Конкурентоспособность любой организации определяется ее деловой средой.Сегодня производители и потребители находятся в свободных экономических отношениях, когда каждый участник вправе самостоятельно выбирать и устанавливать связи с теми или иными деловыми субъектами. При этом развитие компании определяется не только применяемыми современными технологиями, обеспечивающими выпуск конкурентоспособной продукции, а способностью создавать свое деловое окружение, реализуемой посредством применения инновационных технологий продвижения продукции в свободном экономическом пространстве потребителей и конкурентов. Именно эта причина в большей степени тормозит сегодня развитие инновационных предприятий и не даёт возможность им расширить круг своей деловой среды. При продвижении инновационных продуктов возникает множество задач, среди которых стоит выделить следующие: поиск потенциальных потребителей и привлечение их интереса к продукции через возбуждение потребности к применению. Переход маркетинговых процессов из офлайн- в онлайн-среду является условием, облегчающим задачу охвата большой аудитории в процессе продвижения продукции, но применяемые методы с использованием интернет-средств направлены в большей степени на массового потребителя, не учитывая индивидуальные особенности отдельной целевой аудитории или конкретного потенциального потребителя [1].
На данном этапе развития маркетинговых технологий наиболее популярным и эффективным методом продвижения продукции через интернет является контент-маркетинг [2], направленный на представление продукции в среде посредством контента, качество которого и определяет результативность процессов привлечения потребителя, при котором осуществляется целенаправленный процесс перевода латентной потребности потребителя в осознанную. Это наиболее характерно и актуально при реализации стратегии вталкивания инноваций на рынок товаров и услуг в силу особенностей, которыми они обладают [3].
Цель исследования: разработка методов и средств создания адаптивного контента web-ресурса, обеспечивающего формирование информационной среды, стимулирующей, согласно мнению Дж. О’Шонесси, потенциального потребителя к осознанию им ценности реального обладания или использования продукта, то есть преобразованию скрытой потребности в явную, активную, при введении нового продукта на рынок [4].
Материалы и методы исследования
Теоретико-экспериментальные исследования проблематики базируются на теориях социального поведения и интеллекта (генетическая теория Ж.Пиаже, теория понятийных систем О. Харви, Д. Ханта, Х. Шродера, теория концептуального интеллекта Р. Ли, концепции интеллекта М.А. Холодной и др.), в подходе к управлению в сложных биотехнических системах А.О. Полякова, методологии управления развитием сложных систем А.А. Белова.
Разработка методов формирования контента основывается на системных принципах, методах математической статистики, лексикографических методах и теоретико-вероятностном подходе, методах моделирования случайных событий и энтропийном методе анализа информации.
Результаты исследования и их обсуждение
Результаты исследований позволили сформировать два базовых принципа, определяющих результативность и эффективность воздействия на потребителя посредством контента web-ресурса.
Принцип субъектно-ориентированной организации контента. Согласно этому принципу все множество потенциальных потребителей представляется целевыми группами, каждая их которых обладает профессиональными и социальными особенностями восприятия, определяемыми в [5] ментальным опытом. Для каждой целевой группы характерен свой обобщенный образ предметной области инновации, задаваемый набором концептов. Если рассматривать представление инновации через совокупность понятий – внешних по отношению к субъекту единиц знания, обладающих предметно-специфичными признаками, которые он может усвоить, то восприятие контента можно рассматривать как процесс иерархизации признаков, каждый из которых соответствует тому или иному уровню в иерархической семантической матрице концепта [6]. Это обуславливает необходимость анализа языковых и когнитивных особенностей целевой группы с целью формирования контента в соответствии со знаниями и языковыми средствами потребителя.
Формализованно понятийную структуру можно представить следующим образом:
{N = {nik}∀nik ∈ N∃{n jk+1 ∈nik|nik + 1⊂N} ∀nik ∈N∃
{n mk–1∈ nik ⊂ niknmk–1, nmk–1⊂N}. (1)
Правило (1) позволяет организовать понятия и на этой основе сформировать понятийную карту (рис. 1), где каждое более сложное понятие N представлено множеством N = {nik}, позволяющим раскрывать его смысловое содержание без его использования.
Принцип сценарно-ориентированной организации контента. Этим принципом контент определяется как упорядоченное множество информационных блоков, объединенных в шаг Im, где последовательность представления и обращения пользователя к каждому из них есть сценарий Ci движения в информационном пространстве для пользователя и организованное информационное воздействие - для разработчика контента (контент-менеджера). Каждый шаг сценария раскрывает содержание инновации посредством представления одного или нескольких информационных блоков:
(2)
где 
– контент j-го информационного блока 
,
– форма представления контента блока.
Заложенный в основу организации web-сайта гипертекстовый метод структуризации контента информационных блоков [7], при котором информация представляется множеством информационных фрагментов с ассоциативными связями R, позволяет представить фрагмент гипертекста как последовательность взаимосвязанных строк текста, изображений, видео- и аудиофрагментов. Тогда контент сайта может быть представлен совокупностью узлов (транзитных фрагментов, обеспечивающих переходы между узлами) и ссылок (слов, фраз или набора фраз), связывающих узел-родитель с дочерними узлами, формируя древовидный подграф в рамках общего гипертекстового графа. Принимая во внимание принцип иерархичности [8], целесообразно рассматривать граф в его иерархическом представлении, как показано на рис. 2.
