Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,074

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Скульмовская Л.Г. 1
1 ФГБОУ ВО «Тюменский государственный институт культуры»
Долгосрочная стратегия развития регионов России ориентирована на создание инновационной экономики и модернизацию регионального социального пространства, где одна из основных ролей принадлежит сфере туризма и рекреации. В контексте методологической традиции маркетинга в статье рассматриваются особенности маркетинговых коммуникаций в деятельности туристских предприятий в современных условиях. Планирование и осуществление комплекса коммуникаций на туристском предприятии предполагает разработку коммуникационной стратегии, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей туристского предприятия представляет использование методики SWOT-анализа. Во всем мире туризм является высокодоходной отраслью, занимая третье место в экономически развитых странах после торговли нефтью и оружием. Туризм как специфическое социально-экономическое явление способствует развитию сферы рекреации и досуга, предпринимательской деятельности в регионе. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств и методов распространения информации на региональном уровне.
туризм
досуг и рекреация
туристское предприятие
маркетинговые коммуникации
маркетинг-микс
коммуникативные модели
комплекс коммуникаций
1. Андреев Е.А. Интегративная модель коммуникативного акта // Социокультурная реальность: спектр аналитических подходов. – Челябинск: ЧГАКИ, 2008. – С. 28–31.
2. Архипов А.Е. Маркетинговые коммуникации на рынке туристских услуг: интегрированный подход // Экономика. Сервис. Туризм. Культура. (ЭСТК-2011). – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2011. – С. 22–24.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. – СПб., 2001.
4. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.
5. Власова Т.И., Данилова М.М., Шарухин А.П. Профессиональное и деловое общение в сфере туризма. – СПб.: Д.А.Р.К., 2005. – 288 с.
6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск: Новое знание, 2005. – 496 с.
7. Кнышева Е.Н. Маркетинг туризма. – М.: ИД «ФОРУМ», ИНФРА-М, 2010. – 352 с.
8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: пер. с англ., под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
9. Котлер Филип. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 296 с.
10. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 496 с.

Основная задача каждого конкретного региона – быть привлекательным для отечественных и зарубежных инвесторов, именно этому в полной мере и способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации. Прежде всего обратимся к современной теории коммуникации, в которой существует целый ряд схем и моделей, позволяющих проанализировать процесс передачи информации от адресата к адресату. Большинство из них связано с той или иной методологической традицией (постмодернизмом, структурализмом, системным подходом и т.п.), либо с конкретной отраслью гуманитарного знания (социологией, психологией, семиотикой, маркетингом, менеджментом и др.).

Термин «коммуникация» (лат. – общее, объединяющее, совместное) возник в теории информации, под ним понимается обмен или передача информации (сообщение) кому-либо. Психологи вкладывают в этот термин более широкое содержание – не просто передачу информации, но и особенности поведения людей при ее передаче. В психологии профессионального и делового общения под коммуникациями понимаются формальные каналы взаимосвязи между сотрудниками, сложившиеся в ходе решения организационных задач, которые позволяют работникам реализовывать свои профессиональные качества.

А.П. Дурович рассматривает коммуникации как процесс обмена информацией, ее смысловым значением и делит их на межличностные (общение и взаимодействие) и неличные коммуникации. Первые осуществляются между двумя или более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникации (телевидение, телефон, Интернет). Между тем как неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия (печать, радио, телевидение, рекламные щиты, плакаты, листовки и т.д.) [1, с. 307].

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций, оно контактирует со своими клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер, в связи с чем задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в глазах общественности и своих клиентов.

Известно множество коммуникативных моделей в организациях сферы туризма, например, американский менеджмент выделяет такие типы «коммуникаторов», как:

– «сторож» – работник, который контролирует прохождение информации к другим работникам (секретари, диспетчеры и т.п.);

– «связной» – тот, кто служит связующим звеном между двумя и более группами;

– «пограничник» – человек, который имеет высокую степень связи с организационным окружением, и т.п.

Коммуникативная структура предприятий сферы туризма требует в современных условиях постоянной модификации и оптимизации [2, с. 19]. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории, являясь элементом маркетинга-микс, наряду с товаром, ценой, торговой маркой, каналами распределения и т.п. [3, с. 551]. В маркетинговые коммуникации включают пять основных средств коммуникации:

1) реклама как «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации» [4, с. 359].

2) стимулирование сбыта – комплекс краткосрочных акций, направленных на стимулирование покупки или апробацию продукта;

3) Public Relations (PR) – различные программы и акции, нацеленные на формирование, продвижение и поддержание положительного имиджа компании и ее продуктов (например, Е.А. Андреев рассматривает некоторые из них в сфере Public Relations) [5];

4) личные продажи – непосредственное взаимодействие с реальными или потенциальными потребителями товара, консультации, получение заказа и продажа продукта;

5) прямой маркетинг – использование различных средств связи (почты, факса, телефона и т.п.) для прямого воздействия на реальных и потенциальных потребителей.

Для того, чтобы маркетинговые коммуникации стали эффективным инструментом компании, необходимо рассматривать их как ключевой элемент системы управления процессом движения товара от производителя до потребителя. Ф. Котлер называет эти составляющие средствами продвижения, каждый из которых отличается специфическими особенностями [6, с. 399]. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия и представляют наиболее активную часть комплекса маркетинга. В комплекс коммуникаций входят четыре основных элемента: личная продажа; стимулирование сбыта; пропаганда; реклама. В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на устранение и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникации. Роль коммуникаций заключается в том, чтобы вносить согласованность и обеспечивать нормальное функционирование внутренней среды предприятия и его взаимодействие с внешней средой.

