Сторителлинг является эффективным средством выстраивания внешних и внутренних корпоративных коммуникаций, потому что истории выступают как необходимый элемент человеческой жизни, связанной с особенностями психики людей, с их помощью человек осмысливает и передаёт приобретённый опыт. Сторителлинг как гибкий и естественный способ взаимодействия с аудиторией предусматривает познавательный акт, в который включены эффекты вовлечения и развлечения. Немаловажно, что к процессу данного акта коммуникации подключаются эмоции, это способствует многократному увеличению воспринимаемой информации и пополнению опыта слушателей, вступающих в интерактивное взаимодействие при помощи воображения, имеющих возможность стать непосредственными участниками событий.
Профессор Бермингемского университета Кевин Томпсон при разработке концепции Engagement (вовлечения) взял за основу идею управления сотрудниками при помощи историй. В её основе мысль, что рассказывание историй выступает в качестве фактора воодушевления персонала. На сегодняшний день известны профессиональные бизнес-консультанты по управлению сторителлингом, которые готовы предложить свои услуги организациям.
Сторителлинг – это трансляция историй. «Под историей мы понимаем любое сюжетное связанное повествование, которое является выражением какого-либо принципа или ценности компании. История – это носитель и передатчик корпоративных знаний», – такое определение даёт Марк Кукушкин (координатор проекта «Открытый тренерский университет Марка Кукушкина» (ОТУМКА). Совладелец, директор, ведущий тренер-консультант Компаний «Бест-Тренинг» и «Тренинг-бутик»), коллекционер и рассказчик историй.
Сторителлинг в качестве концепции построения внешних и внутренних коммуникаций в организациях при помощи рассказывания историй целевой аудитории занял своё место в научном сообществе в середине 1990-х годов. Данной теме посвятили свои научные исследования А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская, Г. Почепцов, О. Филатова, М. Шишкина [3].
Сторителлинг как одна из лучших бизнес-идей 2006 года назван журналом Harvard Business Review: лучший способ сделать доклад или презентацию и передать знания – это рассказать историю.
Метод сторителлинга в корпоративном управлении был изобретён и с успехом апробирован Дэвидом Армстронгом, являющимся главой международной компании Armstrong International. При разработке метода сторителлинга его создатель учёл распространённый психологический фактор: истории являются более выразительными, увлекательными и интересными, их легче ассоциировать с личным опытом, в отличие от логических доводов и пространных рассуждений. Их легче запомнить, им придаётся большее значение, как следствие, – они оказывают на поведение слушателей сильное влияние.
«Сторителлинг – это одновременно и наука, и искусство. Он сочетает в себе и психологические, и управленческие аспекты. Настоящий сказитель, как и наставник, посвящает учению много времени и сил – ведь только в этом случае сторителлинг становится эффективным методом неформального обучения» [2].
Дэвид Армстронг в книге MBSA: Managing by Storying Around изложил концепцию сторителлинга. Автор отобрал наиболее яркие истории во внутреннее «Руководство по работе», являющееся единственным в компании. Автор включил в сборник рассказы о важных поступках сотрудников и наиболее серьёзных событиях в жизни компании и расположил их в хронологическом порядке.
Слово «сторителлинг» пришло из английского языка и в буквальном переводе звучит как «рассказывание истории» [3]. Определение сторителлинга даёт Американская национальная сеть сторителлинга: «интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории для пробуждения воображения слушателя» [5].
В 2013 году в Киеве состоялась международная практическая конференция «Инновации в коммуникациях», на которой сторителлинг был назван одним из главных трендов 2014 года экспертами социальных коммуникаций и бизнес-практиками В. Пекаром, А. Радяном, Д. Олтаржевским, К. Слпдкевич, Д. Новакивська.
Сторителлинг является неформальным методом обучения персонала в организации. Основные задачи сторителлинга в компании можно обозначить следующим образом:
1. Передача сформировавшихся традиций компании, совершенствование и утверждение корпоративной идеологии. При помощи сторителлинга появляется возможность создания взаимосвязи между прошлым, настоящим и будущим компании. Использование историй способствует более полному осознанию корпоративных ценностей и принципов компании и следованию им. Общеизвестно, что около 80 % всех знаний организации оказываются доступными непосредственно в процессе взаимодействия сотрудников. Личное общение сотрудников выступает как основной механизм создания высокоценностных знаний и их применения.
2. Укоренение новой организационной идеологии. При использовании историй появляется возможность для новых сотрудников быстрее определить для себя корпоративную идеологию, нормы, принципы деятельности. Наряду с кодексами поведения, корпоративными справочниками рассказывание историй способно помочь новым сотрудникам найти своё место в организационном сообществе.
