В последнее время клиентоориентированность становится неотъемлемой частью стратегии ведения практически любого бизнеса. В условиях высокой конкуренции на рынке, где компании предлагают однотипный товар, незначительно отличающийся по стоимости, цена не является определяющим фактором для окончательного решения покупателя в пользу того или иного продавца. В связи с этим организации, стремящиеся завоевать новые или удержать старые позиции на рынке, осознают необходимость применения неценовых методов для стимулирования покупателей.
В рамках клиентоориентированного подхода предприятие стремится к удовлетворению потребностей клиента и предложению ему такого товара, который будет наиболее полно отвечать его требованиям. При таком подходе производство товаров зависит не от собственных возможностей предприятия, а от потребителя и его потребностей. Кроме того, одним из ключевых факторов является построение долгосрочных взаимоотношений с клиентом, предложение ему каких-либо дополнительных услуг, обеспечение качественным сервисом, а не краткосрочный результат конкретной сделки.
Очевидно, что процесс построения отношений с потребителями сложен и растянут во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские [10]. Предприятие стремится обеспечить все условия для того, чтобы клиент не только к нему вернулся, но и, возможно, привел новых потребителей.
Сотрудничество с клиентами – это один из типов взаимоотношений компании с партнерами. Помимо него выделяют также внутреннее сотрудничество, сотрудничество с поставщиками, сотрудничество с посредниками и внешнее сотрудничество [6]. Управление взаимоотношениями с партнерами направлено на установление и поддержание прочных взаимосвязей между поставщиками, продавцами и клиентами, так чтобы все стороны были удовлетворены в процессе покупке. При этом если компания является только продавцом, то она становится промежуточным звеном между поставщиком и потребителем, и для создания уникальной ценности продукта ей необходимо проанализировать потребности потребителя и обеспечить этой информацией производителя. Таким образом, как и отмечалось ранее, потребительские требования являются определяющим фактором для производства тех или иных товаров и услуг.
Основными компонентами клиентоориентированного подхода являются: ориентация на удержание клиентов; индивидуальные коммуникации, основанные на отношениях, а не на продукте; сотрудничество с клиентами. При этом одним из ключевых принципов является «управлять взаимоотношениями с клиентами так, чтобы они на постоянной основе устойчиво предпочитали продукт компании аналогам конкурентов» [4]. В соответствии с данным принципом становится понятной важность организации правильных отношений не только в момент покупки, но и «до» (в качестве консультации, помощи при подборе того или иного продукта), и «после» (сервисное обслуживание, сопровождение) совершения сделки. Покупая товар, клиент не только оценивает качество приобретения, но и возможные выгоды (дополнительные услуги), которые он может получить.
В контексте данной статьи можно дать следующее определение: «клиентоориентированным» называется такое предприятие, которое стремится полностью удовлетворить потребности клиента посредством инструментов маркетинга взаимоотношений и применения концепции маркетинга взаимоотношений на практике [2]. Кроме того, клиентоориентированное предприятие обладает способностью выделить целевую группу клиентов; понимает ожидания своих клиентов и работает с клиентом, соблюдая комфортный для него баланс ожиданий и предъявляемых требований к предприятию.
Учитывая все вышесказанное, становится очевидным, что применение на предприятии клиентоориентированного подхода существенно влияет на организацию производства и сбыта товаров. Так, за счет использования клиентоориентированного подхода расширяется сбытовая концепция компании: помимо «эффективных продаж» уделяется внимание до- и послепродажному обслуживанию, выстраивается единая схема работы с клиентами. Особенностью клиентоориентированного сбыта является то, что продажи товаров и услуг приспосабливаются к требованиям заказчиков: временным, транспортным, сервисным и т.д. В процессе такой ориентации предприятие создает и постепенно накапливает информационную базу по учету требований заказчика для разработок, производства и сервиса [1]. При этом считается, что производиться и закупаться должно только то, что действительно необходимо клиенту.
Отличительными особенностями клиентоориентированного производства являются [5]:
- максимальная персонализация предлагаемых товаров и услуг к требованиям заказчика;
- оптимальное соотношение между показателями времени выполнения заказа, вариабельностью повторяемых действий или изделий, затратами и себестоимостью действий;
- хорошо организованное взаимодействие с поставщиками и партнерами компании;
- оптимизированные отношения с сотрудниками.
Таким образом, производство ориентируется на отдельного клиента или целевую группу, и в конечном итоге именно предъявляемые ими требования являются определяющими и изменяющими все характеристики производства и сбыта продукции предприятия.
Для того чтобы рассматривать вопросы интеграции производственных и сбытовых систем, необходимо раскрыть суть этих понятий. С точки зрения системного подхода к организации производственной системой называется система, которая использует операционные ресурсы предприятия для преобразования вводимого фактора производства («вход») в избранную предприятием продукцию или услугу («выход»), при этом «вход» может быть представлен сырьем, заказчиком либо готовой продукцией, полученной из другой производственной системы [8]. Как упоминалось ранее, клиентоориентированная компания в первую очередь фокусирует свое внимание на клиенте и его требованиях, соответственно, главной целью функционирования всех элементов ее производственной системы должно быть изготовление продукции, необходимой потребителю. В связи с этим на предприятии должна быть продумана грамотная концепция организации и управления производством.
