Актуальность темы исследования обусловлена в первую очередь проблемами продвижения гостиничных предприятий на рынке. В качестве средства продвижения выступает бренд гостиниц. Формирование успешного бренда гостиниц опирается на систему отношений между потребителем и брендом и зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится гостиничное предприятие.
Цель исследования состоит в оценке проблем формирования бренда гостиничного предприятия с учетом эффективной архитектуры бренда, а также выбора правильного инструментария продвижения бренда.
Материалы и методы исследования
В качестве метода исследования используется дескриптивный (описательный) и контекстный анализ с вторичной обработкой данных.
Результаты исследования и их обсуждение
В основе формирования успешного бренда гостиниц лежат следующие принципы: [1]
1) постоянное изучение интересов и потребностей целевой аудитории;
2) поддержание коммуникаций между целевой аудиторией гостиничного предприятия и гостиничного бренда, которое должно происходить как посредством телефонной и телекоммуникационной связи, так и поддержанием личных контактов;
3) своевременность и полнота предоставления информации целевой аудитории гостиничного предприятия о концептуальных планах развития бренда и его возможностях.
Данные принципы легли в основу подробной схемы создания бренда гостиничного предприятия с учетом стадий (фаз, этапов) его жизненного цикла, которая представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла [2]
Стадия внедрения
Стадия внедрения по брендированию гостиничного предприятия, в рамках данного исследования, включает в себя несколько этапов: разработки и запуска продукта (бренда). При этом в рамках данных этапах реализуются следующие мероприятия: постановка целей и задач исследования, выбор методов исследования, организация и проведение маркетинговых исследований (сбор, обработка и анализ), интерпретация результатов исследования и выработка решений по разработке концепции бренда. В процессе разработки концепции бренда важную роль играет определение наиболее эффективной архитектуры бренда – инструмента функционирования ряда компаний в качестве единой системы. Эволюция брендинга в мире определила всего несколько следующих стратегий развития: «дом брендов» (House of Brands) – западная модель; «бренд-дом» (Branded House) – азиатская модель.
Архитектура бренд-дома (Branded House) применяется в тех случаях, когда компания формирует схожие предложения и ассоциации для одной целевой группы потребителей, имея в своем активе разнообразные продукты. Например, Four Seasons Hotels and Resort – известная канадская гостиничная сеть, управляет отелями класса «люкс». В данную сеть входит более 100 отелей из 48 стран мира, при этом компании Four Seasons Hotels с января 2022 г. будет иметь такую структуру – Cascade Investment будет владеть 71,25 % акций, Kingdom Holding Company – 23,75 %, а Seasons Hotels Limited – остальными 5 %. Как видим, отели компании находятся в основном в менеджменте и управлении. При этом для всех своих отелей компания использует один бренд и гарантирует таким образом каждому из своих клиентов высочайший уровень обслуживания и роскоши – в каком бы сегменте рынка ни находился отель.
В табл. 1 приведены особенности применения стратегии «бренд-дом» (Branded House) гостиничного предприятия на стадии внедрения жизненного цикла гостиничного предприятия.
Архитектура House of Brands чаще всего используется тогда, когда компании планируют освоить различные рынки и разные сегменты потребителей. Так, например, компания Marriott International, обладая и контролируя около 30 брендов – различных по своей специфике, выстраивает свою работу таким образом, чтобы охватить всю целевую аудиторию постоянных и потенциальных потребителей.
В этой связи, по мнению президента и главного исполнительного директора компании Marriott International А. Соренсона [4]: «…компания Marriott обладает самым лучшим в мире портфолио гостиничных брендов, самой обширной географией глобального присутствия и самыми развитыми программами лояльности, обеспечивая своим гостям беспрецедентный выбор возможностей. Объединение брендов Starwood с нашими собственными дает нам больше возможностей предоставлять лояльным гостям отели нужных брендов в нужных местах и привлекать новых клиентов».
