Scientific journal

Fundamental research

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

В настоящее время конкуренция между территориями за распределение ресурсов лишь набирает обороты. Марочный капитал территории играет важную роль в экономическом развитии и устойчивости регионов. Однако для достижения максимальной эффективности использования марочного капитала необходимо разработать подходы к его оценке. Эффективное использование марочного капитала является ключевым фактором в повышении конкурентоспособности территории в масштабах как региона, так и страны в целом. Марочный капитал представляет собой совокупность репутации, образа и бренда территории, который влияет на привлекательность для инвесторов, туристов, предпринимателей и жителей. В связи с этим разработка методических рекомендаций по оценке эффективности марочного капитала становится необходимой задачей для региональных и национальных управленческих структур. А.В. Мазуренко [1], Г.Ю. Никифоровой [2], М.Г. Родионовым [3] рассмотрены основные ключевые показатели формирования бренда, оценка его эффективности, но остается актуальным изучение именно методологии оценки марочного капитала, который в свою очередь представляется предтечей бренда, а не его эквивалентом.

Цель данной статьи – формирование методических рекомендаций по разработке подхода к оценке эффективности марочного капитала территории, которые помогут оценить его вклад в экономическое развитие и принять рациональные решения по его использованию.

Материалы и методы исследования

Для исследования использованы вторичные данные, представленные в научных работах по теме исследования, данные авторитетных рейтинговых изданий, статистические показатели.

Основными методами и принципами в настоящем исследовании послужили для получения результатов: метод статистического анализа данных по Республике Казахстан и фокусных территорий; вероятностные и прогностические методы.

Результаты исследования и их обсуждение

Авторами определены основные составляющие марочного капитала территории, включая репутацию, образ и бренд, на основании чего разработан системный подход к оценке эффективности марочного капитала. Предложены методические рекомендации по разработке подхода к оценке эффективности марочного капитала, учитывающие специфику и потребности конкретной территории.

Затем был проведен анализ компонентов марочного капитала.

Первый шаг в разработке подхода к оценке эффективности марочного капитала территории – это анализ его компонентов. Марочный капитал может включать такие факторы, как физическая инфраструктура, технические ресурсы, образование и квалификация рабочей силы, инновации, доступность рынков и др. Необходимо определить ключевые компоненты марочного капитала, которые имеют наибольшее влияние на развитие территории [4].

Следующий шаг – выбор показателей оценки эффективности марочного капитала. Показатели должны быть объективными, измеримыми и отражать вклад каждого компонента марочного капитала в развитие территории. Некоторые возможные показатели включают экономический рост, инвестиции, создание рабочих мест, уровень образования и инноваций, приток туристов и др.

Сбор и анализ данных: после выбора показателей необходимо собрать соответствующие данные (табл. 1). Для понимания, что выбранные элементы марочного капитала действительно имеют положительную динамику, были проанализированы показатели за 11 лет [5–8].

Таблица 1

Статистические показатели элементов, формирующих марочный капитал Республики Казахстан

Источник: составлено авторами по [5–8].

Таблица 2

Результаты оценки уравнения прироста валового регионального продукта (ВРП) для Республики Казахстан [10]

Рис. 1. Интерпретация марочного капитала (составлено авторами по [11])

Определена взаимосвязь между компонентами марочного капитала. Оценка эффективности марочного капитала осуществлена с учетом взаимосвязи между его компонентами, а также с учетом вариативности взаимодействия различных компонентов марочного капитала [9].

На основании проведенного корреляционно-регрессионного анализа можно сделать вывод о том, что выбранные элементы марки территории коррелируют достаточно неплохо (табл. 2), и выдвинуть гипотезу о влиянии марочного капитала на ВРП (рис. 1) [11].

Полученные результаты позволяют сделать соответствующие выводы:

во-первых, отмечено достаточно устойчивое увеличение прироста количества посетителей по въездному туризму на 1, что приводит к среднему увеличению прироста ВРП на 0,225 % при неизменных значениях остальных факторов;

во-вторых, увеличение прироста валовой добавленной стоимости среднего предпринимательства на 1 % приводит к среднему увеличению прироста ВРП на 0,105 % при неизменных значениях остальных факторов.

На основании полученных результатов авторами предложена модель марочного капитала, элементами которого служат показатели, влияющие на ВРП (рис. 1).

Следующий шаг – это интерпретация результатов и принятие решений. После проведения оценки эффективности марочного капитала необходимо интерпретировать полученные результаты и использовать их для принятия рациональных решений [12]. На основе анализа можно определить приоритетные направления развития, выявить проблемные зоны и разработать стратегии для улучшения использования марочного капитала территории.

Для проверки гипотезы и эффективности марочного капитала в целом авторами построены прогнозные модели для Акмолинской области. Временной лаг для прогноза был определен в три года, так как в нестабильной обстановке на мировом рынке вряд ли возможно представить адекватный прогноз на более чем три года.

