Сегодня развитие реального и нереального секторов экономики неразрывно связано с применением маркетинга. Маркетинг в рыночной экономике – неотъемлемый атрибут, инструмент достижения поставленных целей организации, в области сбыта и продвижения продукта, а также контакта с потребителями (целевой аудиторией).
Стоит вспомнить, как потенциальные клиенты «стояли в многокилометровых очередях» за новым «iPhone 5», который еще не был в продаже, а только собирался к серийному выходу на рынок. Это и есть сильный маркетинг данного производителя продукции смартфонов – фирмы Apple.
У незнающего человека деятельность маркетинга, как правило, ассоциируется лишь с рекламой, но это не так. Любой студент экономического вуза, изучавший дисциплину маркетинг, ответит, что маркетинговая деятельность включает как минимум следующие задачи:
– расчет емкости рынка и доли на нем предприятия; определение маркетинговой стратегии компаний;
– мониторинг деятельности – конкурентоспособность продукции и предприятия в целом; анализ сильных и слабых сторон, как внутренних, так и внешних факторов;
– анализ деловой активности (имидж организации);
– расстановка приоритетов в услугах, выборе сегмента потребителя и возможных каналах сбыта;
– проведение расчетов влияния маркетинговых мероприятий на деятельность организации (плановые показатели и фактическое отклонение от плана). А реклама выступает лишь как средство или инструмент достижения отдельно взятой позиции маркетингового плана (маркетинговой деятельности).
Вместе с вышеизложенным считаем важным отметить, что маркетинговая деятельность – это дорогостоящий «проект». Не всем предприятиям необходимо содержать целый отдел маркетинга или осуществлять весь маркетинговый комплекс мероприятий, например, это может быть предприниматель без образования юридического лица, занимающийся «куплей-продажей» товаров и т.д. Здесь необходимо подчеркнуть, что виды рынков бывают следующие: весь рынок, потенциальный, доступный, целевой и основной рынки. Исходя из их размеров, можно по-разному определять емкость рынка.
На наш взгляд, необходимы следующие расчеты.
Е = К∙Ц,
где Е – емкость рынка; К – количество товара на рынке; Ц – цена товара [6].
Для расчета емкости рынка необходимо учитывать так называемое балансовое уравнение:
Е = Пр + Им – Э + (Онач – Окон),
где Е – емкость рынка; Пр – объем производства продукции; Им – величина импорта продукции; Э – величина экспорта продукции; (Онач и Окон) – данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода.
Исходя из практики динамики складских остатков, обычно пренебрегают и рассчитывают по более простой формуле [12]:
Е = Пр + Им – Э,
а для регионального рынка формула носит следующий вид:
Е = Производство + Ввоз – Вывоз.
Общая емкость рынка продукции (хлеб, пельмени, автомобили и т.д.):
ОЕ = Н∙ПП∙Х∙СП∙ПБ∙СЦ,
где ОЕ – общая емкость рынка продукции; Н – население в возрасте (в зависимости от продукции, например для автомобилей от 18 лет и старше и т.д.); ПП – процент граждан, потребляющих (хлеб, пельмени и т.д.); Х – среднее число потребления одним потребителем в год; СП – среднее потребление (хлеба, пельменей) одним потребителем за 1 раз; ПБ – процент потребителей, предпочитающих (хлебцы, зерновой хлеб, пельмени без сои, говяжьи пельмени и т.д.); СЦ – средняя цена средней порции (среднего класса автомобилей, средняя порции пельменей).
Расчет доли организации можно определить в натуральном (формула (1)) и стоимостном выражении (формула (2)), используя следующие формулы [5]:
Далее необходимо раскрыть, что такое маркетинговая стратегия, и раскрыть ее классификацию. Начнем с того, что любая стратегия независимо от того, стратегия это управления или маркетинговая стратегия, – это соотнесение возможности организации с быстроизменяющейся внешней средой, с адаптацией к ситуациям на рынке. Или, иными словами маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей [11].
