Индустрия фитнеса в России начала активное развитие с 1990-х гг. Рынок формировался по экстенсивному сценарию – увеличивалось количество фитнес-клубов, возрастал потребительский спрос и формализовались институциональные связи, процессы и особенности данного рынка. В целом благоприятные социально-экономические условия и общественные тренды прошедшего 30-летнего периода позволили рынку фитнес-услуг достичь в 2019 г. оборота в объеме 180–200 млрд рублей.
Однако уже в 2020 г. в экспертном сообществе началось обсуждение исчезновения фитнес-индустрии в существующем виде. Последствия новой коронавирусной инфекции, с одной стороны, обрушили продажи на 70 % и вывели большинство рыночных игроков на грань банкротства; с другой – повысили общественную ценность здоровья индивидуума и его функциональной активности как основы человеческого капитала, потенциально способного выступить критерием для распределения общественных благ и ресурсов в период «постковидной эры».
В связи с этим фитнес-клубам, заинтересованным в рыночном лидерстве на федеральном уровне, потребуется одновременно преодолеть ряд организационных пробелов, в том числе отсутствие методологического и методического обеспечения менеджмента фитнес-клубов, системной работы с конкурентными преимуществами и развитием лояльности целевых аудиторий, подбора и эффективного управления площадью фитнес-клубов [1]; и предложить клиентам иную форму долгосрочного партнерского взаимодействия, учитывающую высокую ценность и значимость для них фитнес-услуг как перспективного инструмента реализации собственных амбиций и социальных приоритетов.
По мнению автора, связующим элементом между новыми реалиями фитнес-индустрии и экономической деятельностью фитнес-клубов способен выступить брендинг, точнее, эмоциональный подход к проектированию бренда, методологическая сущность которого потенциально имеет возможность выполнить функции динамических способностей системы, в данном случае принимающих сигналы (потребительские запросы) из внешней среды и инициирующие необходимые изменения внутри фитнес-клуба.
Цель исследования – методологическое развитие и эмпирическое наполнение эмоционального подхода к формированию бренда, позволяющего повышать уровень пожизненной ценности клиента (customer lifetime value, CLV) с помощью установления и поддержания позитивной эмоциональной связи с фитнес-клубом, основанной на выявлении и удовлетворении с помощью фитнес-услуг различных биологических потребностей целевых групп, в условиях постоянного персонифицированного информационного сопровождения достигнутых ими результатов.
Материалы и методы исследования
Научные результаты получены с помощью маркетинговых и социологических групп методов (таких как эмпирическое обобщение, опрос, контент-анализ, маркетинговый анализ, пространственный бенчмаркетинг, матричная группировка показателей).
Результаты исследования и их обсуждение
Авторская позиция базируется на реферативном анализе наиболее цитируемых работ зарубежных ученых, исследующих проблемы брендинга, в частности Б. Кэрролла, А. Ахувия [2], Р. Батра, Р. Багоцци [3], Н. Альберта, Д. Мерунка [4], Л. Бергквиста, Т. Беха-Ларсена [5], К. Хуанга [6], С. Ройя, А. Эшги, А. Саркара [7]. Они приводят теоретические и эмпирические аргументы в пользу целесообразности и возможности управления эмоциональными переживаниями клиентов для формирования их лояльного отношения к бренду. При этом эмоциональный отклик следует инициировать через объяснение человеку, какие из его биологических потребностей были удовлетворены с помощью фитнеса. Так у клиентов возникает осознанная связь между окружающей реальностью, биологическими потребностями, участвующими в развитии человека, достижении многокомпонентных социальных целей, и посещением фитнес-клуба как партнера, упрощающего решение сложного набора потребностей и целей.
Эмоции являются эволюционным инструментом адаптации поведения человека. Они формируются вместе с опытом, на основе положительного (отрицательного) подкрепления тех или иных сценариев поведения в будущем. Возможности искусственной выработки необходимых эмоций и, как следствие, необходимого поведения индивидуума широко рассматриваются в различных научных направлениях – от психоанализа до менеджмента. В качестве базовой концепции работы с эмоциями выбрана теория функциональных систем П. Анохина, которая в синтезе с эмоциональной теорией бренда объясняет потребительское поведение через ведущие и ситуативные эмоции, поддающиеся управлению с помощью маркетинговых мероприятий.
