Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,749

ПРЕДПОСЫЛКИ ВВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СЕМЕЙНУЮ МЕДИЦИНУ

Вахитов Ш.М., Гапоненко В.А.

Предпосылки введения маркетинга в семейную медицину (СМ) в принципе те же, что и для здравоохранения в целом: ухудшение здоровья населения, сокращение объема общедоступной медицинской помощи населению, снижение качества медицинских услуг, рост издержек в процессе оказания медицинских услуг.

Однако существуют и свои, специфические предпосылки введения маркетинга в СМ. Чтобы с ними разобраться, осознать и сформулировать, необходимо прогнозировать варианты развития СМ в рамках сбытового и маркетингового подходов и сопоставить эти варианты с позиций их эффективности в плане улучшения деятельности здравоохранения.

Сбытовый ориентирован на пресловутый «вал»: продать как можно больше того, что можно произвести (без учета потребностей населения).

Что же тут может предложить отечественная СМ в современных условиях? Какие произвести услуги силами большинства тех специалистов, которые называются «семейными врачами»?

Прежде чем затронуть ассортимент предлагаемых при сбытовом подходе услуг, отметим некоторые характерные особенности производителей этих услуг, обусловленные именно и в первую очередь сбытовым подходом.

  1. В системе додипломного образования многих медицинских вузов отсутствуют программы подготовки семейных врачей, т.е. выпускник вуза не знает сути и смысла деятельности семейного врача, не обладает соответствующими навыками и умениями; при этом логикой развития здравоохранения предопределено, что наибольшая доля выпускников должна быть задействована именно в СМ.
  2. В системе последипломного образования в течение нескольких недель или месяцев «создают» семейного врача преимущественно из числа представителей участковых служб. Если при этом учесть появившуюся тенденцию к массовому «переводу» участковых врачей в семейные, то можно представить степень квалификационных отличий этих специалистов (хотя эти отличия неоднократно декларированы в сторону возвышения семейного врача над участковым, что в современных условиях и в ближайшей перспективе противоречит логике и условиям их подготовки).
  3. Обучение семейных врачей проводят самые разные (в т.ч. «узкие») специалисты, сами зачастую не имеющие достаточных представлений о СМ.
  4. В программах подготовки семейных врачей, мягко говоря, недостаточно таких дисциплин, как общественное здоровье и здравоохранение, экономика, поведенческие науки, социальная работа, психологии т.п. Это не позволяет семейным врачам проводить полноценное выявление и учет потребностей населения, строить дифференцированные планы для различных сегментов рынка потребителей.
  5. Семейные врачи в массе своей готовятся как отдельные специалисты, не представляющие особенностей работы в команде специалистов или со смежниками, взаимоотношений с ними. А взять на себя функции этих «других» специалистов (в необходимом для оказания высококвалифицированной помощи объеме) семейный врач не может в силу ограниченности как своего образования, так и способностей и возможностей обыкновенного среднестатистического человека.
  6. Юридически положение семейного врача как в здравоохранении, так и в системе социального обеспечения закреплено недостаточно.

Теперь можно вернуться к вопросу об ассортименте услуг при сбытовом подходе в СМ и с большой вероятностью предположить, что:

а)   объем медицинской помощи увеличится незначительно;

б)  роль семейного врача сведется в основном к сортировке больных и диспетчеризации их потоков;

в)  услуги нелечебного характера (профилактика заболеваний, психологическая и социальная помощь) отдельно взятым семейным врачом оказываться не будут, да и вопросы ухода за больными остаются решенными далеко не полностью.

В отличие от сбытового, маркетинговый подход ориентирован на производство и реализацию того, что будет продано. В этой схеме сбыт - лишь часть маркетинга, «верхушка айсберга».