Стратегии маркетинговой деятельности представлены разными видами в зависимости от признаков. Как правило, их разделяют на четыре основные группы: стратегии концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста и стратегия сокращения. Рассмотрим их.
Первая – «стратегия концентрированного роста» – предполагает модернизацию продукта, поиск нового рынка сбыта. К данному виду стратегии можно отнести: стратегию, предполагающую укрепление своих позиции на рынке – активная борьба с конкурентами; стратегию, предполагающую поиск новых рынков, каналов сбыта для уже имеющегося вида товара, и стратегию развития продукта.
Вторая, «стратегия интегрированного роста», направленная на влияние как на конечных потребителей продукции, так и на дилеров, поставщиков, посредников и т.д.
Следующая стратегия диверсифицированного роста предполагает использование одной из трех маркетинговых стратегий: стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.
Стратегии сокращения – жизненный цикл предприятия предполагает со временем достижения зрелости организаций и, как следствие, спад продаж, следовательно, необходимо реорганизовать компанию с целью повышения эффективности и конкурентоспособности работы организации. Включает несколько производных стратегий (стратегия ликвидации бизнеса, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения деятельности, стратегия уменьшения расходов) [2].
Однако другими исследователями маркетинговой мысли используется следующая классификация маркетинговых стратегий, которые также используются и в стратегическом менеджменте [8]. Выделяют три основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.
Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Следовательно, данная стратегия маркетинга устанавливает направление развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности.
Деловая стратегия бизнеса. Данная стратегия определяет характер взаимодействия компании с рынком, устанавливает приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентирует внимание на увеличении прибыли компании. Выделяют 3 направления деловых стратегий: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентной борьбы.
Функциональная (или инструментальная) стратегия маркетинговой деятельности разрабатывается на самом последнем этапе стратегического планирования. Выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий: ассортиментная стратегия, стратегия продвижения и дистрибуции, стратегия ценообразования и выбора целевого рынка [7].
Зачастую участники рынка в рамках маркетинговой деятельности пытаются заимствовать успешные проекты конкурентов, при этом следует обратить внимание, что не все способы таких действий возможны в современных условиях. Это связано с выходом деятельности данных организаций за рамки закона. Так, во всем мире существует понятие исключительного права на объекты авторских прав [9]. Под исключительным правом в рамках гражданского законодательства РФ, а именно статьи 1232 ГК РФ, следует понимать право использовать объект авторских прав или средство индивидуализации по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом [4].
Рассмотрим данную проблему на примере с организацией Apple, указанном в начале статьи. Так, после выпуска успешного телефона iPhone в 2007 году, другие участники рынка не преминули заимствовать некоторые детали дизайна, в связи с чем в 2012 году фирма Apple подала иск в суд о нарушении её исключительных прав на сумму $2,6 млрд долл. [13].
Примером защиты исключительных прав на объект авторского права в Российской Федерации может послужить иск авиакомпании «Аэрофлот» и ее дочерней структуры «Добролет» против администратора сайта dobrolet-avia.ru Владислава Полякова на сумму в 100 тысяч рублей за незаконное использование бренда и фирменного наименования [1]. Обоснованием иска является то, что название домена ответчика сходно до степени смешения с объектами интеллектуальной собственности истца. То есть налицо нарушение исключительного права правообладателя на средство индивидуализации.
Таким образом, представляется возможным отметить, что не всякая маркетинговая стратегия представляется возможной, хотя и может являться довольно успешной.
