В рамках экономической науки систематизацию основных точек зрения на потребительские процессы следует осуществлять с позиции подходов различных школ в той историко-логической последовательности, в которой они развивались и вносили новые веянья в область потребления. В классической экономической школе (А. Смит, Д. Рикардо, Дж.С. Милль) потребление мало рассматривалось как элемент общественного производства. Основное внимание ими уделялось процессам производства и распределения, где всем процессам свойственна расчетная функция и возможность рационализации. А в сфере потребления, со слов представителей школы, многие процессы не поддаются логике, свободны от расчетного начала и оптимизации. Этот факт отодвигает данную сферу из области экономических исследований классиков, что считаем недостатком научных положений, обусловленных общественными тенденциями, временем, отсутствием методологии и инструментария исследования. Поэтому специфика, сущность и содержание процесса потребительской деятельности не являются целью и объектом их пристального внимания. Отождествление потребления со стадией воспроизводственного процесса дает лишь обобщенное представление о данном акте человеческой деятельности. Следует провести параллели о сущности потребительской деятельности в рамках марксизма, где ее рассматривали также лишь как стадию воспроизводственного процесса и необходимую стадию реализации конкретно-исторических потребностей, где воспроизводится способность к труду субъектов домашних хозяйств, а именно человека как рабочей силы. Работник рассматривался марксистами как средство производства наряду с оборудованием, топливом. Данный факт определяет человека как одушевленное «существо», выполняющее трудовые функции, потребительские процессы которого мало отличаются от иных средств производства (типа лошади, машин и т.п.). Следует заметить, что потребление трактуется так же расширительно, как «потребительное производство» [4, c. 27], т.е. как самостоятельный процесс и внутренний элемент производства и воспроизводства человеческой личности (а не только рабочей силы). Потребление при этом, мы видим, рассматривалось в тесной связи с распределительными отношениями («потребительная сила», «потребительное производство»), что несет методологическое значение для теории человеческого капитала, но без подробного изучения данного акта экономической деятельности. Основное внимание марксизм уделяет все же материальному производству, что и определяет собственно роль и место потребления в научном анализе представителей марксизма.
Потребление как полноценный элемент экономических отношений все же заслужил внимание ряда школ и течений развивающихся далее. Представителями неоклассической школы считалось, что потребление – это первичная сфера хозяйственных отношений. И по отношению к производственной функции ее следует рассматривать как первостепенную, наполненную экономическим смыслом и содержанием, где формируется стоимость и «ценность» товаров и услуг (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер, У. Джевонс, Л. Вальрас). Представители данной школы считали сферу потребления первостепенной по отношению к производству, так как именно здесь формировались полезность товаров и услуг, стоимость, что положило начало создания теории потребительского выбора. Маржиналисты (А. Маршалл, Дж.Б. Кларк, В. Парето) соединили сферу производства и сферу потребления в объект целостного анализа. В итоге наука пришла к двухкритериальной теории стоимости. А. Маршалл рассматривает рыночную стоимость товара «как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками»[5, c. 176]. Уделяя внимание потреблению, многие маржиналисты отождествляли его с процессом производства, реализующей фирмой с максимизацией полезности. Следует отметить, что такой подход тоже не следует считать идеальным, так как многие заключения представителей данной школы достаточно абстрактны и не применимы к сфере потребления в целом и потребительской деятельности домашних хозяйств в частности. И несмотря на признание данной сферы первичного звена экономического анализа, многие положения значительно далеки от действительности и не учитывают ряд внутренних и внешних факторов данного процесса (объекты междисциплинарных исследований). Данный факт постарались учесть представители других течений.
В «новой теории потребительского выбора» в качестве объектов потребления рассматриваются «потребительские блага», которые домохозяйства производят, из приобретаемых на рынке товаров и услуг, а так же используя собственное время, свои навыки, профессиональную подготовку и прочий человеческий капитал [1, c. 490–491]. Если ранее выбор рассматривался как исключительно рациональный, то теперь он считается понятием «ограниченной рациональности». Потребительские решения можно и необходимо рассматривать как результат согласования мотивов и решений различных членов домашнего хозяйства. В качестве ограничителя потребления при данном подходе считался бюджет, время, предпочтения иных членов домашних хозяйств.
