Одна из задач совершенствования российского здравоохранения – повышение качества фармацевтической помощи. Решению данной задачи способствует функция маркетинговых коммуникаций – донесение достоверной информации о лекарственных препаратах.
Спецификой применения маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке на уровне розничного звена – аптечных организаций – определяется непосредственным их контактом с конечным потребителем. В связи с этим аптеки несут двойное значение для реализации данного направления [1, 2].
Цель исследования: влияние средств маркетинговых коммуникаций лекарственных препаратов на экономическую составляющую деятельности аптечной организации – объем продаж.
Объектами исследования являлись маркетинговые коммуникации на фармацевтическом рынке.
Материалы и методы исследования
В работе были использованы контент-анализ, статистический и графический методы, метод структурного анализа. Социологическое исследование – интервьюирование представителей производителей лекарств и представителей оптовых организаций: собраны подробные данные о маркетинговых коммуникациях по 43 лекарственным препаратам. Сбор вторичных данных (объем продаж лекарственных препаратов в рублях) проводился в аптечных организациях различных форм собственности, расположенных в разных административных округах г. Москвы. В результате были получены данные из 150 аптечных организаций.
Для обработки были использованы современные математические методы, а также современные компьютерные технологии.
Результаты исследования и их обсуждение
Технология анализа результатов исследования включала следующие этапы (табл. 1) [3].
На первом этапе (описательном) были определены: объект исследования – маркетинговые коммуникации на фармацевтическом рынке; выделены конкретные лекарственные препараты, в отношении которых доносилась информация; время проведения.
На втором этапе (полевых испытаний) – сбор данных о проводимых маркетинговых коммуникациях на фармацевтическом рынке и работа с вторичными данными – бухгалтерской отчетностью аптечных организаций.
В рамках исследования оценка эффективности маркетинговых коммуникаций рассчитывалась как коэффициент темпа роста объема продаж в аптечной организации, в ассортименте которой постоянно (боле 300 дней в году) были представлены лекарственные препараты, участвующие в исследовании.
На третьем этапе (аналитическом) реализовалась вся технология эксперимента.
По данным производителей лекарственных препаратов и представителей оптового звена фармацевтического рынка, а также по результатам контент-анализа специализированной литературы, проанализированы маркетинговые коммуникации на фармацевтическом рынке: выявлены возможные средства маркетинговых коммуникаций и частота их применения, а также время проведения маркетинговой кампании для товаров аптечного ассортимента (всего в эксперименте участвовало 43 лекарственных препарата, в отношении которых были проанализированы маркетинговые коммуникации).
Таблица 1
Этапы исследования
|
Этап |
Содержание |
Методы |
Результат |
|
1 этап |
Обоснование объекта исследования, определение основных методов проведения научной работы, анализ маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке и лекарственных препаратов для которых они проводятся, а также их время проведения |
Контент-анализ Статистический метод Графический метод |
Маркетинговые коммуникации: наиболее востребованные средства маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, время проведения |
|
2 этап |
Предварительное исследование (работа с вторичными данными – базами бухгалтерского учета, сбор данных по маркетинговым коммуникациям) |
Статический метод Социологический метод |
Расчет роста объема продаж до, в момент проведения и после донесения информации посредством определенных средств маркетинговых коммуникаций, а также аналогичные данные за такие же временные промежутки за предыдущий год |
|
3 этап |
Аналитический |
Расчет ежемесячных темпов роста объемов продаж для лекарственных препаратов – участников исследования |
Расчет показателей экономической эффективности маркетинговых коммуникаций |
|
4 этап |
Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций |
Сравнение рассчитанных коэффициентов темпов роста объемов продаж по трем заявленным временным точкам |
Сравнительная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций |
Основываясь на времени проведения кампании по заявленным наименованиям товаров аптечного ассортимента, определялись контрольные точки, в соответствии с которыми производилась дальнейшая выкопировка данных компьютерного учета объемов продаж в аптеках-респондентах: первая точка – Д – являлась базовой и показывает базовые объемы продаж лекарственных препаратов до проведения кампании; вторая точка – В – показывает объемы продаж лекарственных препаратов в момент проведения кампании; третья точка – П – показывает объемы продаж лекарственных препаратов после проведения кампании.
В качестве критериев сравнения определяется объем продаж препарата за определенный в рамках исследования период.