В своей научной работе Л.В. Глухих развила авторский взгляд на процесс разработки и реализации конкурентной стратегии промышленного предприятия, основанного на использовании собственного механизма. Автор четко отразил цели и задачи разработки и реализации конкурентной стратегии, раскрыл системность процесса и его направленность. Итерация управленческого процесса следующая [3]: 1 – постановка технического задания и организация мониторинга рыночной конъюнктуры; 2 – осуществление постоянных и дискретных мониторинговых процедур; 3 – формирование массива мониторинговых данных за период; 4 – верификация, отбор и обработка мониторинговых данных, формирование массива мониторинговой информации для целей анализа; 5 – формирование массива данных для разработки конкурентной стратегии; 6 – планирование и реализация мероприятий в части формирования и актуализации конкурентного потенциала промышленного предприятия; 7 – использование информации об имеющемся конкурентном потенциале предприятия в планировании мероприятий конкурентной борьбы; 8 – актуализация информации о состоянии конкурентного потенциала предприятия для целей разработки конкурентной стратегии предприятия; 9 – планирование мероприятий в части конкурентной борьбы (использование конкурентного потенциала предприятия в отношении целевых групп потребителей, применяемых в качестве объектов конкурентной борьбы); 10 – реализация мероприятий конкурентной борьбы на рынке важнейшего вида промышленной продукции; 11 – контроль результативности и экономической эффективности мероприятий конкурентной борьбы, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия на основе количественных методов.
Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия включает в себя обильное количество задач, требующих от службы маркетинга их постоянного мониторинга.
Далее раскроем деятельность трех компаний, оказывающих услуги грузоперевозки: ООО «Виктори Транс», ООО «ОТК», ООО «НТК».
ООО «Виктори Транс». Позиционирование компании – быстро, выгодно, надежно. Одна из ведущих компаний в области грузоперевозок. «Виктори Транс» оказывает услуги по всем направлениям и любыми видами транспорта различных технических характеристик (борт, тенты, рефрижераторы, изотермы и др.) в Армению. «Виктори Транс» предоставляет услуги по экспедированию груза от наших складов и складов наших партнеров до Ваших дверей по России, Украине, Белоруссии, Китаю, Бельгии, Болгарии, Германии и Италии. В своем арсенале имеет более 40 автотранспортных средств. Договоры с РЖД по железнодорожным перевозкам, с авиалиниями и т.д. Отметим, что данная компания осуществляет все виды грузоперевозки. Одним из главных конкурентов в автотранспортных перевозках является ООО «ОТК».
Предприятие ООО «ОТК» «Объединенная транспортная компания» образовалось в 2008 году. Позиционирование компании «У нас нет сложности с доставкой». Основной вид деятельности – грузоперевозки. Цель – постоянное развитие и максимальное превышение результатов над затратами. Компания постоянно улучшает качество услуг, расширяет их спектр и рационально использует производственные ресурсы. Изначально автопарк компании состоял из 4 машин. Дабы покрыть расходы, компании было необходимо быстро развиваться, расширяя автопарк, а также привлекая водителей со своим транспортом, что, в свою очередь, уже является другим видом деятельности. На 2013 г. автопарк компании уже насчитывал 80 грузовых машин.
ООО «ОТК» занимается развозом продукции по торговым точкам и предлагает перевозку продукции с использованием изотермической будки и с использованием рефрижератора. Рынком сбыта предприятия являются все потенциальные компании, производящие продукцию, либо нуждающиеся в транспортировке своего товара. Конкурентами ООО «ОТК» являются транспортные компании, оказывающие такого же вида услуги.
ООО «НТК» «Народная транспортная компания» – частный оператор на рынке транспортных услуг России, стран СНГ и Балтии. Компания образована в 2009 году специалистами в области железнодорожных перевозок, что позволило им зарекомендовать себя как стабильного и надежного партнера. Организация оказывает услуги по предоставлению подвижного состава и организации перевозок грузов железнодорожным транспортом. У компании более 3000 полувагонов и 1200 цистерн для перевозки различных видов грузов. Более 84 % подвижного состава находится в собственности компании. У компании имеется большой пакет долгосрочных договоров с заказчиками на перевозку грузов. Данная компания осуществляет перевозки по всей территории России, странам СНГ и Балтии, также по ближнему и дальнему зарубежью.
Раскроем деятельность трех компаний, занимающихся розничной торговлей: ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА», X5 Retail Group N.V., Группа компаний «Виктория».
X5 Retail Group N.V. – компания № 1 на рынке розничной торговли России с объемом продаж более 11 млрд долл. Сейчас компания включает более 1650 торговых точек, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах европейской части России, на Урале, до санкции было много магазинов и на Украине. Сеть компании включает магазины «Пятерочка», «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и т.д. [10].
ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА» является одной из ведущих национальных сетей формата «Soft-дискаунтер». Количество работников в компании превысило 10 тыс. человек. Огромное количество магазинов. В 2006 году Компанией были основаны 7 региональных дирекций в 25 регионах России, на территории которых проживает 34 % населения РФ и формируется более 40 % оборота розничной торговли продовольственными товарами.
Группа компаний «Виктория» – это около 10 супермаркетов «Виктория», более десяти магазинов «Дёшево», приблизительно 30 магазинов «Виктория Квартал». Также магазин «Кэш» в Калининграде и Калининградской области; 11 супермаркетов «Виктория», 8 магазинов «Дёшево», 115 магазинов «Виктория Квартал» в Москве и Московской области; 34 магазинов «Виктория Квартал» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 40 магазинов «Семейная копилка» в Туле и Тульской области.
Проведем Swot-анализ на примере трех предприятий в организациях по грузоперевозкам, которые представлены в табл. 1.
Однако для полной картины считаем необходимым провести Swot-анализ еще и в торговых организациях, которые представлены в табл. 2. Это, на наш взгляд, даст практический пример проведения данного вида анализа в разных сферах и организациях.
После проведенного анализа сильных и слабых сторон считаем необходимым подчеркнуть важность позиционирования продукции. Как мы с Вами видим, такое позиционирование компании, как у «Виктори Транс» – быстро, выгодно, надежно, и у компании «ОТК» – у нас нет сложности с доставкой – актуально. Вспомним пример из стройиндустрий – быстро, недорого, качественно; здесь же совсем другое дело. Как высказывались многие, то выбрать необходимо из двух слов: если качественно и быстро, то это будет дорого стоить, если качественно и недорого, то это будет долгий промежуток времени, если быстро и недорого, то это будет некачественно. В истории маркетингового позиционирования сложилось много примеров успешных слоганов, брендов, запоминающихся логотипов – это целое искусство.
Но и на этом функции маркетинга не заканчиваются. Следует вспомнить еще один из маркетинговых инструментов – PEST-анализ. Данный вид анализа в настоящее время крайне актуален, т.к. выявляет политические, экономические, социальные, технологические аспекты экзогенной среды, влияющие на хозяйственную деятельность компании, учреждения.
Таблица 1
Сильные и слабые стороны организации на примере трех крупнейших компаний грузоперевозок
Организация |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Возможности |
Опасности |
Компании грузоперевозки |
||||
ООО «Объединенная транспортная компания» |
Хорошая репутация фирмы. Высокое качество оказываемых услуг. Оптимальные цены на оказываемые услуги. Удовлетворение потребностей клиентов |
Недостаточная квалифицированность персонала по сравнению с конкурентами. Недостаточный уровень технологической оснащенности. Узкий ассортимент; Неактивная рекламная политика |
Расширение ассортимента оказываемых услуг (железнодорожные и авиатранспортные перевозки). Улучшение уровня обслуживания (повышение качество работы персонала) |
Увольнение и так малочисленных квалифицированных кадров. Быстрый рост темпов инфляции, скачки курсов валют (доллара и евро). Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
ООО «Виктори Транс» |
Большой объем рынка сбыта услуг. Активная рекламная политика. Средние цены на оказываемые услуги |
Репутация ниже, чем у других. Недостаточная квалификация персонала. Недостаточный уровень технологической оснащенности. Низкое качество оказываемых услуг. Узкий ассортимент |
Переподготовка персонала и расширение ассортимента. Внедрение комплекса маркетинга. Привлечение дополнительных инвестиций на технологическую оснащенность |
Уход большей части клиентов. Быстрый рост темпов инфляции и скачки курсов валют (доллара и евро). Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
ООО «Народная транспортная компания» |
Высокая квалификация персонала. Высокий уровень технологической оснащенности. Широкий ассортимент. Широкое исследование рынка сбыта |
Репутация ниже, чем у других. Низкое качество оказываемых услуг. Неполное удовлетворение потребностей клиентов |
Охват недостающих регионов РФ. Расширение ассортимента продукции. Внедрение инновационных технологий для минимизации расходов и улучшения качества обслуживания клиентов |