Г. Беккер как основной создатель данной теории на базе теории распределения времени развил теорию потребления, объединив ее с производством. Он акцентировал внимание на необходимости учета издержек в сфере потребления, выражаемых в виде упущенных доходов. Время потребления и цена потребительской услуги при этом имеют две цены: 1) денежную цену и 2) стоимость времени, затрачиваемой на приобретение товаров и их переработку в домашнем хозяйстве, а также на потребление услуг, произведенных в рамках домашнего хозяйства (это время выражается в альтернативных издержках, как упущенный доход). Объем и качество потребления, как мы видим, поставлены в зависимость от рационализации внерабочего времени (времени потребления), от избранной структуры потребления [1]. Преимуществом данной школы является детальный анализ деятельности потребителей как субъектов рыночных отношений. Речь идет в основном о рассмотрении потребителей как субъектов отношений не только производства, но и обмена.
В рамках институциональной школы потребительская деятельность становится объектом рассмотрения экономико-социологического и экономико-психологического подходов. Один из основоположников институционализма Т. Веблен выдвинул теорию показного потребления, а немецкий экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Нельзя не отметить X. Лейбенстайна с его классификацией типов покупательского спроса, малоизвестную монографию немецкого экономиста К. Ольденберга «Потребление», в которой автор стремится полно охватить множество проблем данной сферы.
В западной экономической науке также получили развитие макроэкономические модели, фиксирующие связь потребительской деятельности домашних хозяйств с макроструктурой через функции потребления и сбережения, модели жизненного цикла домашнего хозяйства как потребляющей единицы (модели Дж.М. Кейнса, М. Фридмена, Ф. Модильяни). Дж. Кейнс исследовал некоторые проблемы сбережения и потребления на макроэкономическом уровне, а не на уровне домашних хозяйств [3].
Экономисты и социологи постиндустриального общества как представители нового направления в науке, исследующего закономерности его формирования, в том числе новые явления и процессы, характерные для потребительской деятельности. Сегодня представители данного течения подчеркивают и настаивают на точке зрения о том, что в потребительской деятельности и ее культурализации преобладает постматериалистический подход, который заключается в следующих положениях, представленных в работах Р. Инглегарта: повышение уровня значимости экономических критериев в различных нормах и стандартах потребления; влияние общественных тенденций на содержание и особенности потребительской деятельности; смена ориентиров духовных ценностей, ориентированных на постиндустриальные тенденции [2].
Во главу угла в постиндустриальном обществе будет поставлено понимание цели и смысла человеческого существования. Лестер К. Туроу подвергает критике недостатки существующей социально-экономической системы капитализма, связанные с узким временным кругозором планирования хозяйственных действий, с неопределенностью капиталистического (рыночного) механизма формирования потребностей, вкусов и предпочтений, ценностей, с отсутствием теории формирования предпочтений (ценностных ориентаций) и учета отдаленных последствий хозяйствования. Э. Тоффлер на протяжении нескольких десятков лет [10, c. 221] развивает в своих работах идею «протребления» (соединения производства и потребления), как одной из важных характеристик формирующегося постиндустриального общества.
С точки зрения прикладных дисциплин (И.В. Алешина, В.М. Багиев, А. Баскин, А.В. Зырянов, Дж. Эванс, Б. Берман, П. Дойль, Ф. Штерн, А.Г. Поршнева, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, С.Д. Резник, Е.М. Кульбацкий, Г.В. Ганьшина, А.В. Короткова, И.Ю. Рябова) детально проработаны вопросы, связанные с изучением потребностей потребителей, поведения разных групп потребителей, факторов потребительского спроса. Но при этом человек (потребитель) рассматривается преимущественно как объект сбытовой политики и маркетинга. В рамках данного прикладного подхода потребительская деятельность исследуется ограниченно, что определяет необходимость междициплинарного подхода к ее исследованию. Анализ изученных источников демонстрирует, что при исследовании потребительской деятельности не достигнута необходимая точность в ее определении, содержания, закономерностей развития, критериев ее рационализации.