Проектирование подобной маркетинговой работы можно выполнить с помощью авторской модели управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба (рисунок). Также автором предложена его следующая трактовка. Эмоциональный подход к проектированию бренда фитнес-клуба – это разновидность стратегии бренда, ориентированной на развитие у контактных аудиторий чувства сильной привязанности и симпатии к бренду с помощью стимулирования позитивной ментальной и эмоциональной реакции на потенциальное и фактическое удовлетворение определенных первичных биологических потребностей.
Модель управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба
В качестве биологических потребностей, подробно раскрываемых в работах П. Симонова [8], рассматриваются следующие: «Гомеостаз», «Экономия сил», «Уход за телом», «Половое поведение», «Подражание» и «Игровое поведение».
Модель предполагает управление эмоциональным восприятием бренда по четырем блокам маркетинг-микса, попарно комбинируя относимые к ним мероприятия, способные создавать новые смыслы и ценности бренда фитнес-клуба.
Авторитетность бренда – информированность целевых аудиторий о достоверных возможностях фитнес-клуба удовлетворять их сложные потребности, являющиеся следствием биологических. Обеспечивает (когнитивное, эмоциональное) подкрепление решений клиента включить в пул альтернатив удовлетворения потребностей конкретный фитнес-клуб.
Узнаваемость бренда – мера осведомленности целевых аудиторий о деятельности фитнес-клуба. Ассоциирование бренда с различными сценариями удовлетворения потребностей позволяет вывести конкретный фитнес-клуб в ранг условного эталона, с которым происходит сравнение прочих участников рынка.
Конкурентная уникальность бренда – классическая маркетинговая характеристика совокупности отличительных (конкурентных) особенностей фитнес-клуба, в том числе дополненная логистической ценностью месторасположения клуба.
Роль бренда в жизни целевой аудитории – отождествление ценностей бренда и его целевых аудиторий, возможность его полной интеграции или синхронизации с повседневной жизнью клиентов. Бренд формирует эмоциональное подкрепление потребительских решений на финальных этапах воронки продаж и повышение retention rate.
Практическая реализация рассмотренной модели требует конкретизации целевых групп фитнес-клубов с учетом перечисленных биологических потребностей. Для решения этой исследовательской задачи в период 13.01.2021 – 30.04.2021 гг. был проведен экспертный опрос (N=15) для адаптации методики VALS 2 [9]. В результате было выделено восемь условных типов клиентов, дана характеристика их потребительского поведения, определены драйверы и барьеры покупки, источники получения информации, фактический уровень ожиданий, доминирующие биологические потребности, мотивация и ресурсы. Фрагмент описания ЦА представлен в таблице.
Характеристика условных типов целевых аудиторий фитнес-клубов
|
Наименование типа ЦА и общая характеристика |
Драйверы при выборе фитнес-клуба |
Предпочтительный ценовой сегмент |
Удовлетворяемые биологические потребности |
|
«Думающие» – посещают фитнес-клуб с целью сохранения собственного здоровья |
Рациональные факторы, в том числе технологичность услуг и возможностей фитнес-клуба. Возможность долгосрочного посещения одного фитнес-клуба |
Средний сегмент, бизнес-сегмент |
«Гомеостаз», «Уход за телом» |
|
«Последователи» – занятие фитнесом детерминировано уровнем медицинской (спортивной) культуры, мотивирующей к сохранению функциональной активности |
Удобное месторасположение фитнес-клуба, большая площадь, наличие известного клиентам спортивного оборудования (инвентаря) |
Средний сегмент, эконом-сегмент |
«Гомеостаз», «Экономия сил» |
|
«Добивающиеся» – используют получаемые от занятий спортом результаты в качестве социальных активов для удовлетворения иных потребностей |
Стремление к экономии времени и сил на получение результатов. Возможность переложить ответственность за достижение результатов на персонал фитнес-клуба |
Бизнес-сегмент, премиум-сегмент |
«Гомеостаз», «Половые», «Подражание» |
|
«Старающиеся» – посещение фитнес-клуба является атрибутом социальной успешности |
Возможность продемонстрировать схожесть выбора фитнес-клуба с определенными лидерами мнений. Сезонное стремление улучшить физическую форму |
Средний сегмент, бизнес-сегмент (при наличии специальных льготных условий) |
«Уход за телом», «Подражание» |
|
«Экспериментаторы» – обогащение личного опыта и разнообразие позитивных эмоциональных переживаний в течение дня |