Уход большей части клиентов и, как следствие, все большее недовольство клиентов, претензии с их стороны. Быстрый рост темпов инфляции и скачки курсов валют (доллара и евро). Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
Таблица 2
Сильные и слабые стороны организации на примере торговых компаний
Организация |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Возможности |
Опасности |
Компании розничной торговли |
||||
ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА» |
Широкий ассортимент продукции. Низкий уровень цен. Шаговая доступность (магазины у дома). Продаваемые товары преимущественно от отечественного производителя (90 % товаров) |
Низкий уровень обслуживания. Нехватка квалифицированных рабочих. Слабый маркетинг |
Расширение филиалов в регионах (591 магазин, небольшое количество) Улучшение уровня обслуживания, расширение ассортимента |
Появление новых конкурентов Рост темпов инфляции Скачки курсов валют, финансово-экономический кризис. Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
X5 Retail Group N.V. |
Большое количество магазинов, различных по слоям населения. Широкий ассортимент за счет работы с многочисленными поставщиками, в том числе и зарубежными. Высокий уровень обслуживания клиентов |
Нехватка квалифицированных рабочих. Большие финансовые потоки, требующие чуткой обработки и контроля. Высокий уровень расходов за счет дорогой аренды в престижных районах и большого штата сотрудников |
Охват недостающих регионов РФ. Расширение ассортимента продукции. Внедрение инновационных технологий для минимизации расходов и улучшения качества обслуживания клиентов |
Появление новых конкурентов и рост прежних. Рост темпов инфляции. Скачки курсов валют. Развитие сетевой торговли. Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
Группа компаний «Виктория» |
Динамичное развитие. Товарооборот: с 1209 тыс. руб. до 37 259 тыс. руб.). Производство собственной продукции (напитки и бакалея «Виктория»). Поддержка государства |
Узкий охват регионов. Относительно небольшое количество магазинов. Низкий уровень обслуживания. Относительно низкий ассортимент товаров |
Расширение ассортимента. Внедрение в регионы. Привлечение дополнительных инвестиций для развития бренда |
Появление новых конкурентов. Рост темпов инфляции. Скачки курсов валют. Развитие сетевой торговли. Ситуация с санкциями Запада и Евросоюза |
Данный анализ включает вероятность, влияние и ответственность политических, экономических, социальных и технологических факторов. Политические факторы – вступление в ВТО, санкции по отношению к компаниям, секторам экономики и т.д. Экономические факторы – волатильность валютных курсов, уровень инфляции и безработицы, кризисные явления и т.д. Социальные факторы – демографическая ситуация в стране, процент нищего и богатого населения и их соотношение и т.д. Технологические факторы – уровень развития техники и технологии, электронной торговли, а также выход российских компаний из «инновационной ловушки» и т.д.
Также для стратегического анализа и маркетингового планирования используется матрица BCG. Для устойчивости бизнеса и привлекательности отрасли – матрица General Electric & McKinsey (GE/MCKINSEY). И многие другие.
В нашей статье мы не ставили перед собой задачу раскрытия всей маркетинговой деятельности, только лишь тех маркетинговых методов, которые способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. А также нами был сделан вывод о том, что не всем предприятиям необходимо содержать отдел маркетинга, но знание того, что необходимо предпринимать и на что рассчитывать, – актуально и злободневно.
Данная статья посвящена одной из современных проблем мирового сообщества и содержит теоретические предложения и рекомендации по их решению.
Рецензенты:Мельников А.Б., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой экономики и внешнеэкономической деятельности, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет», г. Краснодар;
Воронов А.А., д.э.н., профессор кафедры менеджмента, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», г. Краснодар.
Работа поступила в редакцию 01.04.2015.
Библиографическая ссылка
Карташов К.А., Макаренко А.И., Ладыга А.И. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2-11. – С. 2398-2404;URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37455 (дата обращения: 04.11.2024).