Таблица 2
Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций лекарственных препаратов
|
Лекарственный препарат |
Средства маркетинговых коммуникаций: |
Увеличение объема продаж (ежемесячный темп роста объема продаж) |
||
|
До проведения Д |
Во время проведения В |
После проведения П |
||
|
Препарат 1 |
реклама в СМИ (реклама), прямая почтовая реклама (прямой маркетинг), рекламные листовки, реклама на радио (реклама) |
0 |
2,0 |
рост |
|
Препарат 2 |
реклама в СМИ (реклама), личные продажи |
0 |
1,6 |
коэффициент темпа роста <1 |
|
Препарат 3 |
спонсорство прогноза погоды (связи с общественностью), реклама в СМИ, рекламные листовки, реклама в метро (реклама). |
0 |
1,6 |
коэффициент темпа роста <1 |
|
Препарат 4 |
реклама в СМИ (реклама), личные продажи |
0 |
1,9 |
рост |
|
Препарат 5 |
реклама в СМИ (реклама), личные продажи, презентации на конференциях (стимулирование сбыта) |
0 |
2,3 |
рост |
|
Препарат 6 |
реклама в СМИ (реклама), личные продажи, презентации на конференциях (стимулирование сбыта) |
0 |
1,8 |
коэффициент темпа роста <1 |
|
Препарат 7 |
реклама в СМИ (реклама), участие в конференциях (стимулирование сбыта), конкурсы для фармацевтического персонала (стимулирование сбыта) |
0 |
2,0 |
рост |
|
Препарат 8 |
реклама в СМИ (реклама), прямая почтовая рассылка (прямой маркетинг), рекламные листовки (реклама) |
0 |
1,2 |
коэффициент темпа рост а <1 |
|
Препарат 9 |
реклама в СМИ (реклама), спонсорство «кино на СТС» (связи с общественностью), промоакции для аптек (стимулирование сбыта) |
0 |
1,6 |
коэффициент темпа роста < 1 |
|
Препарат 10 |
сюрприз в упаковке для детей (стимулирование сбыта) |
0 |
2,1 |
рост |
|
Препарат 11 |
Реклама в СМИ (реклама) |
0 |
1,1 |
коэффициент темпа роста <1 |
|
Препарат 12 |
реклама в СМИ (реклама). стимулирование сбыта, участие в конференциях (стимулирование сбыта, личные продажи) |
0 |
1,8 |
рост |
Таблица 3
Распределение маркетинговых коммуникаций по уровням эффективности
|
Уровень экономической эффективности |
% от числа изученных маркетинговых коммуникаций |
Коэффициент темпа роста объема продаж (в момент осуществления кампании) |
Темп роста объема продаж (после окончания кампании) |
|
Высокий |
5 % |
Больше 2 % |
положительный |
|
Средний |
27 % |
От 1,8 до 2 |
положительный |
|
Низкий |
68 % |
Не выше 1,8 |
меньше 1 |
Таблица 4
Результаты оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке
|
Группа |
Степень эффективности |
Параметры оценки эффективности по коэффициенту темпа роста объема продаж |
Наименование лекарственного препарата |
|
АА |
Высокая |
коэффициент больше 2,0 (в момент проведения кампании). При этом темп роста должен оставаться положительным после данной кампании. |
препарат 5, 10 |
|
ИВ |
Средняя |
коэффициент находится в рамках от 1,8 до 2,0 (в момент проведения кампании). При этом темп роста должен оставаться положительным после данной кампании.) |
препараты 1, 4, 12 и др. |
|
СС |
Низкая |
коэффициент не больше 1,8 (в момент проведения кампании). При этом темп роста может иметь значение ниже 1 |
препараты 3, 6 и др. |
На четвертом этапе была проведена непосредственная оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций. Расчеты изменения темпа роста проводились три раза: первый расчет – до проведения кампании, второй – в момент проведения кампании и третий – после проведения кампании. При проведении сравнения первая точка Д являлась базой сравнения и была принята за нулевой уровень (табл. 2).
Для анализа эффективности маркетинговых коммуникаций определены критерии – три уровня эффективности – высокий, средний, низкий (табл. 3) [4, 5].
Выводы
Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций включала в себя 4 этапа: (1) обоснование объекта исследования, определение основных методов проведения научной работы, анализ маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке и выбор лекарственных препаратов, для которых они проводятся, а также их время проведения; (2) предварительный этап (проведение социологического исследования и обработка статистических данных, работа с вторичными данными – бухгалтерской отчетностью); (3) аналитический этап (работа с экономическим показателем деятельности аптечной организации – объемом продаж по конкретным лекарственным препаратам, которые участвовали в исследовании) и собственно (4) анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке.
В общей сложности были проанализированы маркетинговые коммуникации по 43 лекарственным препаратам. Расчет темпа роста объема продаж по данным лекарственным препаратам был произведен с учетом данных из 150 аптечных организаций, в ассортименте которых данные препараты присутствовали более 300 дней в году.
В ходе проведенного исследования выявлены наиболее эффективные маркетинговые коммуникации, в рамках которых коэффициент темпа роста объема продаж составил более 2 % в момент проведения маркетинговой кампании и сохранился положительным после проведения кампании (табл. 4), данные маркетинговые коммуникации были направлены прежде всего на стимулирование сбыта. Проанализированы средства маркетинговых коммуникаций и выделены наиболее часто используемые на фармацевтическом рынке: в большинстве случаев средством донесения информации о товаре является реклама в средствах массовой информации (92 %).
Хотелось бы отметить, что, учитывая особенности рекламирования рецептурных лекарственных препаратов, в 25 % использованы такие средства донесения информации о товаре, как научные конференции для специалистов.
Существует множество методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, и ни один из них не может учесть всю совокупность факторов, влияющих на потребительское поведение при выборе товара. Проведенное исследование обосновывает подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, который легко применим и не требует больших экономических затрат, но может быть применим для обоснования маркетинговой стратегии.