Максимальное количество популярных (модных) программ тренировок. Возможность социализации в определенной среде, составляющей ядро ЦА определенного фитнес-клуба |
Бизнес-сегмент, премиум-сегмент |
«Половое поведение», «Игровое поведение», «Подражание» |
|
«Творцы» – желают заниматься фитнесом для получения позитивных эмоций от своего внешнего вида и функционального состояния в максимально комфортных условиях |
Возможность посещения фитнес-клуба с близким кругом общения (друзьями, семьей). Безопасная и комфортная среда фитнес-клуба. Длительная профессиональная репутация фитнес-клуба и его ориентация на партнерские отношения с клиентами |
Бизнес-сегмент, премиум-сегмент |
«Гомеостаз», «Экономия сил» |
|
Окончание таблицы |
|||
|
Наименование типа ЦА и общая характеристика |
Драйверы при выборе фитнес-клуба |
Предпочтительный ценовой сегмент |
Удовлетворяемые биологические потребности |
|
«Выживающие» – имеют низкую платежеспособность и минимальную потребность в разнообразии бытовых рутин |
Близлежащие к месту жительства или работы фитнес-клубы |
Эконом-сегмент |
Не выявлено |
|
«Инноваторы» – поиск новых (экспериментальных) фитнес-услуг и желание разнообразить пространства для занятий спортом |
Функциональные (технологичность фитнес-пространства, безопасность и комфорт занятий) и эмоциональные (широкая демонстрация свободы действий и стремления к разнообразию собственной жизни) требования |
Бизнес-сегмент, премиум-сегмент (распространено членство в нескольких фитнес-клубах) |
«Подражание», «Игровое поведение» |
При выделении ценовых сегментов на рынке фитнес-услуг использовалась величина кратного превышения стоимости абонемента прожиточного минимума в субъекте Российской Федерации: премиум-сегмент (свыше 3 раз), бизнес-сегмент (х3), средний сегмент (х2), эконом (равно или ниже прожиточного минимума).
Верификация полученных результатов проводилась с помощью онлайн-опросов клиентов фитнес-клубов России (выборка – 400 человек), которые выполняли самокатегоризацию и пытались соотнести себя с одним (несколькими) условными типа ЦА или давали пояснения о некорректности каких-либо утверждений. Около 9 % респондентов не смогли подобрать релевантный тип ЦА, содержательных критических замечаний не поступило. Информативность характеристик сформированных групп ЦА и их применимость проверялись с помощью настройки таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Категории «возраст», «интересы», «поведение», «местоположение» и иные обеспечили точное выделение аудитории для показа рекламы. Также имеющуюся клиентскую базу фитнес-клуба можно разделить по предлагаемой классификации и настроить таргетированную рекламу на основе look-alike аудитории.
Заключение
Концептуальные изменения индустрии фитнеса потребуют от участников рынка значительной трансформации маркетинговой деятельности. Для системного решения этой задачи целесообразно сконцентрировать работу вокруг бренда фитнес-клуба, выступающего его динамической способностью, адаптирующей продукт под влиянием меняющихся потребительских запросов целевых аудиторий. В работе представлен эмоциональный подход к брендингу как наиболее перспективному, с точки зрения автора. Результаты теоретического анализа показали, что данный подход особенно зависим от точности и качества описания целевых групп клиентов. В свою очередь, практика отечественных фитнес-клубов по выполнению сегментации целевой аудитории с ориентацией на социально-демографические и географические признаки продемонстрировала ограниченности данного решения. Без внимания остаются психографические и поведенческие переменные; как результат, в конкурентной борьбе не используются неценовые факторы, требующиеся при эмоциональном проектировании бренда. Предложенная классификация условных целевых аудиторий фитнес-клубов, основанная на адаптации методики VALS, призвана устранить данный пробел и расширить маркетинговые инструменты фитнес-клубов для позиционирования.
Таким образом, публикация отражает отдельные позиции автора, в совокупности призванные доказать научную гипотезу диссертационного исследования о том, что существует возможность выработки у разнообразных групп целевых аудиторий необходимой позитивной эмоциональной реакции на бренд фитнес-клуба, повышающей значимость предлагаемых им ценностей, за счет удовлетворения первичных биологических потребностей человека с помощью фитнеса и акцентированной информационной поддержки данной возможности на определенных этапах потребительского поведения.