Научный журнал

Фундаментальные исследования

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Карташов К.А. 1 Макаренко А.И. 1 Ладыга А.И. 1

---

1 ФГКОУ ВПО «Краснодарский университет МВД России»

В России маркетинг и маркетинговая деятельность сложились не так давно. Но этого, короткого времени хватило для накопления обширных теоретико-практических знаний о них. Невзирая на обилие научной литературы и приобретаемых знаний в высших учебных заведениях – в практической деятельности наблюдается тенденция разрыва взаимосвязи между теорией и практикой. Это влияет на эффективность маркетинговых методов ведения конкурентной борьбы в рыночной среде. Авторы приходят к выводу о том, что не всякая успешная маркетинговая стратегия может апробироваться в организациях и использоваться компаниями, так как есть существенные ограничения в законодательном поле. В статье рассматривается теоретическая часть маркетинговых методов ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике и ее применение в хозяйственной деятельности предприятий.

Статья в формате PDF

375 KB

Маркетинг

конкурентная стратегия

интеллектуальная собственность

мониторинг

Swot-анализ предприятий

1. «Аэрофлот» выиграл суд по иску за нарушение прав на бренд «Добролет» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.1prime.ru/companies /20150126/800986226.html (дата обращения 19.02.2015).

2. Виды и классификация маркетинговых стратегий предприятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://finance-and-business.ru/marketing/planning/vidy-i-klassifikaciya-marketingovyx-strategij-predpriyatiya.html (дата обращения 23.01.2015).

3. Глухих Л.В., Сенюк А.А. Разработка и реализация конкурентной стратегии промышленного предприятия // Экономические науки. – 2012. – no. 5 (90). – С. 88–90.

4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 no. 230–ФЗ (ред. от 31.12.2014) // СПС «КонсультантПлюс». – 2015.

5. Территория маркетинга. Доля рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch. ru/marketing_ dictionary/marketing_terms_d/dolya_rynka/ (дата обращения 14.02.2015).

6. Емкость рынка понятие и сущность [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.5rik.ru/think/Emkost-rynka-page.html (дата обращения 19.02.2015).

7. Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types.

8. Калитко С.А., Щукина Е.В. Маркетинг в хлебопекарной отрасли Краснодарского края // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России: сборник материалов международной научно-практической конференции. – Краснодар: Изд-во КубГАУ, 2008. – Ч. 2. – С. 273–278.

9. Камышанский В.П. Обновление гражданского кодекса Российской Федерации становится реальностью // Власть Закона. – 2013. – no. 1 (13). – С. 10–11.

10. Михайлушкин П.В. Некоторые аспекты решения продовольственной безопасности / П.В. Михайлушкин, А.А. Михайлушкина // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2004. – no. 5. – С. 46–47.

11. Разработка маркетинговой стратегии и формирование стратегии развития предприятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://asconco.ru/index. php?option=com_content&view=article&id=79:2011-01-24-22-22-53&catid=14:2009-12-04-12-8-56&Itemid=29 (дата обращения 22.02.2015).

12. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия / И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова. – СПб.: Питер, 2009. – С. 170–171.

13. Samsung против всех [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://zoom. cnews.ru/publication/item/54437 (дата обращения 10.02.2015).

Сегодня развитие реального и нереального секторов экономики неразрывно связано с применением маркетинга. Маркетинг в рыночной экономике – неотъемлемый атрибут, инструмент достижения поставленных целей организации, в области сбыта и продвижения продукта, а также контакта с потребителями (целевой аудиторией).

Стоит вспомнить, как потенциальные клиенты «стояли в многокилометровых очередях» за новым «iPhone 5», который еще не был в продаже, а только собирался к серийному выходу на рынок. Это и есть сильный маркетинг данного производителя продукции смартфонов – фирмы Apple.

У незнающего человека деятельность маркетинга, как правило, ассоциируется лишь с рекламой, но это не так. Любой студент экономического вуза, изучавший дисциплину маркетинг, ответит, что маркетинговая деятельность включает как минимум следующие задачи:

– расчет емкости рынка и доли на нем предприятия; определение маркетинговой стратегии компаний;

– мониторинг деятельности – конкурентоспособность продукции и предприятия в целом; анализ сильных и слабых сторон, как внутренних, так и внешних факторов;

– анализ деловой активности (имидж организации);

– расстановка приоритетов в услугах, выборе сегмента потребителя и возможных каналах сбыта;

– проведение расчетов влияния маркетинговых мероприятий на деятельность организации (плановые показатели и фактическое отклонение от плана). А реклама выступает лишь как средство или инструмент достижения отдельно взятой позиции маркетингового плана (маркетинговой деятельности).