В табл. 2 приведены особенности применения стратегии «дом брендов» (House of Brands) гостиничного предприятия на стадии внедрения жизненного цикла гостиничного предприятия.
Из вышеизложенного следует, что чем раньше компании, имеющие в своем активе большое количество гостиничных брендов, примут решение к построению новой бренд-архитектуры, тем эффективнее и рациональнее они смогут управлять данным ресурсом и, как следствие, получат конкурентные преимущества на данном сегменте рынка и увеличат свою прибыльность в целом.
Таблица 1
Стратегия «бренд-дома» (Branded House) гостиничного предприятия
|
Стратегия «бренд-дома» (Branded House) |
Достоинства стратегии |
Недостатки стратегии |
|
• Простая визуализация бренда • Лояльность между брендами гостиничного предприятия • Единые стандарты на продукты гостиничного предприятия • Единый маркетинговый бюджет на бренд • Общий центр принятия решений |
• Риски управления единым брендом, в случае возникновения проблем с каким(и)-нибудь отелем(ями) и/или продуктом(ами) • Ограничения по расширению гостиничного предприятия из-за возможной потери аутентичности бренда • Трудности в поддержании единой ценовой политики по странам и регионам |
Примечание. Разработано авторами на основе [3].
Таблица 2
Стратегия «дом брендов» (House of Brands) гостиничного предприятия
|
Стратегия «дом брендов» (House of Brands) |
Достоинства стратегии |
Недостатки стратегии |
|
• Минимальные риски в управлении гостиничным предприятием в случае возникновения проблем с каким(и)-нибудь брендом(ами) • Гибкость в заполнении рынка различными категориями отелей и формирование конкурентных преимуществ • Разнообразие ценовой политики на рынке |
• Множественность брендов: трудность восприятия клиентами, потеря качества услуг, сложность общего управления • Отсутствие лояльности между брендами гостиничного предприятия • Увеличение общих расходов на маркетинговые мероприятия в целом по гостиничному предприятию • Возможность распыления усилий на рынке: потеря преимущественного положения на отдельных сегментах |
Примечание. Разработано авторами на основе [3].
Также надо отметить, что при разработке концепции бренда на данной стадии необходимо своевременно информировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах гостиничного предприятия как элемента продвижения на рынке с помощью выбранных стратегий коммуникации бренда.
Для продвижения компании на современном этапе развития, помимо традиционных и ретроперспективных подходов, используют такие новые информационные технологии, как SMM-маркетинг, директ-маркетинг, программы лояльности для потребителей, PR-технологии, включая интернет-технологии (SEO-оптимизация, Performance Marketing, контекстная и медийная реклама) и др. [5].
Стадия роста
На данной стадии реализуются задачи по формированию персонализированных отношений между потребителем и брендом, путем создания специальной базы данных клиентов гостиничного предприятия, которая работает с каждым клиентом индивидуально и учитывает его уникальные покупательские предпочтения. При этом с помощью сети Интернет и разных платформ можно и нужно организовать обмен мнениями посредством дискуссий, всех участников данных отношений: и бренда, и клиентов. Поэтому гостиничные предприятия формируют из своих клиентов интернет-сообщества, которые и помогают продвижению бренда отеля в информационном поле сферы индустрии гостеприимства. PR-специалисты отеля непрерывно поддерживают связь с клиентами (постоянными и потенциальными) отеля, регулярно их приглашают на специальные мероприятия, делятся с ними последними новостями, сообщают о специальных скидках и особых льготных условиях пребывания в отеле, для того чтобы бренд именно этого отеля первым сформировал ассоциации у клиентов данной территории.
В качестве примера можно привести выпускаемый отелем The Park Hotels тематический информационно-рекламный журнал Living (представлены все последние новости индустрий гостеприимства и развлечения, мира моды и роскоши и др.), который как раз и направлен на выработку таких ассоциаций у постоянных и потенциальных клиентов данного отеля.
