Одним из приоритетных направлений государственной политики РФ стало развитие новой экономики, базирующейся на опережающем росте знаний и представляющей сферу образования как самостоятельную отрасль экономики. По отношению к деятельности вузов это вызвало уменьшение объема государственного заказа и изменения в структуре их финансирования, что повлияло на качество деятельности и активность профессорско-преподавательского состава. Задача государства состоит в наращивании кадрового потенциала высшей школы и разработке социальной политики в отношении данной профессиональной группы [1, 3, 4, 5, 6].
Отраслевые вузы, которые находятся в разном ведомственном подчинении и предлагают услуги по подготовке специалистов для единичных рынков труда, действуют на рынке образовательных услуг в особых условиях, так как реализуют профильные программы, спрос на которые определяется состоянием и направлениями развития национальной и отраслевой экономики. Вузы столкнулись с ситуацией, вызванной кризисным состоянием предприятий и организаций и снижением спроса с их стороны на подготовку специалистов определенного профиля и квалификации. В этих условиях управление маркетинговой деятельностью и формирование адекватной маркетинговой политики становится условием выживания на рынке, так как позволяет провести оценку портфеля образовательных услуг, подготовить новые коммерческие предложения и использовать маркетинговые инструменты при взаимодействии с рынком.
Однако для большинства отраслевых университетов маркетинговая деятельность до сих пор не является приоритетной в поиске новых целевых сегментов рынка образовательных услуг. В формирование и реализацию маркетинговых решений массово не включены представители профессорско-преподавательского состава, осуществляющие прямое взаимодействие с покупателями и потенциальными потребителями образовательных услуг. Проблему включения профессорско-преподавательского состава университета в маркетинговую политику позволит решить разработка структуры и содержания эффективного контракта. До настоящего времени эффективный контракт рассматривался лишь как инструмент регулирования трудовых отношений работника и университета. Однако маркетинговые функции эффективного контракта гораздо шире, чем просто трудовые. Эффективный контракт особенно востребован необходимостью привлечения университетом дополнительного финансирования при ведении образовательной и научно-исследовательской деятельности.
Маркетинговая деятельность университета предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как образовательная услуга, ее цена, система распределения и продвижения [2]. Эти инструменты составляют основной комплекс маркетинга, называемый также маркетинговый инструментарий, или маркетинг-микс. Комплекс маркетинга, по мнению Ф. Котлера, представляет собой «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Деятельность по управлению свойствами какого-либо маркетингового объекта называют политикой. Маркетинговая политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением маркетинговым объектом (университетом и его образовательными программами).
Составляющими маркетинговой политики университета являются:
1) товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных программ и дополнительных услуг, анализ и прогнозирование жизненного цикла программ, управление их жизненным циклом и конкурентоспособностью за счет создания новых или обновления существующих, управление ассортиментом программ;
2) ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством и сервисным обслуживанием образовательной услуги. Это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий обучения и образовательного кредитования;
3) сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению образовательных услуг, определению стратегии охвата рынка образования;
4) коммуникационная политика объединяет информационную и эмоциональную поддержку образовательных программ, представляет собой деятельность по их продвижению на них спроса и формирования у потребителей положительного представления об образовательной организации, т.е. создание имиджа университета;
5) равнозначным элементом маркетинга-микс специалисты считают кадровую политику [7], регулирующую вопросы подбора и профессионального обучения профессорско-преподавательского состава, связанного с реализацией образовательных программ.
Каждая политика содержит как стратегические, так и тактические маркетинговые решения и является связующим звеном между стратегическим и оперативным планированием управления университетом. Детализация деятельности в разрезе маркетинговой политики позволяет согласовывать стратегические и тактические решения в рамках отдельного маркетингового инструмента и координировать воздействие всех маркетинговых инструментов между собой.
По мнению авторов, кадровая политика означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами и как элемент маркетинговой политики университета может реализовываться через эффективный контракт.
Под «эффективным контрактом» понимается трудовой договор с работником, в котором конкретизированы его должностные обязанности, условия оплаты труда, критерии и показатели оценки эффективности деятельности для назначения стимулирующих выплат в зависимости от результатов труда и качества оказываемых государственных (муниципальных) услуг, а также меры социальной поддержки. С точки зрения авторов, именно определение критериев и показателей эффективности профессорско-преподавательского состава и позволяет реализовать целый ряд маркетинговых функций эффективного контракта.
Минобрнауки России еще в 2015 г. был проведен предварительный мониторинг по внедрению «эффективного контракта» в образовательных организациях высшего образования. По результатам анализа поступившей информации из 287 вузов установлено, что переход на «эффективный контракт» в 2015 г. был осуществлен в 33 организациях.
В мониторинге за первое полугодие 2016 г. приняли участие 236 вузов, находящихся в ведении Минобрнауки России, около 30 % из них уже внедрили эффективный контракт для всех категорий работников из числа профессорско-преподавательского состава, внесли изменения в трудовые договоры, разработали критерии для оценки показателей деятельности. В настоящее время планируется провести анализ этих показателей на соответствие должностным обязанностям работников образовательных организаций высшего образования и реалистичности выполнения работниками, оценить первые итоги внедрения эффективного контракта в вузах, обобщить положительный опыт работы в этом направлении. Пока имеет место практика использования эффективного контракта как «инструмента выхода» на контрольные значения эффективности вуза, а не маркетингового инструмента стимулирования и продвижения реализуемых программ, а следовательно, связь с рынком труда по-прежнему условна.