Исследования отечественных экономистов базировались в советский период на положениях марксистской школы. В последнее время появились также работы, выделяющие особенности потребительской деятельности с позиций неоклассической школы и институционализма, исследующие постиндустриальные процессы в нашем обществе. В отечественной науке существует много социально-экономических исследований сферы потребления. Большое внимание уделялось развитию теории и методологии потребления, разработке категориального аппарата теории потребления, исследованию закономерностей потребления. Необходимо отметить, что в этот период обозначились тенденции «экономики потребления» как самостоятельного научного направления. Экономика потребления трактуется как наука об экономических отношениях, складывающихся в сфере потребления, и изучающая экономические законы, управляющие потреблением, процессы в сфере потребления в тесной взаимосвязи с их определяющими факторами и процессами, происходящими в других сферах общественного производства – в сфере производства и сфере обмена. Также имели место разработки учебных пособий по проблемам потребления [8].
В марксистской методологии в современной отечественной экономической науке сложилось понимание потребления как составной части экономического механизма воспроизводства, как сферы, в которой осуществляется производство человека. При этом «производство человека» рассматривается как особая разновидность стоимостно-экономической формы, объективно возникающей на основе общественного разделения труда, в рамках которой имеют место процесс личного (индивидуального) потребления и процесс производства услуг и полезных индивидуализированных эффектов, связанных с производством человека и наращиванием его производительной способности. Потребительская деятельность трактуется как оборотная сторона процесса труда, потребительный труд (в отличие от производительного труда).
Исследованию автора подвергались и региональные аспекты потребления [8]: организационная структура и содержание деятельности территориальных органов по управлению в сфере потребления, специфика и способы сближения уровней потребления в территориальном разрезе, показатели территориальной дифференциации личного потребления, методы оценки сбалансированности отдельных элементов личного потребления с показателями социально-экономического развития региона, механизм построения и реализации экономико-математических моделей территориального планирования и моделирования личного потребления, что также отражается на сбалансированном понимании потребительской деятельности (Ф.С. Пятакова, Л.Г. Рождественская и др.) [9].
Авторы прикладных дисциплин выделяют внешние и внутренние факторы, влияющие на осуществление потребительской деятельности. Внешними факторами потребительской деятельности становятся: маркетинговая деятельность экономических субъектов, культура, социальный статус, ценности, семья (домохозяйство). Внутренними факторами потребительской деятельности являются: восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.
С точки зрения результатов осуществления потребительской деятельности в прикладном аспекте оценивается удовлетворенность/неудовлетворенность потребителя с учетом уровня ожиданий. При этом оцениваются различные субъективные стороны потребительской деятельности, такие как реакции потребителя от приверженности к определенной марке или магазину до избавления (освобождения) от товара.
На основе анализа существующих точек зрения можно сделать основные заключительные выводы о роли и содержательности потребительских процессов. В рамках классической экономической школы марксистами полностью отрицалось восприятие потребления как полноценной функции индивидов. Основное внимание уделялось производственной сфере, где нет места нематериальным процессам, связанным с потреблением. Общественные начала производственных отношений ставились во главу угла как основные и единственные в рамках экономических наук, что определяло скудную роль и место потребления как отдельной и самостоятельной сферы научных исследований. Представителями неоклассической экономической школы и институционализма потребление рассматривалось и отождествлялось с предприятием, что следует считать несколько абстрактным и несправедливым по отношению к сфере потребления и членам домашних хозяйств, которым присущи собственные роли, требования, вкусы, традиции и т.д. С позиции отечественных представителей (С.Г. Струмилин) и развития «новой теории потребления» потреблению уделялось должное внимание, что предполагает рассмотрение таких вопросов, как издержки потребления, полная цена потребления, бюджет распределения времени (Г. Беккер), прямые и косвенные издержки получения образования (С.Г. Струмилин, разработчики теории человеческого капитала). Потребительская деятельность должна рассматриваться с позиции не только ее экономии, но и обеспечения всестороннего развития личности, творческой самореализации человека. Данный подход представляется нам наиболее перспективным с точки зрения исследования закономерностей формирования постиндустриального общества. В его русле подлежат разработке проблемы характеристики целевой функции современной потребительской деятельности, критерии ее рационализации, научного обоснования, развития потребительского образования. Практическое применение данных исследований рассматривается нами в оценке потребительской деятельности в разных территориальных условиях [9].