Планирование и осуществление комплекса коммуникаций на туристском предприятии предполагает разработку коммуникационной стратегии, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. По Ф. Котлеру, комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг. В его работе «Маркетинг менеджмент» широко рассматриваются проблемы создания эффективных маркетинговых коммуникаций и всего коммуникативного комплекса, исследуются вопросы рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью [6, с. 389–425].

Для того чтобы определить круг потенциальных потребителей туристских услуг, необходимо ориентироваться на тот результат, который может быть обеспечен коммуникативным взаимодействием. Чтобы сделать процесс продвижения туристских услуг более эффективным, целесообразно рассматривать маркетинговые коммуникации как управление интегрированным процессом на всех этапах – перед продажей, во время потребления и после потребления туристского продукта.

По мнению А.Е. Архипова [7, с. 23], в основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) лежат несколько принципов, которые вытекают из маркетинга отношений [8]:

1. ИМК начинаются с изучения потребительских восприятий, с течением времени трансформирующихся в определенное отношение к услуге или фирме, поэтому рекламная коммуникация является и наиболее важной составляющей при позиционировании туристской услуги или турфирмы.

2. ИМК интегрируют стратегии маркетинга и рекламы – рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых, и тогда такая интеграция приводит к определённому конкурентному поведению фирмы, направленному на получение конкурентных преимуществ, как внутренних, так и внешних.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса, а отсутствие контроля над коммуникациями на разных уровнях управления приводит к ситуации, когда имидж турфирмы воспринимается неоднозначно, т.е. должна существовать единая линия ответственности за все сообщения, отправляемые фирмой на целевой рынок (от внешнего вида офиса до прайс-листов на предлагаемые турпродукты).

4. ИМК ориентированы не только на информирование целевого рынка, но и на установление обратной связи с потребителями, – канала доверия, поэтому организация, которая использует все возможные коммуникационные инструменты (стимулирование сбыта, акции Public Relations, коммуникации в местах продажи), становится более эффективной.

5. Использование ИМК позволяет планировать коммуникации в отношении различных сегментов целевого рынка, чтобы они точнее соответствовали характеристикам отдельных потребителей.

Понятно, что стратегические решения относительно коммуникаций туристской фирмы зависят от стратегических маркетинговых целей организации, концепции позиционирования, которая заключается в формировании точно читаемого образа фирмы в сознании целевого сегмента потребителей. При стратегическом планировании своей деятельности турфирма должна соотносить реализуемую коммуникационную стратегию, включающую в себя (полностью или частично) элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, с общей стратегией управления фирмой. По мнению М.Л. Власовой, разработка маркетинговых коммуникаций включает в себя семь типов работ:

– определение целевой аудитории;

– определение коммуникационных целей;

– создание обращения;

– выбор коммуникационных каналов;

– определение бюджета;

– оценка результатов;

– управление маркетинговыми коммуникациями [3, с. 552].

Общие принципы маркетинговых коммуникаций применимы к каждому отдельному средству (рекламе, PR, стимулированию сбыта и т.д.), и практически на всех указанных стадиях работы необходимы соответствующие маркетинговые исследования, многие из которых основываются на социологических и социально-психологических методиках. Ф. Котлер в практических рекомендациях по составлению бизнес-плана фирмы акцентирует внимание на стратегии распространения товара, утверждая при этом, что именно от менеджера зависит, сколько финансовых средств необходимо вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг. Это связано, прежде всего, с целью рекламной кампании: рассчитана ли она на создание имиджа фирмы или продажу определенного товара. Если на последнее, то менеджеру необходимо решить, должна ли реклама воздействовать на разум или чувства потребителей [9, с. 224].

Кроме этого, необходимо четко представлять, какой из методов исследования будет наиболее эффективным. В разделе «Стратегическое планирование и реклама в системе маркетинговых коммуникаций» Е.Н. Кнышевой достаточно глубоко рассматриваются вопросы развития маркетинговых коммуникаций и указываются наиболее известные в научном сообществе методы анализа маркетинговых возможностей турфирмы: ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP-анализ [10, с. 168]. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Ситуационный анализ включает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга, оценку их влияния на маркетинговые возможности организации гостинично-туристской индустрии (внешний и внутренний ситуационный анализ).

STEP-анализ представляет собой анализ ключевых элементов макросреды организации гостинично-туристского рынка: экономические, политические, социально-демографические, этические, экологические, правовые, информационно-технологические факторы, направленный на оценку существенных изменений и новые тенденции в макросреде организации гостинично-туристского рынка.

Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей туристского предприятия представляет использование методики SWOT-анализа, суть которой заключается в определении и оценке сильных и слабых сторон организации, соотнесении их с возможностями и опасностями рынка. При проведении SWOT-анализа используются различные методики:

– ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

– разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

– оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;

– позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирование и т.п.

GAP-анализ – это анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющей определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостинично-туристского рынка, при этом разрабатывается такая стратегия развития, которая должна быть направлена на ликвидацию данного разрыва [10, с. 216–218].

Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что коммуникационная стратегия как составная часть маркетинговых стратегий представляет собой перспективный план действий туристского предприятия, наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию положительного информационного поля и продвижению туристских услуг на рынок с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов.


Библиографическая ссылка

Скульмовская Л.Г. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 2-3. – С. 628-631;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=39987 (дата обращения: 12.12.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074