3. Описание успешных примеров и неудач для обучения сотрудников. Истории о положительном-отрицательном опыте организации способствуют обмену навыками и опытом среди сотрудников, снижению повторных ошибок, уменьшению стресса в случае неудач. Именно неформальным путём возможно передать неявные знания, сопровождающие каждый вид профессиональной деятельности, которые невозможно зафиксировать ни в одной инструкции или базе знаний.
4. Повышение авторитета менеджеров как образца для подражания. Сторителлинг как возможность мотивирования персонала. На сегодняшний день много западных компаний, имея опыт деятельности на рынке, в своём арсенале хранят немало историй об основателях, руководителях и сотрудниках. Российские компании (IBS, РОСНО) приняли концепцию сохранения информации о главных достижениях ведущих менеджеров. Сотрудники при знакомстве с такими историями имеют возможность приобщиться к культуре компании: поощрению новых идей, инициативы, стремления к самообразованию, повышению компетентности и интеллектуального потенциала, что, несомненно, способствует повышению значимости работников и снижению текучести.
5. Возможность выявления отношения сотрудников к проблемам организации, ошибкам руководителей. Истории оказываются эффективными в период трудного времени для организации.
6. Повышение эффективности коммуникаций на разных уровнях. Снижение формальности способствует улучшению взаимопонимания в организации.
Сторителлинг базируется на основных принципах, не на определённых правилах. Грамотно построенные истории апеллируют к ценностям и эмоциям целевой аудитории, способствуя усвоению передаваемых данными историями ценностей. Эффективное применение сторителлинга руководствуется определёнными принципами:
– убедительности: изложение истории должно быть убедительным, от этого зависит её восприятие аудиторией. Данная задача должна быть поручена наиболее опытным по отношению к слушателям сотрудникам;
– детальности: детали при общении способствуют более яркой передаче эмоций. Детали помогают повествователю управлять чувствами слушателей;
– драматичности: темы для истории должны включать в себя драматические моменты. Драматическая ситуация является событием, когда герои истории оказываются в условиях, при которых внешние силы и проблема превалирует над силами героев;
– динамичности: при повествовании следует использовать систематические эмоциональные переходы. Это необходимо для того, чтобы у слушателя не возникло чувство эмоциональной монотонности и рассеивания внимания;
– выразительности: использование жестов, мимики и интонации для трансляции собственной вовлеченности в процесс повествования;
– лаконочности: истории не должны быть долгими и утомительными. Акцент должен быть сделан на главной мысли. Главное – рассказ следует завершить поучением;
– ненавязчивости: максимальная ненавязчивость рассказывания. Необходимо воздерживаться от неоднократного повторения одной и той же истории. Возможно добавление новых фактов, ранее игнорированных во избежание наскучить;
– распространённости: для эффективности истории необходимо, с определённой интерпретацией, знакомство с ней сотрудников все уровней;
– постоянной практики: рассказывание историй должно стать постоянной практикой. Необходимо отслеживать реакцию аудитории, что способствует развитию навыков сторителлинга.
Интересные истории надолго запоминаются и затем распространяются с нужной руководству моралью и побуждением к определённым действиям. Эффективно рассказанная история создаёт цепочку «эмоция-вывод-действие». Слушатель визуализирует образы, сопоставляет их с личными переживаниями по теме рассказа, с личными возможностями и опытом, формулирует определённые выводы, впоследствии, возможно, переходящими в действие.
История является носителем и передатчиком корпоративных знаний. История имеет свою структуру:
Введение: основной задачей введения является подготовка слушателя непосредственно к истории. Создаётся контекст рассказа – место события, временной промежуток, эмоции.
Непосредственно история: успех истории зависит от лаконичности и запоминаемости. История должна содержать одну основную мысль, один сюжет, минимальное число участников и событий. Важным является неформальная подача истории, следует отказаться от впечатления заранее подготовленного и заученного текста.
История о себе: наиболее эффективными с точки зрения воздействия на сотрудников становятся истории про прошлое рассказчика, особенно в которых содержится повествование о прошлых ошибках. Несмотря на то, что руководители стараются умалчивать о своих ошибках, как раз принятие своих ошибок и рассказ о них способствуют сокращению разрыва между руководителем и сотрудниками, возникновению доверия и созданию модели поведения.
История про сотрудника: возможна подмена реального действующего лица-руководителя (в случае, если руководитель не желает повествовать именно о своих собственных ошибках) сотрудником, с которым произошли события с положительным или отрицательным финалом.
Истории про персоналии: это рассказ о известных людях (бизнесменах, политиках, публичных деятелях, актёрах и пр.) или сотрудниках, работающих в настоящее время, которых знают многие.