Вместе с вышеизложенным считаем важным отметить, что маркетинговая деятельность – это дорогостоящий «проект». Не всем предприятиям необходимо содержать целый отдел маркетинга или осуществлять весь маркетинговый комплекс мероприятий, например, это может быть предприниматель без образования юридического лица, занимающийся «куплей-продажей» товаров и т.д. Здесь необходимо подчеркнуть, что виды рынков бывают следующие: весь рынок, потенциальный, доступный, целевой и основной рынки. Исходя из их размеров, можно по-разному определять емкость рынка.

На наш взгляд, необходимы следующие расчеты.

Е = К∙Ц,

где Е – емкость рынка; К – количество товара на рынке; Ц – цена товара [6].

Для расчета емкости рынка необходимо учитывать так называемое балансовое уравнение:

Е = Пр + Им – Э + (Онач – Окон),

где Е – емкость рынка; Пр – объем производства продукции; Им – величина импорта продукции; Э – величина экспорта продукции; (Онач и Окон) – данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода.

Исходя из практики динамики складских остатков, обычно пренебрегают и рассчитывают по более простой формуле [12]:

Е = Пр + Им – Э,

а для регионального рынка формула носит следующий вид:

Е = Производство + Ввоз – Вывоз.

Общая емкость рынка продукции (хлеб, пельмени, автомобили и т.д.):

ОЕ = Н∙ПП∙Х∙СП∙ПБ∙СЦ,

где ОЕ – общая емкость рынка продукции; Н – население в возрасте (в зависимости от продукции, например для автомобилей от 18 лет и старше и т.д.); ПП – процент граждан, потребляющих (хлеб, пельмени и т.д.); Х – среднее число потребления одним потребителем в год; СП – среднее потребление (хлеба, пельменей) одним потребителем за 1 раз; ПБ – процент потребителей, предпочитающих (хлебцы, зерновой хлеб, пельмени без сои, говяжьи пельмени и т.д.); СЦ – средняя цена средней порции (среднего класса автомобилей, средняя порции пельменей).

Расчет доли организации можно определить в натуральном (формула (1)) и стоимостном выражении (формула (2)), используя следующие формулы [5]:

Далее необходимо раскрыть, что такое маркетинговая стратегия, и раскрыть ее классификацию. Начнем с того, что любая стратегия независимо от того, стратегия это управления или маркетинговая стратегия, – это соотнесение возможности организации с быстроизменяющейся внешней средой, с адаптацией к ситуациям на рынке. Или, иными словами маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей [11].

Стратегии маркетинговой деятельности представлены разными видами в зависимости от признаков. Как правило, их разделяют на четыре основные группы: стратегии концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста и стратегия сокращения. Рассмотрим их.

Первая – «стратегия концентрированного роста» – предполагает модернизацию продукта, поиск нового рынка сбыта. К данному виду стратегии можно отнести: стратегию, предполагающую укрепление своих позиции на рынке – активная борьба с конкурентами; стратегию, предполагающую поиск новых рынков, каналов сбыта для уже имеющегося вида товара, и стратегию развития продукта.

Вторая, «стратегия интегрированного роста», направленная на влияние как на конечных потребителей продукции, так и на дилеров, поставщиков, посредников и т.д.

Следующая стратегия диверсифицированного роста предполагает использование одной из трех маркетинговых стратегий: стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения – жизненный цикл предприятия предполагает со временем достижения зрелости организаций и, как следствие, спад продаж, следовательно, необходимо реорганизовать компанию с целью повышения эффективности и конкурентоспособности работы организации. Включает несколько производных стратегий (стратегия ликвидации бизнеса, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения деятельности, стратегия уменьшения расходов) [2].

Однако другими исследователями маркетинговой мысли используется следующая классификация маркетинговых стратегий, которые также используются и в стратегическом менеджменте [8]. Выделяют три основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.

Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Следовательно, данная стратегия маркетинга устанавливает направление развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности.

Деловая стратегия бизнеса. Данная стратегия определяет характер взаимодействия компании с рынком, устанавливает приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентирует внимание на увеличении прибыли компании. Выделяют 3 направления деловых стратегий: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентной борьбы.

Функциональная (или инструментальная) стратегия маркетинговой деятельности разрабатывается на самом последнем этапе стратегического планирования. Выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий: ассортиментная стратегия, стратегия продвижения и дистрибуции, стратегия ценообразования и выбора целевого рынка [7].

Зачастую участники рынка в рамках маркетинговой деятельности пытаются заимствовать успешные проекты конкурентов, при этом следует обратить внимание, что не все способы таких действий возможны в современных условиях. Это связано с выходом деятельности данных организаций за рамки закона. Так, во всем мире существует понятие исключительного права на объекты авторских прав [9]. Под исключительным правом в рамках гражданского законодательства РФ, а именно статьи 1232 ГК РФ, следует понимать право использовать объект авторских прав или средство индивидуализации по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом [4].