Рис. 1. Представление понятийной карты контента предметной области инновации
Рис. 2. Карта контента информационного блока, совмещенная с понятийной картой
Множество понятий ti, обособленных от контента, и отношений между ними составляют понятийную карту предметной области. Если каждому понятию определяется контекст – контент узла, в котором используется понятие, то формируется карта контента - совокупность иерархически упорядоченных узлов, содержание которых описывает отдельные воспринимаемые объекты предметной области
(3)
где в качестве ссылок установлены понятия более высокого уровня сложности, раскрываемые через дочерние узлы, содержащие в себе понятия более низкого уровня сложности, при этом узел на нулевом уровне (nj = 0) называется базовым, и сложность восприятия понятий, содержащихся в нем, является максимальной: H(nj = 0) = max.
При решении задачи адаптации контента под интеллектуальные особенности потребителя имеется возможность получения лишь информации о принадлежности определенного понятия nik∈N к понятийной структуре пользователя Nпольз. Такое ограничение делает процесс оценки знаний менее точным, но позволяет дать оценку в условиях неопределенности. Многоуровневый характер понятий внутри понятийной карты даёт возможность расчёта Hmax на k-м уровне понятийной карты:
(4)
(5)
При условии строгой формализации расчёта 
на каждом уровне, возможно получение значения 
, которой обладает пользователь относительно понятий каждого уровня. На основании полученных значений (4) и (5) можно оценить степень устойчивости знаний Rk, которая является отношением Iпольз к Hmax. При условии соблюдении условия Rk ≥ (Ф = 0,618) сценарий представления информации пользователю сохраняется в базовом варианте. Условие Rk < Ф обуславливает необходимость дополнить систему знаний пользователя, поскольку не достигнута устойчивость знаний (5) на более низких (k – i) уровнях понятийной карты.
Сценарий представления строится с учётом понятийной карты предметной области и представляет собой карту контента, совмещенную с картой информационных блоков (рис. 2). Недостаточность знаний пользователя обуславливает необходимость изменения маршрута движения по карте контента - изменения шагов сценария посредством введения или исключения определенных информационных блоков. Такая смена связана с настройкой представления контента, а именно с добавлением новых понятий, раскрывающих карту целевой группы пользователей.
Рис. 3. Экранная форма клиентской части с примером результатов анализа контента для сайта образовательной организации
Основными условиями реализуемости рассмотренного метода являются: наличие полной карты контента целевой группы, формируемой на основе анализа множества интернет-источников представителей группы, наличие доступа к контенту web-ресурсов, наиболее часто посещаемых пользователем, и наличие актуальных словарей синонимов. Реализация этих условий обеспечивает возможность адаптации исходного контента (понятийного) посредством (1), (4) и (5), в контент конкретного пользователя (выраженный в его концептах) через последовательный синтез понятийных карт. При этом применение отдельных индикаторов обеспечивает контроль организованности контента на предмет его ассоциативности А, напряженности V и языковой размытости B.
(6)
где ai – степень ассоциативности i-го слова в тексте или его синонима, если в процессе создания контента происходила замена; si – количество синонимов i-го слова в тексте, n - количество использованных слов в тексте, Nзам – количество слов, подвергшихся замене, N – общее количество слов в тексте.
Реализация условий (2) и (3) позволяет сформировать карту контента информационных блоков с последующим их размещением на web-ресурсе.
Заключение
На основании представленных выше принципов и методов разработано инструментальное средство формирования контента web-ресурса на основе анализа открытых источников информации (рис. 3), обеспечивающего возможность учета языковых особенностей потребителя при создании контента в контексте продвигаемого инновационного продукта. Инструмент включает в себя следующие средства автоматизации: средство анализа языковой системы целевой аудитории, средство поддержки процесса адаптации контента на основе особенностей языка целевой аудитории, средство построения образа инновационной продукции в виде понятийной карты контента. Инструментальные средства интегрированы посредством web-приложения, что обеспечивает комплексную автоматизированную поддержку процесса формирования контента. В результате верификации авторских методов и средств установлено, что в процессе анализа контента особое внимание следует уделять словам и словосочетаниям с высокой синонимичной нагрузкой и словам, обладающим уникальной словоформой (леммой), поскольку именно они играют решающую роль в подготовке публикуемого контента. Не менее важную роль при формировании контента играют используемые для анализа источники информации, так, усредненная разница между языковыми системами двух различных целевых аудиторий составляет около 37 % по репрезентативным выборкам (40 тысяч слов). При этом количество используемых источников определяет точность карты контента, построенной для отдельного пользователя, а следовательно, возможности контента быть воспринятым каждым отдельным пользователем web-ресурса и последующего формирования им целостного образа инновации.
Наиболее эффективным следует признать использование предложенного инструментального средства в рамках системы комплексной автоматизации процесса управления web-продвижением инноваций [9], в котором авторская методика реализована в сервисном представлении и интегрирована в систему посредством метода REST и API-интерфейсов.
Представленный инструмент повышает эффективность решения не только обозначенных выше проблем и задач, его возможности определяют более широкую сферу использования, одной из которых является информационная поддержка людей с ограниченными возможностями.