Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,749

СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМ СУБЪЕКТОМ: ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, МЕТОДЫ

Осадчая С.М. 1
1 АНО ВПО «Белгородский университет кооперации экономики и права»
Указано на необходимость использовать в практике управления концепции социально-этического маркетинга, поскольку маркетинг в настоящее время можно рассматривать не только как экономическое явление, но и социально значимое направление практической деятельности. В статье определено место концепции социально-этического маркетинга в типологии маркетинговых концепций. В данной статье определена актуальность социально-этического маркетинга в системе управления хозяйствующим субъектом. Указано, что характерные черты, свойственные данной концепции, позволяют формировать положительный имидж хозяйствующего субъекта, его репутацию. Определены основополагающие принципы социально-этического маркетинга. Важнейшим элементом методологии социально-этического маркетинга являются функции: регулирующие, функции социального обеспечения, системно-преобразующие. Реализация представленных функций социально-этического маркетинга возможна при использовании традиционных и инновационных аналитических методов.
Маркетинг
социально-этический маркетинг
принципы социально-этического маркетинга
функции социально-этического маркетинга
методы социально-этического маркетинга
1. Благов Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2011 – 272с.
2. Клименко О.И., Уколова Л.В. Социальная деятельность кооперативов и перспективы ее развития // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2010. – № 2(34).
3. Роздольская И.В. Инновационное управление социально-экономическими системами: приоритетное развитие и формирование новой парадигмы // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 4. – C. 23–32.
4. Социальная политика бизнеса в российских регионах: Сб. науч. тр./ РАН. ИНИОН. Центр науч-информ. исслед. глобал. и регионал. пробл. – М., 2005.
5. Тарасова Е.Е., Чалова А.А. Оценка эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. – № 4. – C. 19–28.

Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности перманентно развивается. В настоящее время очевидно сохранение элементов классических школ маркетинга наряду с появлением новых теорий и концепций, что расширяет возможности маркетинга и открывает новые аспекты его эффективного использования в практике бизнеса.

Эволюционные концепции маркетинга являются основой современных взглядов на маркетинг как явление и отправной точкой для разработки инновационных теорий.

Важнейшую позицию в контексте развития теории и практики маркетинговой деятельности в настоящее время занимает социально-этический маркетинг. Анализ трудов таких ученых, как Ф. Котлер, Дж. Зальтман, Дж.Г. Ниммер, Э.С. Геллер, В.Э. Гордин, И.Г. Гульченко, В.М. Мелиховский, Б.М. Голодец, А.В. Решетников и др., показывает, что истоки данной концепции относят к 50-м годам 20 века.

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными сотрудниками организации. В связи с этим значимость деятельности хозяйствующих субъектов на рынке определяется не только коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности [1].

Основополагающими идеями, принципами социально-этического маркетинга являются, следующие:

Принцип суверенитета потребителя. Данный принцип ориентирован на решение важнейшей задачи маркетинга – удовлетворение потребностей конечных потребителей. Он указывает на важность исследования суверенитета не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка. При этом важно учитывать не только явные выраженные потребности, но и истинные (латентные) показатели спроса потребителей.

В рамках реализации данного принципа целесообразно применять инструменты маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей. Потребитель становится активным участником процесса производства и потребления товаров и услуг и процесса формирования маркетинговой стратегии организации [5].

Принцип концентрации усилий сосредотачивает усилия и ресурсы на производстве таких товаров и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка; удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, эргономическим, гигиеническим, экологическим свойствам, свойствам надежности; конкурентоспособности. Он ориентирован на реализацию таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы потребителей продукции организации.

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя предполагает ориентацию направленной деятельности на потребителей, но не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. Важнейшей целью социально-этического маркетинга, на наш взгляд, является пропаганда валеологических ценностей и создание своего потребителя – личности, ориентированной на них.

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а превентивного (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

Принцип социальной ориентации маркетинга указывает на необходимость решения в своей деятельности не только производственно-технических и экономических проблем, но обязательного учета проблем перспективного развития личности потребителей различного рода социальных институтов [1].

Принцип нацеленности на перспективу отражает необходимость доминирования ориентации деятельности на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

Принцип непрерывности указывает на необходимость систематического сбора и обработки поступающей информации о состоянии внешней и внутренней среды организации.