Таблица 3

Марочный капитал Акмолинской области в динамике с 2010 по 2022 г., в тыс. тг

Далее проверено прогнозное значение марочного капитала по Акмолинской области (, тыс. тг) на 2023–2025 гг. на адекватной модели зависимости y по представленным годам. На рис. 2 представлены полученные графики моделей : экспоненциальная, линейная, логарифмическая, полиномиальная (степени 2), степенная.

Как видно из рис. 2, адекватной моделью является степенная модель

(*)

c индексом корреляции , что показывает между рассматриваемыми признаками тесную связь.

В табл. 4 рассчитаны прогнозные значения на 2023–2025 гг. по уравнению (*).

Таблица 4

Прогнозные значения марочного капитала по Акмолинской области 2023–2025 гг.

Марочный капитал по Акмолинской области показывает рост, однако не такой интенсивный. Происходит он за счет инвестиций в сферу туризма, доходов от рекламной деятельности и заработной платы в сфере туризма. Такие факторы, как доходы от пользования туристическими местами, куда авторами включены в том числе доходы от особо охраняемых территорий республиканского и местного значения, было принято в прогнозной модели не брать в учет.

По Акмолинской области в 2010–2013, 2016–2017 гг. и в 2021 г. поступлений в госбюджет от данных территорий не было. Совокупный доход от туризма хоть и имеет положительную динамику роста, но не влияет на ВРП Акмолинской области.

Акмолинская область обладает необходимым марочным потенциалом, здесь располагаются национальные парки, природные заповедники с красивейшими живописными местами и уникальными флорой и фауной. Помимо этого, на территории Акмолинской области располагаются и культурно-развлекательные объекты, уникальные музеи. Уникальный музейно-мемориальный комплекс АЛЖИР – Акмолинский лагерь жен изменников родины, этнографический музей под открытым небом «Ботай-Бурабай», транслирующий эпоху ботайской культуры.

Рис. 2. Прогнозные модели влияния марочного капитала по Республике Казахстан

Акмолинская область также представлена двумя основными туристическими сезонами: зимний, популярен среди туристов, предпочитающих лыжные прогулки, катание на коньках, санках и т.д., и летний; межсезонье в основном популярно среди туристов, прибывающих исключительно с целью санаторного лечения.

Получившийся прогноз как раз говорит о необходимости грамотного формирования марочного капитала и его позиционирования. С целью увеличения показателей марочного капитала необходима реализация следующих мер:

1. Поскольку потребители услуг могут с легкостью изучить опыт иных потребителей, необходимо работать над повышением качества предоставляемых услуг, также необходимо обеспечение доступности этих самых мест, обладающих марочным капиталом (качественные дороги, транспорт в хорошем состоянии, наличие объектов размещения и питания и т.д.).

2. Создание инфраструктурных и сервисных условий для устойчивого формирования марочного капитала территории. Наличие реперных точек для формирования марки позволяет создавать условия сервизации. Но чаще всего происходит так, что администрация территории предпочитает работать по принципу от общего к частному, вместо развития определенного марочного капитала развивать пытаются сразу всю страну.

3. Формирование эффективной системы продвижения туристского потенциала региона на внутреннем и международном рынках.

4. Формирование института амбассадоров территории. Одним из вариантов может стать привлечение к продвижению марочного капитала за счет появления в рекламных роликах знаменитых людей, родившихся в Акмолинской области или внесших огромный вклад в ее развитие, спортсменов, дизайнеров, деятелей искусства, а в первую очередь представителей института власти, поскольку потенциалы не имеют на сегодняшний день достаточного освещения в медийном пространстве.

Заключение

Поскольку марочный капитал является одним из способов привлечения инвестиций для территорий, повышения ее узнаваемости и увеличения экономической выгоды, необходимо уделять внимание его потенциалам. Практически в каждом регионе, области Казахстана можно встретить уникальные объекты культуры и истории, уникальные заповедные территории, но не все органы местной власти фокусируют на них внимание как на возможности получения специфической прибыли. Остаются неоцененными марочные потенциалы, не в контексте исключительно туристических объектов, а именно с позиции формирования специфического денежного потока.

Разработка подхода к оценке эффективности марочного капитала территории является важным шагом для достижения устойчивого экономического развития. Методические рекомендации, представленные в данной статье, позволят более точно оценить вклад марочного капитала и определить эффективные стратегии его использования. Результаты оценки могут быть использованы для принятия решений на уровне территориального развития и формирования политики, направленной на улучшение экономической эффективности и конкурентоспособности территории.

Полученные результаты позволяют утверждать, что разработанный подход к оценке эффективности марочного капитала территории является комплексным и универсальным инструментом для управления репутацией и брендом. Анализ методов оценки и предложенные рекомендации позволяют учитывать различные аспекты и особенности конкретной территории, что делает подход гибким и адаптивным к изменяющимся условиям и требованиям.