С позиции современного маркетинга, для того чтобы действовать на рынке более эффективно, производителю необходимо «создать своего потребителя», знать его предпочтения в выборе товаров и лучше приспосабливаться к его требованиям [5]. С этой целью нами было проведено исследование потребительских мотиваций и предпочтений при выборе кондитерских изделий.
Целью исследования является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих поведение данных потребителей. Для того чтобы анализ рынка действительно был объективным, необходимо соблюдение научно обоснованных правил процедуры опроса, выработанных в рамках социальных наук.
Для разработки и внедрения продукции нового вида важно знать предпочтения населения относительно товаров той или иной группы, в частности мучных кондитерских и кулинарных изделий, уровень потребления которых в России достаточно высок. Доля же изделий профилактического лечебного назначения составляет в среднем по России 8–10 %. Кроме того, наблюдается тенденция увеличения объема выпуска дорогостоящей продукции с высоким содержанием жира и сахара, противоречащая основным положениям теории здорового питания [2].
Анализ рынка мучных кондитерских изделий, а также маркетинговые исследования вносят существенный вклад в развитие производства данной продукции.
В результате одного из таких исследований [3] было выявлено, что большинство респондентов предпочитают потреблять мучные кондитерские изделия несколько раз в неделю (41 % мужчин и 59 % женщин). Учитывая также, что более 20 % опрошенных потребляют данную продукцию ежедневно, можно говорить о значительной роли мучных кондитерских и кулинарных изделий в питании граждан. А также было зафиксировано, что вафельные изделия в большей степени предпочитают люди старше 55 лет.
На вопрос: «Стали бы Вы потреблять чаще мучные кондитерские и кулинарные изделия, если бы в их состав входили полезные продукты?» 53 % мужчин и 44 % женщин ответили положительно. Особенно это приветствуют мужчины до 25 (64 %) и 45–55 лет (71 %), а также женщины 35–45 лет (70 %). Около 35 % респондентов факт наличия полезных продуктов не интересует.
Важность низкой калорийности мучных кондитерских и кулинарных изделий отметили только 27 % мужчин и 46 % женщин. Среди них особенно внимательны к этому показателю женщины 25–35, а также 45 лет и старше (более 67 % по каждой категории) и мужчины за 55 лет (37 %) [4].
В современном мире все большее значение приобретают продукты питания профилактического назначения. При их производстве особое внимание должно уделяться продукции массового потребления.
В рамках государственной политики доля продуктов массового потребления, обогащенных витаминами и минеральными веществами, должна составить не менее половины общего объема производства. Мучные кондитерские изделия остаются одним из основных продуктов питания большинства населения, поэтому создание продукции, которая является не только пищей, но и имеет лечебно-профилактические свойства – важный резерв повышения здоровья населения. Правильное позиционирование функциональных продуктов обеспечивает их успешное продвижение на рынке (рис. 1). В связи с этим актуальны исследования потребительских мотиваций и предпочтений при выборе кондитерских изделий.
Печенье является самым популярным (28 %) мучным кондитерским изделием, 25 % опрошенных чаще покупают вафли, чем пряники (15 %), и всего 5 % – торты.
В результате проведенного исследования выяснилось, что основными причинами низкого спроса на профилактические изделия с точки зрения потребителей являются: неосведомленность населения о лечебных свойствах продукции, высокие цены, недостаточный выбор и неудовлетворительное качество.
Мнения потребителей о наиболее значимых показателях при покупке изделий профилактического назначения представлены на рис. 2.
Таким образом, наиболее значимыми критериями для покупателей являются свежесть, вкус и запах, внешний вид.
Несмотря на незначительный интерес опрошенных к пищевой ценности кондитерских изделий, большинство из них (70 %) считает необходимым производство продукции профилактического назначения. Негативно к этому вопросу относятся лишь 4 % респондентов.