При подобной постановке вопроса автоматически создаются условия для решения всех проблем, перечисленных в связи с реализацией сбытового подхода в СМ. И это объясняется прежде всего тем, что возникает необходимость и основание для:

  1. ухода от массового, «валового» способа подготовки семейных врачей и создания системы индивидуальной, тьюторной подготовки таковых в зависимости и с учетом конкретных условий деятельности и, главное, конкретных требований потребителей медицинских услуг;
  2. подготовки семейного врача к работе в тесном контакте с другими специалистами, в команде.
  3. введения в программы подготовки специалистов по СМ (не просто и не только семейных врачей!) разнообразных немедицинских дисциплин.

И самое, может быть, основное: при маркетинговом подходе сам собой подразумевается уход от обезлички как при подготовке, так и при организации работы специалистов в системе СМ, т.к. для каждого такого специалиста требуется разработка конкретных целей и программ деятельности с учетом его индивидуальных возможностей, возможностей определенных ЛПУ и потребностей представителей конкретного сегмента потребительского рынка.

В связи с необходимостью завершения сравнения сбытового и маркетингового подходов отметим немаловажную деталь: сбытовой подход тяготеет больше к развитому чуть не повсеместно в недалеком прошлом приростному поведению (если «наверху» решение принято, его надо исполнять без промедлений и раздумий, добиваться выполнения плана любой ценой); при маркетинговом подходе превалирует предпринимательское поведение - следует заниматься решаемыми проблемами и не тратить ресурсы на нерешаемые или решаемые плохо, отчасти.

Таким образом, можно сформулировать конкретные предпосылки введения маркетинга в систему СМ:

  1. Отсутствие четких целей перед СМ в целом и работающими в этой системе специалистами в частности.
  2. Отсутствие учета требований потребителей в медицинских и парамедицинских услугах.
  3. Отсутствие сегментации рынка, дифференцированного учета потребностей представителей каждого сегмента.
  4. Неразработанность вопросов, связанных с субъектами системы СМ, структурой СМ как звена (подсистемы) здравоохранения.

Какие же методические подходы можно использовать при выработке решений в рамках маркетингового подхода?

В целом их можно свести к четырем.

Прежде всего, это два универсальных подхода, приемлемых в любой области управленческой деятельности, связанной с необходимостью постоянно выявлять и решать проблемы:

  1. Концептуальное моделирование последовательности разработки решения проблемы.
  2. Разработка и использование алгоритмов решения проблемы введения СМ с учетом различных особенностей населения и здравоохранения отдельных административных территорий.

Затем - два специфических, маркетинговых:

  1. Сегментация рынка.
  2. Проведение маркетингового исследования.

Концептуальное моделирование последовательности разработки решения проблемы является основным, предопределяющим для остальных, подходом. Его можно обозначить в виде следующих четырех блоков вопросов:

  1. Что должно быть? Чего мы хотим? К чему должен быть направлен процесс решения проблемы? Какой должна стать система?
  2. Что есть в настоящее время? Каково состояние системы в данный период времени?
  3. Почему действительное состояние системы не соответствует желаемому? В чем причины несоответствия? Каковы характеристики этого несоответствия?
  4. Что делать, чтобы перевести систему из действительного положения в желаемое?

Главным тут является блок вопросов №1, ибо:

  • во-первых, от того, что мы хотим, зависит и все прочее;
  • во-вторых, этот блок вопросов в том или ином виде и уже возникал, и будет возникать в перспективе,   если на него не найти однозначного ответа.

Трудность лишь в том, что однозначного ответа на различных административных территориях, в различных ЛПУ, для различного населения быть не может! И мы можем лишь рекомендовать задуматься над этим вопросом каждого субъекта СМ в рамках своей властной компетенции, своих потребностей, желаний, возможностей.

Последующие три блока вопросов будут определяться в значительной мере ответами на первый блок.

В целом концептуальное моделирование по данной схеме означает создание идеальной модели - как стратегической цели, и разработку планов и путей достижения этой цели - как стратегии развития.


Библиографическая ссылка

Вахитов Ш.М., Гапоненко В.А. ПРЕДПОСЫЛКИ ВВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА В СЕМЕЙНУЮ МЕДИЦИНУ // Фундаментальные исследования. – 2009. – № 4. – С. 97-98;
URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=4584 (дата обращения: 17.09.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074