Агротуристическая сфера на уровне регионов – весьма перспективная сфера бизнеса [3]. В ней заложен огромный потенциал развития инфраструктуры, направленный не только на удовлетворение культурных потребностей отдыхающих [13], но и на оздоровление различных категорий больных [9] с помощью природных факторов [5], эффективность которых при лечении многих заболеваний давно признана [11, 14]. Весьма востребованным в этом плане агротуризм может оказаться для лиц, страдающих весьма распространенными в наше время сердечно-сосудистыми заболеваниями [15]. Ввиду многочисленности этой категории больных [12] и достаточно высокой эффективности у них различных немедикаментозных воздействий, в т.ч. входящих в круг агротуризма [5, 10], данная категория отдыхающих способна принести солидный экономический доход агротуристическим фирмам [6].
Целью данного исследования является выявление составляющих маркетинговой деятельности при разработке и реализации агротуристического продукта в отдельном регионе. Концепция маркетинга на туристическом рынке основывается на управлении агротуристической сферой, которая исходит из требований рынка. Маркетинговые исследования и изучение рынка агротуристических услуг обусловлены, прежде всего, тем, что агротуризм является инновационным продуктом, который нуждается в подробном исследовании и оценке. Агротуризм и разработанные на его основе туристические продукты могут дать весьма обнадеживающие результаты. В этой связи предполагается возникновение соответствующих точек зрения, основанных на маркетинговых исследованиях, сегментация рынка услуг с выбором целевого рынка, а также успешное формирование стратегического комплекса по решению маркетинговых проблем.
Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках туристским предприятием исчерпывающих ответов на вопросы: в каких условиях мы продаем? где мы продаем свои услуги? что мы продаем? кто нам мешает продавать? кому мы продаем? В соответствии с этим определяются следующие направления маркетинговых исследований: среда маркетинга, рынок, туристский продукт, конкуренты и потребители [1].
Целью маркетингового воздействия является завоевание положительного клиента. Этого можно достигнуть, только проявляя личную ответственность за качество отдыха данного клиента [8]. Необходимо также понимать, что именно от качества предоставляемых услуг зависит доход агротуристического хозяйства, а значит, благосостояние семьи работников [13].
В состав маркетингового комплекса должны входить туристские продукты, цены на них, популяризация, дистрибуция, а также играющий большую роль человеческий фактор. Каждая составляющая должна конкретизироваться следующим образом:
– предоставляемые услуги, их надлежащее качество, необходимая структура, из всех этих факторов может возникнуть брэнд и т.д.;
– цена должна быть эластичной, организация системы скидок, оптимизация сроков, сроки платежей, определение вида расчетов;
– популяризация должна быть проведена различными способами коммуникации;
– дистрибуция должна подчеркивать аттрактивность туристского продукта, информировать о его доступности и расположении;
– человеческий фактор предполагает осознание ответственности за организацию отдыха клиентов на достаточно высоком уровне [1].
Сегодня очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 295 опрошенных компаний 78 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 85 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования [3].
Маркетинговые исследования, проводимые в области агротуризма, обеспечивают информационную базу для разработки и реализации агротуристического продукта на той или иной территории. Разрабатывая и продвигая агропродукт в регионе (Курская область) мы выявили три составляющие маркетинга, необходимые для осуществления управленческой процедуры. Рекомендационный план маркетинга агротуристического проекта демонстрирует структуру внедрения и дальнейшего развития продукта на территории региона [4].
Первая составляющая маркетинга – это конкурентные преимущества проекта, так как конкуренция на туристском рынке явление практически постоянное, что и является стимулом для создания все более интересного и качественного продукта, способного преодолеть конкурентные явления. Поэтому туристские компании должны сосредоточивать свое внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Для развития индустрии путешествий необходимо большое количество профессионалов маркетинга, которые понимают ее глобальные проблемы и способны реагировать на изменение растущих потребностей потребителей. Необходимо вырабатывать творческие стратегии, основанные на глубоких знаниях маркетинга. С целью достижения положительного маркетингового эффекта существует необходимость тесной координации маркетинга различных организаций и предприятий [4].