Рис. 1. Диаграмма зависимости отношения респондентов к кондитерским изделиям профилактического назначения
Рис. 2. Значимость свойств мучных кондитерских изделий для потребителей
Мотивация предпочтений респондентов при совершении покупки состоит из уровня доходов, консерватизма в спросе, состояния здоровья, ограниченности выбора, близости мест реализации, внешнего вида и др.
Анализируя полученные данные, установили, что основным мотивом является консерватизм покупательского спроса, на втором месте – уровень доходов.
В настоящее время потребитель кондитерских изделий стремится покупать высококачественные изделия широкого ассортимента, не затрачивая усилия на поиск мест покупки, приобретает их в непосредственной близости, не обращая внимания на производителя.
Таким образом, проведенные маркетинговые исследования потребительских мотиваций и предпочтений при выборе кондитерских изделий позволили сделать вывод о том, что обеспечение здоровья населения возможно за счет комплексного подхода к выбору функциональных ингредиентов для обогащения кондитерских изделий.
Исходя из всего вышеописанного, на кафедре технологии зерновых, хлебных, пищевкусовых и субтропических продуктов ведутся разработки мучных кондитерских изделий с использованием функциональных пищевых добавок [1, 8–9].
Так авторами [6] изучен химический состав и свойства пищевых волокон, полученных из семян эспарцета, растения семейства бобовых, и исследована возможность внесения пищевых волокон при производстве нового вида мучного кондитерского изделия – вафельных крипс при замене от 3 до 10 % муки. Установлено, что пищевые волокна из семян эспарцета снижают влажность изделий и намокаемость, что можно объяснить значительным увеличением плотности вафельного теста с увеличением дозировки волокон и пониженной влажностью самой добавки, обладающей пониженной водопоглотительной способностью. В результате оптимальной выбрана дозировка 5 % волокон от массы муки и разработана рецептура вафельных крипс «Здоровье». Использование пищевых волокон, полученных из семян эспарцета, при производстве вафельных крипс позволит получить продукты, оказывающие положительное влияние на физиологические функции организма человека и усилить вкус и аромат готовых изделий.
Процесс создания качественной продукции, способной максимально удовлетворить запросы современных потребителей, требует четкого понимания современных рыночных тенденций и внедрения инноваций. В связи с этим учеными [7] проводятся исследования по созданию нового вида вафель, а именно SPA-вафель. SPA-вафли специально производятся для использования при водных процедурах в целях достижения максимального релакса и для общего тонизирующего действия. Установлено, что минеральная вода, входящая в их состав, благодаря своим целебным свойствам благотворно влияет на здоровье, самочувствие и улучшает жизненный тонус. При оценке качества готовых изделий по стандартным методикам были определены физико-химические показатели качества контрольного и опытного образцов. Опытные образцы spa-вафель, приготовленные с добавлением функциональных ингредиентов, по основным показателям отличаются от контрольного образца, в них полностью отсутствует сахароза и содержание белка в них выше в два раза, а также они обладают антиоксидантными и тонизирующими свойствами за счет введения в рецептуру ореха кола и фосфолипидного продукта «Фэис».
Если говорить о тенденциях рынка профилактических изделий, то постепенно, но уверенно полезные кондитерские изделия выходят из ниши спецпитания для образовательных, лечебных, оздоровительных, спортивных учреждений. Мода на здоровый образ жизни, а также желание покупателей иметь те самые модельные пропорции тела вступает в конфликт с устоявшимися пищевыми привычками, и в этой ситуации выигрывают производители, которые могут предложить традиционные изделия с улучшенным, облегченным содержанием.
Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта № 15-36-01235 от 03.06.2015 г. «Социальные аспекты и профилактика сахарного диабета и ожирения».
Рецензенты:
Шаззо А.Ю., д.т.н., профессор, заведующий кафедрой технологии зерновых, хлебных, пищевкусовых и субтропических продуктов, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар;
Ильинова С.А., д.т.н., профессор кафедры технологии жиров, косметики, товароведения, процессов и аппаратов, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар.