Современный российский рынок автомобилей отличается высокой конкуренцией и насыщенностью, многообразием предложений автомобилей различных марок. Перед организациями и предприятиями автомобильной отрасли России возникла новая и достаточно сложная задача – определить наиболее эффективные методы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для реализации успешной деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры нужны достоверный и регулярный анализ рыночной среды, своевременные и гибкие корректировки маркетинговой стратегии, проведение эффективной коммуникационной политики. Реклама является основным инструментом эффективных маркетинговых коммуникаций.
Результаты работы национального автопрома за 2015 год констатируют резкое падение спроса, снижение продаж и низкую покупательскую способность населения. За кризисный 2015 год продажи легковых автомобилей упали на 26 %, грузовиков – на 17 %.
В стране не используются мощности, способные выпускать более 3 млн машин в год, предложение не соответствует спросу. Тем не менее, даже в таких условиях население потратило на покупку новых автомобилей 1,78 трлн рублей. Всего, с учётом импорта, в РФ продано 1,6 млн автомобилей. При этом 97 тыс. легковых и 20 тыс. грузовых автомобилей отправлено на экспорт. Иными словами, продукция отрасли является необходимой для нормального функционирования экономики.
Благодаря реализуемым мерам господдержки спроса на общую сумму 43,3 млрд руб. в 2015 году удалось предотвратить сценарий обвального падения рынка, несмотря на то, что общий спрос на автомобили упал ниже уровня 2009 года (рис. 1).
Российская автомобильная промышленность сегодня стоит перед выбором – или столкнуться с возвратом к импортной модели, или формироваться в экспортную модель. Тем более что кризис, приведший к падению национальной валюты, создаёт для этого условия. Дешевеющий рубль выгоден для потенциальных инвесторов, которые собираются организовать производство автомобилей в России.
Рис. 1. Динамика автомобильного рынка РФ в 2008–2015 гг.
На современном этапе развития производственных отношений, как в нашей стране, так и за рубежом, для успеха на рынке не достаточно быть лидером в ценовой и «качественной» конкуренции, необходимо также применение целого комплекса мероприятий для информирования, убеждения и напоминания людям о самой фирме, её товарах, идеях или участии в общественной жизни [9].
В долгосрочной перспективе, для того чтобы не только выжить, но и развиваться, российский автопром должен повысить свою экспортоориентированость. Для этого нужен покупатель. А сегодня покупателя надо завоевывать и, прежде всего, благодаря нетрадиционным подходам в рекламе [12].
На примере сложившейся в 2015 г. ситуации проанализируем влияние рекламы на увеличение объемов продаж некоторых автомобильных брендов.
Российский рынок автомобилей в 2015 г. изменялся под влиянием экономического кризиса. Продажи легковых автомобилей упали за первое полугодие на 49 %. При этом падение продаж российских и иностранных марок было примерно одинаковым – 48 и 49 % соответственно, поэтому доля продаж иномарок сохранилась на прежнем уровне – 71 %, при этом производство легковых автомобилей снизилось на 60 %.
В этот период вопросы содержания рекламы получили особенную актуальность, так как для эффективной реализации товаров компании должны были проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих максимальное распределение товарной продукции на рынке, активно воздействуя на ценовую политику и целевую аудиторию [2]. На реализацию комплекса маркетинга приходится значительный объём целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его коммерческих посредников [3]. В условиях конкурентной борьбы производителям необходимо выделять своё предложение из множества других предложений конкурентов, инструментом для этого является реклама [21].
Сегодня в рекламе недостаточно простого информирования о характеристиках автомобилей, поскольку они примерно одинаковы в одном сегменте рынка [15]. Основной акцент делается на творческой составляющей содержания рекламного обращения, что оказывает психологическое влияние на сознание потенциальных покупателей при принятии решения о покупке [14].
Передовые рекламные технологии применяются теперь и в России [6]. Первую в новейшей истории российского маркетинга «рекламную войну» развязали, как и следовало ожидать, автоконцерны – сначала ОАО «АВТОВАЗ», далее – остальные.
В результате подобных рекламных кампаний реклама становится яркой и креативной. Пример тому – так называемая «война неВест», которая больше всего пошла на пользу именно ОАО «АВТОВАЗ» (рис. 2). Ведь всем конкурентам пришлось сравнивать свои автомобили с изделием волжан, следовательно, получается, что «Веста» доступнее, комфортнее, чем другие модели машин. И самое остроумное в этой рекламе то, что конкуренты доказали это за свои собственные деньги.
Специфика «рекламной войны» как технологии продвижения заключается в том, что производитель представляет свой товар, остроумно высмеивая своих конкурентов. В соответствии с этой концепцией
АвтоВАЗ на рекламных билбордах разместил фотографию симпатичной девушки с яркой восточной внешностью, сопроводив картинку броской надписью: «Время расстаться с не «Вестой». По замыслу рекламщиков, потребитель должен сделать выбор между Lada Vesta и популярными корейскими марками Hyundai и Kia, в пользу, само собой, российского автомобиля (рис. 2).
Корейские конкуренты не оставили рекламную кампанию без внимания и немедленно отреагировали. Точнее, не собственно корейцы, а дилеры, которые представляют их интересы на российском рынке.
Один из дилеров Hyundai недвусмысленно и точно продолжил игру слов, заявив, что корейские «не «Весты» зато не ломаются (рис. 3).
Шутка про покладистых «невест» прожила в Интернете недолго, однако ей на смену пришли «американцы», обыгравшие название Ford Fiesta (рис. 4), «французы» со своими извечными Peugeot (рис. 5) и Citroen (рис. 6), «китайцы» с Lifan (рис. 7) и т.д.
Рис. 2. Реклама TRADE-IN LADA VESTA
Рис. 3. Ответ Hyundai на рекламу LADA VESTA
Рис. 4. Ответ Ford на рекламу «LADA VESTA»
Рис. 5. Ответ Peugeot на рекламу «LADA VESTA»
Рис. 6. Ответ Citroen на рекламу «LADA VESTA»
Рис. 7. Ответ Lifan на рекламу «LADA VESTA»
В свою очередь креаторы ОАО «АВТОВАЗ» искали пути выхода из создавшейся ситуации. И снова было решено использовать креатив. На этом этапе рекламная
война автопроизводителей вышла на новые рубежи (рис. 8).
Рис. 8. Завершение «рекламной борьбы «неВест»
В результате подобных «рекламных войн» потребитель остаётся только в выигрыше. Реклама становится яркой, остроумной, креативной и сама по себе радует глаз и затрагивает эмоциональную составляющую, в первую очередь – чувство юмора.
В любом случае, право окончательного решения остаётся за потребителем. А у российских автопроизводителей гораздо больше шансов завоевать симпатии покупателей-россиян. Как показывает практика мирового автомобилестроения, даже у самых известных и популярных концернов возникают проблемы с реализацией новых марок на рынке, особенно если этот рынок – российский.
Проведённый анализ показал, что способы продвижения брендов в современной практике играют важную роль и являются эффективным инструментом достижения экономических целей предприятий относительно объёмов продаж, доли рынка, оборачиваемости. Кроме того, технологии «рекламной войны» при незначительных финансовых вложениях в рекламную кампанию позволяют популяризовать бренд автомобиля, сделать его узнаваемым и повысить объемы продаж [10].