Виды систем сбыта
|
Система сбыта |
Сущность |
|
Простая |
Наличие только производителя и потребителя |
|
Сложная |
Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм |
|
Традиционная |
Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта. |
|
Вертикальная, в том числе: а) корпоративная б) договорная в) управляемая |
Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль: а) действует в рамках организационной структуры данного предприятия б) в рамках договорных отношений, координирующих программ в) в рамках влияния одного из участников |
|
Горизонтальная |
Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка |
|
Многоканальная |
Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников |
Успех клиентоориентированной компании во многом зависит от выбранной системы сбыта. Очевидно, что если компания одновременно является и производителем, и продавцом, а также использует прямой канал сбыта, тогда у нее возникает больше возможностей для построения долгосрочных отношений с клиентами. Если же компания является посредником в цепочке «производитель – потребитель», тогда для успешной реализации клиентоориентированной стратегии ей необходимо грамотно управлять взаимоотношениями со своими партнерами, чтобы они были заинтересованы в достижении поставленных целей.
Как и клиентоориентированный подход, так называемая концепция «бережливого производства» (Lean production, Lean manufacturing, Lean) направлена на пересмотр основ организации как производственных отношений внутри предприятия, так и отношений с поставщиками и потребителями [3]. В рамках данной концепции вся деятельность предприятия разделяется на операции и процессы, которые добавляют и не добавляют ценность для потребителя, а основной задачей является процесс устранения потерь, то есть всего того, что не добавляет ценности для потребителя. Такой управленческий подход к оценке и организации производства является логичным и эффективным для построения клиентоориентированной компании.
Системой сбыта называется комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые она использует для продажи товаров. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. При этом выделяются следующие методы сбыта: прямой (производитель сам работает с конечным потребителем без услуг посредника), косвенный (в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников) и комбинированный (в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим и капитал самой фирмы-производителя) [9]. В практике маркетинга выделяют различные системы сбыта, основные из которых представлены в таблице.
Понятие «интеграция» используется во многих областях знания, в каждой из которых его значение имеет определенную специфику [10]. В широком смысле интеграция (лат. integration – восстановление, восполнение) – это объединение в единое целое каких-либо частей. При этом создание единого целого невозможно без согласования целей развития системы. Производственная и сбытовая системы являются взаимодополняющими, определяют жизнеспособность, конкурентоспособность и устойчивость друг друга. Их взаимосвязь настолько сильна и многоаспектна, что, занимаясь одним направлением, неизбежно приходится учитывать состояние другого. Комплекс интеграционных мероприятий должен быть направлен на синхронизацию производственно-сбытовых процессов.
Формирование и поддержание работы интегрированной производственно-сбытовой системы невозможно без организации интегрированной системы управления предприятием. С развитием информационных технологий, автоматизирующих процесс управления предприятием, создание интегрированной системы управления предприятием заметно упростилось. В настоящее время выделяется 2 основные концепции формирования интегрированной системы управления предприятием:
1. Концепция ERP-системы (Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов предприятия) представляет собой организационную стратегию интеграции всех ресурсов предприятия (производственных, финансовых, информационных, сбытовых и т.д.), ориентированную на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия, в том числе с использованием специального программного обеспечения.
2. Концепция SCM-системы (Supply Chain Management) – управление расширенной производственной цепочкой, которое охватывает не только внутренние ресурсы предприятия, но и важнейшие внешние (например, учет заказчиков и поставщиков). SCM реализует новейшую технологию управления, описываемую стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), который предполагает наличие в системе возможностей управления внешних по отношению к предприятию элементов производственной цепочки. Целью выхода за пределы предприятия является управление полным циклом выпуска продукции от проектирования до гарантийного и сервисного обслуживания после продажи.
С точки зрения клиентоориентированного подхода обе концепции содержат в себе механизмы, которые можно использовать для анализа потребительских предпочтений с целью управления интегрированной производственно-сбытовой системой. Однако концепция ERP-системы больше подходит для предприятия, ресурсы которого могут быть распределены территориально, но при этом в его структуре есть службы, которые занимаются и производством, и распределением, и сбытом продукции. Для такой компании внедрение ERP-системы позволит более эффективно управлять различными процессами внутри нее с целью оптимизации работы всех служб предприятия. Для компаний, которые являются лишь частью производственно-сбытовой цепочки, большое значение имеют не только внутренние ресурсы, но и оценка работы внешних ресурсов. В этом случае использование концепции SCM-системы позволяет проследить полный цикл выпуска продукции, в котором могут быть задействованы разные предприятия, отвечающие за те или иные функции. При этом в такой ситуации создание уникальной потребительской ценности продукта невозможно без установления прочных и взаимовыгодных отношений со всеми партнерами.
Таким образом, построение интегрированной производственно-сбытовой системы в условиях клиентоориентированности в первую очередь зависит от того, являются ли эти системы частью одного предприятия или нескольких. При этом совершенно понятно, что предприятию, которое является не только производителем, но и напрямую работает с потребителем, намного проще развивать и поддерживать клиентоориентированный подход в своей работе. Тем не менее подавляющее большинство предприятий являются лишь частью цепочки «производитель ‒ потребитель», поэтому для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и извлечения из нее всех преимуществ им необходимо грамотно управлять не только взаимоотношениями с клиентами, но и с посредниками-партнерами.
Рецензенты:
Васюхин О.В., д.э.н., профессор, зав. кафедрой прикладной экономики и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», г. Санкт-Петербург;
Смирнов С.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономической теории и бизнеса, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», г. Санкт-Петербург.
Работа поступила в редакцию 09.02.2015.