Рассмотрим данную проблему на примере с организацией Apple, указанном в начале статьи. Так, после выпуска успешного телефона iPhone в 2007 году, другие участники рынка не преминули заимствовать некоторые детали дизайна, в связи с чем в 2012 году фирма Apple подала иск в суд о нарушении её исключительных прав на сумму $2,6 млрд долл. [13].

Примером защиты исключительных прав на объект авторского права в Российской Федерации может послужить иск авиакомпании «Аэрофлот» и ее дочерней структуры «Добролет» против администратора сайта dobrolet-avia.ru Владислава Полякова на сумму в 100 тысяч рублей за незаконное использование бренда и фирменного наименования [1]. Обоснованием иска является то, что название домена ответчика сходно до степени смешения с объектами интеллектуальной собственности истца. То есть налицо нарушение исключительного права правообладателя на средство индивидуализации.

Таким образом, представляется возможным отметить, что не всякая маркетинговая стратегия представляется возможной, хотя и может являться довольно успешной.

В своей научной работе Л.В. Глухих развила авторский взгляд на процесс разработки и реализации конкурентной стратегии промышленного предприятия, основанного на использовании собственного механизма. Автор четко отразил цели и задачи разработки и реализации конкурентной стратегии, раскрыл системность процесса и его направленность. Итерация управленческого процесса следующая [3]: 1 – постановка технического задания и организация мониторинга рыночной конъюнктуры; 2 – осуществление постоянных и дискретных мониторинговых процедур; 3 – формирование массива мониторинговых данных за период; 4 – верификация, отбор и обработка мониторинговых данных, формирование массива мониторинговой информации для целей анализа; 5 – формирование массива данных для разработки конкурентной стратегии; 6 – планирование и реализация мероприятий в части формирования и актуализации конкурентного потенциала промышленного предприятия; 7 – использование информации об имеющемся конкурентном потенциале предприятия в планировании мероприятий конкурентной борьбы; 8 – актуализация информации о состоянии конкурентного потенциала предприятия для целей разработки конкурентной стратегии предприятия; 9 – планирование мероприятий в части конкурентной борьбы (использование конкурентного потенциала предприятия в отношении целевых групп потребителей, применяемых в качестве объектов конкурентной борьбы); 10 – реализация мероприятий конкурентной борьбы на рынке важнейшего вида промышленной продукции; 11 – контроль результативности и экономической эффективности мероприятий конкурентной борьбы, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия на основе количественных методов.

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия включает в себя обильное количество задач, требующих от службы маркетинга их постоянного мониторинга.

Далее раскроем деятельность трех компаний, оказывающих услуги грузоперевозки: ООО «Виктори Транс», ООО «ОТК», ООО «НТК».

ООО «Виктори Транс». Позиционирование компании – быстро, выгодно, надежно. Одна из ведущих компаний в области грузоперевозок. «Виктори Транс» оказывает услуги по всем направлениям и любыми видами транспорта различных технических характеристик (борт, тенты, рефрижераторы, изотермы и др.) в Армению. «Виктори Транс» предоставляет услуги по экспедированию груза от наших складов и складов наших партнеров до Ваших дверей по России, Украине, Белоруссии, Китаю, Бельгии, Болгарии, Германии и Италии. В своем арсенале имеет более 40 автотранспортных средств. Договоры с РЖД по железнодорожным перевозкам, с авиалиниями и т.д. Отметим, что данная компания осуществляет все виды грузоперевозки. Одним из главных конкурентов в автотранспортных перевозках является ООО «ОТК».

Предприятие ООО «ОТК» «Объединенная транспортная компания» образовалось в 2008 году. Позиционирование компании «У нас нет сложности с доставкой». Основной вид деятельности – грузоперевозки. Цель – постоянное развитие и максимальное превышение результатов над затратами. Компания постоянно улучшает качество услуг, расширяет их спектр и рационально использует производственные ресурсы. Изначально автопарк компании состоял из 4 машин. Дабы покрыть расходы, компании было необходимо быстро развиваться, расширяя автопарк, а также привлекая водителей со своим транспортом, что, в свою очередь, уже является другим видом деятельности. На 2013 г. автопарк компании уже насчитывал 80 грузовых машин.

ООО «ОТК» занимается развозом продукции по торговым точкам и предлагает перевозку продукции с использованием изотермической будки и с использованием рефрижератора. Рынком сбыта предприятия являются все потенциальные компании, производящие продукцию, либо нуждающиеся в транспортировке своего товара. Конкурентами ООО «ОТК» являются транспортные компании, оказывающие такого же вида услуги.