Стадия зрелости
Данная стадия характеризуется максимальными результатами в достижении стратегического успеха востребованности бренда на рынке и для того, чтобы не потерять завоёванные позиции и темпы роста, требуется принять обновленные управленческие решения по данному аспекту. В качестве такого решения выступает ребрендинг, который позволяет решить задачи по адаптации и усилению бренда в новых реалиях рынка, а также увеличить лояльность клиентов и привлечь новых.
Как отмечает Е.В. Агамирова [2], в основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционирования и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов [2].
При этом надо отметить, что между силой бренда и целесообразностью ребрендинга существует определенная взаимосвязь, которая представлена в табл. 3.
Таблица 3
Необходимость ребрендинга в зависимости от силы бренда*
|
Уровень бренда |
Слабый |
Умеренный |
Сильный |
|
Характеристики бренда |
• низкая осведомленность и известность • низкий уровень лояльности • неприемлемое воспринимаемое качество • недостаточное обеспечение функциональных и эмоциональных выгод • не имеет ярко выраженной индивидуальности • неустойчивый имидж • без дифференциации • нет интереса к бренду |
• средняя осведомленность и известность • средний уровень лояльности • приемлемое воспринимаемое качество • ограниченное обеспечение эмоциональных выгод • не имеет ярко выраженной индивидуальности • размытый имидж • слабо выраженная дифференциация • снижение интереса к бренду |
• высокая осведомленность и известность • высокий уровень лояльности • высокое воспринимаемое качество • достаточное обеспечение функциональных и эмоциональных выгод • имеет ярко выраженную индивидуальность • устойчивый имидж • не требует дифференцации • сложившийся образ к бренду |
|
Необходимость ребрендинга |
Для совершенствования и репозиционирования |
Для развития, усиления и дифференциации |
Невозможен |
* разработано авторами по материалам [2, 6].
Рис. 2. Причины ребрендинга гостиничного предприятия [7]
На рис. 2 представлены основные причины ребрендинга гостиничного предприятия: [6].
В этой связи, например, гостиничная сеть Be Live Hotels & Resorts, по данным ведущей туристической компании TEZ TOUR, объявила о делении составляющих ее отелей на бренды для различных категорий туристов [8]:
• для всех туристов – Be Live Experience Hotels;
• для семейного отдыха – Be Live Family Resorts;
• для взрослых, групп и пар – Be Live Adults Only;
• для эконом-отдыха – Be Smart Hotels;
• для VIP-клиентов – Be Live Collection 5*;
• для деловых поездок – Be Live City Center & Airport.
Стадия спада
На рассматриваемой стадии жизненного цикла гостиничного предприятия обычно применяется или стратегия, связанная с расширением бренда, или же стратегия, направленная на сворачивание данной деятельности.
Так, например, в сентябре 2016 г. было завершено слияние двух крупнейших в мире гостиничных корпораций Marriott International и Starwood Hotels & Resorts, где акционерам Starwood будет стало принадлежать 37 % акций объединенной компании, остальные 67 % – Marriott International, в результате данное объединение стало крупнейшей гостиничной сетью в мире как по общему количеству отелей, находящихся под управлением или по франшизе, – совокупный портфель отелей стал порядка 5500, так и по общему количеству номеров – около 1,1 млн номеров [9].
Заключение
Подводя итоги, нужно отметить, что в общем виде последовательность действий по управлению брендом (брендингу), с учетом различных стадий жизненного цикла гностичного предприятия можно представить следующим образом (рис. 3).
Рис. 3. Этапы брендинга гостиничного предприятия [6]
Также надо отметить, что по своей специфике управление брендингом, особенно в современных реалиях, является эффективным инструментом развития гостиничных предприятий на перспективу и позволяет правильно выстроить взаимодействия между всеми участниками данных отношений: брендом компании, конкретными рынками, целевыми группами потребителей.