Выделим маркетинговые функции эффективного контракта с позиции маркетинга персонала [7]: аналитическая функция – определение качественной и количественной потребности с учетом планируемой учебной нагрузки и норм времени на другую (внеучебную) деятельность профессорско-преподавательского состава по должностям и видам работ (в часах); информационная функция – изучение требований, которые предъявляют к профессии, должности и рабочему месту кандидаты на вакантные должности профессорско-преподавательского состава и подготовка профессиограмм по должностям для университета с учетом специфики реализуемых образовательных программ; коммуникационная функция – установление контакта с субъектами рынка труда таким образом, чтобы полностью удовлетворить потребность в профессорско-преподавательском составе университета, в том числе из представителей работодателей; научно-исследовательская – определение перспективных направлений научных исследований, имеющих кадровое обеспечение и позволяющих сформировать на базе университетов собственные научные школы; персональная функция – продвижение каждого работника в отдельности с учетом специфики реализуемых программ, в том числе через издание научных публикаций, представительство с докладом на научно-практических мероприятиях, участие в профессиональных конкурсах; организационная функция – координирование образовательной и научно-исследовательской деятельности профессорско-преподавательского состава университета.
Выделим наиболее актуальные с позиции маркетинговой политики университета направления деятельности на примере профессорско-преподавательского состава:
1. Образовательная деятельность (модернизация процесса «Реализация образовательных программ»; модернизация учебно-методической работы; модернизация дополнительного образования; модернизация системы самостоятельной работы студентов; удовлетворенность обучающихся).
2. Научная работа (публикации; гранты; работа в диссертационных советах; подготовка кадров высшей квалификации; НИР; НИРС).
3. Международная деятельность (международная образовательная деятельность (с учетом стран СНГ); участие в международных конференциях, симпозиумах и т.п.; международные проекты).
4. Воспитательная деятельность, работа со студентами во внеучебное время (кураторство и руководство группой студентов; достижения и признания заслуг студентов).
5. Внешняя деятельность, направленная на продвижение имиджа университета (учебная деятельность во внешних структурах, улучшающая имидж; внешние события и мероприятия, улучшающие имидж; сотрудничество, направленное на развитие университета; внутренние и внешние достижения и признание заслуг).
6. Работа в различных советах, семинарах, комиссиях университета (деятельность в рамках интегрированной системы менеджмента; работа в учебно-методическом совете университета / подразделения; работа в Ученом совете университета / подразделения; работа в творческих коллективах; работа в общественных организациях).
Маркетинговое решение университета по разработке и реализации «дорожной карты» перехода на эффективный контракт может включать следующие мероприятия:
1 – оценка сильных и слабых сторон университета и определение приоритетных направлений развития университета;
2 – формирование целей и задач маркетинговой политики университета и ее кадровой составляющей;
3 – обеспечение информирования персонала университета о введении эффективного контракта и плана мероприятий по реализации перехода;
4 – подготовка графика введения эффективного контракта для разных категорий работников университета;
5 – подготовка, согласование и утверждение критериев эффективности деятельности работников;
6 – актуализация профессионально-квалификационных требований к категориям должностей, компетенций и содержания трудовых функций работников;
7 – подготовка предложений по совершенствованию установленных окладов и тарифных ставок, по размеру и процентному соотношению оклада и надбавок поощряющего характера с учетом результатов работы и требований действующего законодательства;
8 – внесение изменений в положение по оплате труда работников с учетом введения эффективного контракта;
9 – подготовка, согласование и утверждение формы эффективного контракта университета, дополнительного соглашения к трудовым договорам работающих, уведомления об изменении существенных условий труда;
10 – обеспечение процедуры уведомления сотрудников об изменении существенных условий труда;
11 – обеспечение заключения с вновь принимаемыми работниками эффективных контрактов с учетом разработанности показателей эффективности деятельности;
12 – оценка итогов апробации и мониторинга введения новой системы оплаты труда.
Пока менеджмент университетов рассматривает профессорско-преподавательский состав в отрыве от маркетинговой политики образовательной организации, можно говорить о том, что эффективный контракт будет продолжать выступать «кнутом и пряником» по отношению к работникам и не будет способствовать наращиванию кадрового потенциала, способного реализовать маркетинговые решения по отношению к конкретному отраслевому рынку образования.
При переходе на эффективный контракт маркетинговая политика университета может оцениваться по «пяти эффективностям»: бюджетной, целевой, ресурсной, социально-психологической и технологической, каждая из которых конкретизируется в общих и отраслевых критериях и показателях, в зависимости от специфики деятельности.
По мнению авторов, в качестве объекта исследований могут быть определены:
1) маркетинговая политика университета как элемент системы стратегического управления университетом;
2) методология разработки эффективного контракта как маркетингового инструмента продвижения университета;
3) разработка кадровой политики университета с привлечением новых экономических инструментов, каким является и эффективный контракт;
4) определение ведущих мотивов деятельности высококвалифицированных кадров, оказывающих интеллектуальные услуги, к которым относятся образовательные и научно-исследовательские;
5) определение критериев и показателей измерения эффективности деятельности профессорского преподавательского состава университетов и возможность их отражения в эффективном контракте;
6) оценка влияния стимулирующей части эффективного контракта на наращивание кадрового потенциала университета и повышение его имиджа;
7) определение оптимального соотношения оклада и стимулирующей части по эффективному контракту в рамках отрасли и другие.
Однако данная проблема сразу получила прикладной характер, но в силу сложности, высокой затратности и силе влияния на человеческий фактор, значимости кадрового потенциала университета в развитии отраслей и экономики регионов, должна иметь научное обоснование, экспертно отобранные организационно-экономические инструменты и возможность апробации.