ООО «НТК» «Народная транспортная компания» – частный оператор на рынке транспортных услуг России, стран СНГ и Балтии. Компания образована в 2009 году специалистами в области железнодорожных перевозок, что позволило им зарекомендовать себя как стабильного и надежного партнера. Организация оказывает услуги по предоставлению подвижного состава и организации перевозок грузов железнодорожным транспортом. У компании более 3000 полувагонов и 1200 цистерн для перевозки различных видов грузов. Более 84 % подвижного состава находится в собственности компании. У компании имеется большой пакет долгосрочных договоров с заказчиками на перевозку грузов. Данная компания осуществляет перевозки по всей территории России, странам СНГ и Балтии, также по ближнему и дальнему зарубежью.

Раскроем деятельность трех компаний, занимающихся розничной торговлей: ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА», X5 Retail Group N.V., Группа компаний «Виктория».

X5 Retail Group N.V. – компания № 1 на рынке розничной торговли России с объемом продаж более 11 млрд долл. Сейчас компания включает более 1650 торговых точек, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах европейской части России, на Урале, до санкции было много магазинов и на Украине. Сеть компании включает магазины «Пятерочка», «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и т.д. [10].

ОАО «Торговый Дом «КОПЕЙКА» является одной из ведущих национальных сетей формата «Soft-дискаунтер». Количество работников в компании превысило 10 тыс. человек. Огромное количество магазинов. В 2006 году Компанией были основаны 7 региональных дирекций в 25 регионах России, на территории которых проживает 34 % населения РФ и формируется более 40 % оборота розничной торговли продовольственными товарами.

Группа компаний «Виктория» – это около 10 супермаркетов «Виктория», более десяти магазинов «Дёшево», приблизительно 30 магазинов «Виктория Квартал». Также магазин «Кэш» в Калининграде и Калининградской области; 11 супермаркетов «Виктория», 8 магазинов «Дёшево», 115 магазинов «Виктория Квартал» в Москве и Московской области; 34 магазинов «Виктория Квартал» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 40 магазинов «Семейная копилка» в Туле и Тульской области.

Проведем Swot-анализ на примере трех предприятий в организациях по грузоперевозкам, которые представлены в табл. 1.

Однако для полной картины считаем необходимым провести Swot-анализ еще и в торговых организациях, которые представлены в табл. 2. Это, на наш взгляд, даст практический пример проведения данного вида анализа в разных сферах и организациях.

После проведенного анализа сильных и слабых сторон считаем необходимым подчеркнуть важность позиционирования продукции. Как мы с Вами видим, такое позиционирование компании, как у «Виктори Транс» – быстро, выгодно, надежно, и у компании «ОТК» – у нас нет сложности с доставкой – актуально. Вспомним пример из стройиндустрий – быстро, недорого, качественно; здесь же совсем другое дело. Как высказывались многие, то выбрать необходимо из двух слов: если качественно и быстро, то это будет дорого стоить, если качественно и недорого, то это будет долгий промежуток времени, если быстро и недорого, то это будет некачественно. В истории маркетингового позиционирования сложилось много примеров успешных слоганов, брендов, запоминающихся логотипов – это целое искусство.

Но и на этом функции маркетинга не заканчиваются. Следует вспомнить еще один из маркетинговых инструментов – PEST-анализ. Данный вид анализа в настоящее время крайне актуален, т.к. выявляет политические, экономические, социальные, технологические аспекты экзогенной среды, влияющие на хозяйственную деятельность компании, учреждения.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны организации на примере трех крупнейших компаний грузоперевозок

Таблица 2

Сильные и слабые стороны организации на примере торговых компаний

Данный анализ включает вероятность, влияние и ответственность политических, экономических, социальных и технологических факторов. Политические факторы – вступление в ВТО, санкции по отношению к компаниям, секторам экономики и т.д. Экономические факторы – волатильность валютных курсов, уровень инфляции и безработицы, кризисные явления и т.д. Социальные факторы – демографическая ситуация в стране, процент нищего и богатого населения и их соотношение и т.д. Технологические факторы – уровень развития техники и технологии, электронной торговли, а также выход российских компаний из «инновационной ловушки» и т.д.

Также для стратегического анализа и маркетингового планирования используется матрица BCG. Для устойчивости бизнеса и привлекательности отрасли – матрица General Electric & McKinsey (GE/MCKINSEY). И многие другие.

В нашей статье мы не ставили перед собой задачу раскрытия всей маркетинговой деятельности, только лишь тех маркетинговых методов, которые способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. А также нами был сделан вывод о том, что не всем предприятиям необходимо содержать отдел маркетинга, но знание того, что необходимо предпринимать и на что рассчитывать, – актуально и злободневно.

Данная статья посвящена одной из современных проблем мирового сообщества и содержит теоретические предложения и рекомендации по их решению.

Мельников А.Б., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой экономики и внешнеэкономической деятельности, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет», г. Краснодар;

Воронов А.А., д.э.н., профессор кафедры менеджмента, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет», г. Краснодар.

Работа поступила в редакцию 01.04.2015.

Библиографическая ссылка