессов и, как следствие, на развитие экономических, конструктивно-партнерских связей определенного характера.