Принцип адекватности указывает на важность согласованности стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

Принцип гибкости и адаптивности ориентирован на изучение и максимальное использование возможностей во внешней среде, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

Принцип комплексности предполагает согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала организации, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики [3].

Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

Принцип экономической обоснованности предполагает, что окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов маркетинговых управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

Принцип ситуационного подхода ориентирует на принятие решений с учетом не только установленных сроков, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации (рис. 1).

Во всех этих принципах находят отражение философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Важнейшим элементом методологии социально-этического маркетинга являются функции – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта. Наряду с классическим набором функций маркетинга (исследование рынка, формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, управление и контроль), важнейшими функциями социально-этического маркетинга являются регулирующие функции, функции социального обеспечения и системно-преобразующие функции (рис. 2).

pic_51.wmf

Рис. 1. Принципы социально-этического маркетинга

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Реализация представленных функций социально-этического маркетинга возможна при использовании традиционных (рис. 3) и инновационных аналитических методов (таблица) [5].

Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, на наш взгляд, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ и др. (таблица) [5].

Данные инструменты позволяют осуществить всесторонний анализ деятельности хозяйствующего субъекта, оценить внешние условия его функционирования, сравнить положение организации по отношению к другим хозяйствующим субъектам. Представленные методы являются формализацией объективных явлений и приемов и представленных в рамках концептуальных подходов в качестве целевых установок. Использование данных инструментов позволит определить наиболее эффективную стратегию развития с учетом видения будущего развития на основе понимания тенденций взаимодействия между внешними и внутренними изменениями; гибко реагировать на импульсы факторов внешнего окружения и своевременно адаптироваться к сложившейся ситуации.

Таким образом, современные отношения хозяйствующего субъекта с потребителем представляются моделью, цель которой предполагает отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее значимых для потребительского поведения. В связи с чем основной тенденцией современного маркетинга является ориентация на социум и применение в практике хозяйствующих субъектов концепции социально-этического маркетинга. Важнейшими инструментами социально-этического маркетинга, характеризующими его особенности, являются его принципы, функции и методы. Основными параметрами при выборе представленных инструментов были универсальность, адаптация к отечественной практике, относительная простота в использовании.

pic_52.wmf

Рис. 2. Функции социально-этического маркетинга

pic_53.wmf

Рис. 3. Традиционные аналитические методы, используемые при реализации концепции социально-этического маркетинга

Многомерные методы анализа, необходимые к использованию при реализации концепции социально-этического маркетинга

Наименование метода

Краткая характеристика

1. SPACE-анализ (Stratigic Position and ACtion Evalution) – Стратегическая оценка положений и действий

В основе этого метода находится анализ положения организации и условий ее функционирования по четырем группам факторов: конкурентное преимущество, финансовое положение, привлекательность отрасли и стабильность экономической среды

2. PEST-анализ

Предназначен для выявления и оценки политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) групп факторов внешней среды, которые могут повлиять на деятельность организации

3. ETOM-анализ (Environmental Treats and Opportunities Matrix) – Матрица внешних угроз и возможностей

Эксперты самостоятельно или из предлагаемого перечня выделяют наиболее значимые для организации факторы внешней среды с точки зрения возможных угроз или возможностей. Далее эксперты определяют наиболее значимые для организации, которые взвешиваются, оцениваются и учитываются в оперативном управлении и при разработке стратегии

4. QUEST-анализ

Проводится сравнение данных отчетного периода с показателями работы за соответствующий период прошлого года

5. SNW-анализ

С помощью использования специальных оценочных карт позволяет выявить удовлетворяемые, не полностью удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности покупателей

6. SWOT-анализ

Анализируются затраты на обслуживание покупателей

7. KPI-анализ

Периодически проводится исследование по определенной проблематике для получения информации, позволяющей выявлять и устанавливать определенные закономерности (тренды), на основе которых разрабатываются и реализуются меры, имеющие оперативную и стратегическую направленность

Рецензенты:

Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Алябьева М.В., д.э.н., профессор кафедры экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 15.01.2014.


Библиографическая ссылка

Осадчая С.М. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМ СУБЪЕКТОМ: ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, МЕТОДЫ // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 11-8. – С. 1661-1665;
URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=33398 (дата обращения: 25.10.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074