Выдуманная история: история про самого рассказчика является наиболее эффективной по сравнению с выдуманной, поэтому следует очень тщательно продумать контекст, эмоциональную составляющую рассказа.
Развязка: является переломным моментом в повествовании, показывает результат действий героя, которые могут привести как к положительному, так и отрицательному результату.
Выводы: обязательно должны быть озвучены. Нередко у одной истории может быть несколько выводов, поэтому акцент должен быть сделан именно на том, который требует внимания в данной ситуации. Следует избегать нравоучений и перехода на персоналии. Этим можно испортить эффект истории.
В практике сторителлинга можно выделить следующие виды историй:
1) истории, рассказывающие как о положительных, так и отрицательных примерах деятельности организации (best/worst practice);
2) истории, продвигающие корпоративные ценности и принципы внутри организации. Ценности, правила и нормы корпоративной культуры будут обдуманы, легче запомнятся и станут более реальными, если будут преподнесены в виде историй из жизни компании;
3) истории-персоналии – это рассказы о карьерном росте сотрудников, которые смогли справиться с трудной или необычной проблемой; об основателях компании, приведших своим энтузиазмом к успеху; о выдающихся руководителях, менеджерах, умело осуществивших какие-либо проекты;
4) антиистории – это циничная и естественная реакция на официальную положительную версию, не отражающую реального состояния дел, реального опыта аудитории. Это негативные истории о компании;
5) истории-антивирусы помогают противостоять влиянию антиисторий:
– сократический диалог (задаётся вопрос, нейтрализующий антиисторию);
– доведение до абсурда (определение слабой стороны антиистории и увеличение её до размеров фарса);
– метафоры;
– преувеличение (изменение ключевого аспекта истории для создания смешной ситуации).
Хранение знаний в корпоративной памяти способствует объединению ресурсов и их доступности для каждого сотрудника, структурированию знаний в соответствии с их значимостью, даёт возможность проанализировать и спрогнозировать деятельность компании. Также хранение знаний в корпоративной памяти даёт возможность избежать прошлых ошибок. «Корпоративные истории более выразительны, увлекательны. Интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Они лучше запоминаются, им придают больше значения, и их влияние на поведение людей оказывается сильнее» [4].
Существует ряд конкретных методов и инструментов для сбора, распространения и использования корпоративных историй [1].
– корпоративные конкурсы историй на праздничных мероприятиях. Это может быть конкурс на лучшую историю, которую рассказывает сотрудник организации, возможны конкурсы между компаниями. Давно уже завоевали популярность состязания по сторителлингу и конкурсы на лучших рассказчиков среди зарубежных копаний. В России подобный опыт также взят на вооружение многими компаниями;
– использование сторителлинга на тренингах способствует сближению сотрудников, сплачивает организацию;
– play-back театр является сравнительно новым инструментом в отечественном корпоративном управлении: по ходу рассказывания истории одним из сотрудников другая группа сотрудников-актёров синхронно и спонтанно изображает её перед слушателями. Применение данного активного метода сторителлинга способствует соединению элементов индивидуального видения ситуации в целую картину, оценке ситуации со стороны, сбору фрагментов личного варианта истории в историю, которая вписывается в общий контекст.
Инструментами хранения и трансляции корпоративных историй являются:
– корпоративный сборник историй (корпоративная книга), используемая в работе менеджерами высшего и среднего звена при работе с сотрудниками;
– внутренний корпоративный сайт, который пополняется историями сотрудников и редактируется модератором;
– корпоративная газета или журнал, являющиеся максимально доступным способом продвижения корпоративных историй в организации.
Преимущества применения сторителлинга как элемента корпоративной памяти в организации состоят в формировании культуры знаний и корпоративных традиций, норм, ценностей, идеологии, правил, лидерства; в содействии достижению стратегических целей организации; в управлении мотивацией и обучением сотрудников, повышении эффективности бизнес-процессов по распространению, сохранению и использованию информации и знаний; в повышении эффективности коммуникаций в организации, снижении уровня формализации; в формировании положительного имиджа компании во внешней и внутренней среде; в контроле за кризисными периодами в функционировании компании, снижении сопротивления изменениям, в повышении эффективности управления организационными изменениями.
Библиографическая ссылка
Челнокова Е.А., Казначеева С.Н., Юдакова О.В., Борщевская Ю.М. МЕТОД СТОРИТЕЛЛИНГА В КОРПОРАТИВНОМ УПРАВЛЕНИИ // Фундаментальные исследования. 2016. № 12-5. С. 1162-1166;URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41235 (дата обращения: 19.05.2025).