К конкурентным преимуществам проекта можно отнести: отсутствие конкурентов на данном сегменте рынка; близость городской инфраструктуры и просто доступа для потребителей; большой потенциальный спрос на услуги агротуристского комплекса; диверсификация предоставляемых услуг потребителям; возможность предоставления услуг под запросы различных сегментов клиентского рынка; развитие экологических и энергосберегающих технологий на территории комплекса, находящегося в границах эколого-курортного региона; применение научного подхода (путем привлечения научных кадров, в т.ч. в Курской области) к разработке, внедрению, продвижению и реализации проекта; близость к транспортной инфраструктуре и удобство прокладки подъездных путей; возможность оборудования удобной автостоянки для потребителей.
Второй составляющей маркетинга по проекту являются недостатки проекта, которые необходимо учитывать при разработке агротуристического предприятия.
Недостатки проекта: отсутствие нормативно-правовой базы в регионе; отсутствие полной инфраструктуры, в том числе коммунальной, на территории агротуристского комплекса в данный момент; отсутствие опыта развития агротуризма в Курской области.
Третья составляющая маркетинга по проекту – это его дальнейшее продвижение на рынке, в том числе этой отраслью в маркетинге занимается Public Relations.
В целях продвижения агротуристского комплекса будут использоваться следующие мероприятия:
– создание сайта с возможностью бронирования мест отдыха и использование Интернет-рекламы;
– проведение специальной PR-акции для турфирм и экскурсионных бюро, которая предполагает бесплатное предоставление полного комплекса услуг в течение 3 дней для представителей данных предприятий с целью заключения долгосрочных договоров сотрудничества;
– участие в туристских и сельскохозяйственных выставках и форумах, проводимых на территории Российской Федерации;
– участие в благотворительных мероприятиях для детских домов, школ-интернатов и домов престарелых;
– использование наружной рекламы в местах продаж и массового скопления людей, в том числе транспортных узлах и трассах;
– предоставление для туроператоров и экскурсионных бюро бонусного агентского вознаграждения (накопительной системы) в зависимости от количества привлеченных ими клиентов;
– использование ценовой стратегии низких цен при открытии комплекса с целью формирования спроса;
– презентация открытия комплекса с использованием лотереи и других стимулирующих технологий с привлечением средств массовой информации;
– использование прямой почтовой рассылки для жителей регионов, в т.ч. и Курской области [7].
На ухудшение итоговых показателей реализации проекта могут повлиять природно-климатические риски, влияющие на урожайность сельскохозяйственных культур. В целях снижения данных рисков предполагается диверсификация услуг комплекса и страхование производственной деятельности.
Агротуристская индустрия не может существовать без туристов – потребителей агротуристских товаров и услуг, желающих потратить свои доходы на агротуризм. Потребительский рынок состоит из множества принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача деятеля агротуристского рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение [13].
В качестве таких факторов могут быть изменения в покупательском поведении, доходы населения, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни.
При планировании с целью эффективного прогноза тенденций, которые могут иметь место в будущем в агротуристской индустрии, необходимо учитывать все факторы, оказывающие влияние на агротуризм.
Специфический характер маркетинга в агротуризме определяется особенностями и отличительными характеристиками агротуристского продукта от других потребительских товаров и услуг:
• поскольку спрос на агротуристские услуги всегда есть, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им, направление его в нужное русло;
• стадия продажи агротуристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации об агропродукте и дополнительных услугах;
• сезонный характер агротуристского предложения порождает необходимость дифференциации агротурпродукта и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на агротуристский продукт в несезон;
• координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями агротуруслуг и агротурцентрами.
Агротуристский продукт представляет собой сочетание вещественных продуктов и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени фактов покупки и потребления, а также зависимость качества турпродукта от исполнителя. Под арготурпродуктом понимаются не только его характеристики, но и деятельность по его разработке, планированию, принятию решений относительно агротоварного ассортимента [2, 7].
Таким образом, для реализации агротуристических проектов маркетинговые исследования являются медиатором активного спроса на рынке туристических услуг. В заключение нужно отметить, что создание агротуристического продукта и успешное его продвижение на рынке услуг основано на комплексе маркетинговых исследований.
Рецензенты:Пронская О.Н., д.э.н., профессор кафедры экономики имени профессора А.И. Барбашина, ФГБОУ ВПО «Курская государственная сельскохозяйственная академия имени профессора И.Н. Иванова», г. Курск;
Комов В.Г., д.э.н., профессор кафедры маркетинга, организации и технологии коммерции Курского филиала ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», г. Курск.
Работа поступила в редакцию 12.02.2015.