Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,441

ИНТЕГРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ И СБЫТОВЫХ СИСТЕМ С ПОЗИЦИЙ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА

Петров В.Ю. 1 Петрова П.И. 1
1 ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий механики и оптики»
В статье рассматривается клиентоориентированный подход как один из ключевых факторов построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами и, более того, как процесс привлечения новых клиентов. Основным принципом считается такое взаимоотношение с клиентом, чтобы он предпочел продукт компании продукту конкурирующей фирмы. Авторы отмечают особенности клиентоориентированного производства, концепцию «бережливого производства», останавливаются на интеграции производственных отношений, видах систем и методах сбыта, концепциях формирования интегрированной системы управления предприятием. Проведенный в статье анализ может оказывать существенное влияние на инициацию перспективных инновационных разработок, повышение квалификации студентов, преподавателей и специалистов в области маркетинга и менеджмента, повысить потенциал проводимых ими исследований и разработок на внутреннем и внешнем рынках товаров и услуг.
клиент
клиентоориентированность
клиентоориентированный подход
конкуренция
производство
производственно-сбытовая система
рынок
сбыт
система сбыта
система управления предприятием
1. Айрапетов О.Р. Проблемы организации и планирования сбытовой деятельности предприятия // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5.
2. Варзунов А.В. Формирование программ лояльности клиентов и понятие клиентоориентированности предприятия // Научно-технический вестник СПбГУ ИТМО. Вып. 50 (экономические и гуманитарные проблемы). – 2008. – С. 126–134.
3. Голяков С.М. Современные производственные системы предприятий [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ibl.ru/konf/151211/proizvodstvennie-sistemy-predprijatiy.html (дата обращения: 15.11.2014).
4. Гришутина С.Н. Управление развитием машиностроительного предприятия на основе клиентоориентированного подхода: автореф. дис. ... канд. экон. наук. – Белгород, 2010. – 26 с.
5. Казакова О.Б. Управление клиентоориентированным производством // Вестник РГРТУ. – Рязань, 2009. – № 4.
6. Комлева Н.С. Формирование системы управления взаимоотношениями промышленной компании с деловыми партнерами // Modern directions of theoretical and applied researches, SWorld conference. – 19–30 марта 2013.
7. Мисюкевич А.В., Есаулов М.Н. Клиентоориентированный подход к обеспечению качества продукции, услуг в сфере поставщик – потребитель // Материалы VII Международной научно-технической конференции. – М.: МИРЭА, Intermatic, 23–27 ноября 2010.
8. Понятие производства и производственной системы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://bbest.ru/management/reshenie/obekt/sistem/(дата обращения: 15.11.2014).
9. Сбытовая политика предприятия [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.smartcat.ru/Marketing/egorovamarketingAU.shtml (дата обращения: 15.11.2014).
10. Стерлигова А.Н. Анализ значения термина «интеграция» в контексте управления организацией // Логистика и управление цепями поставок. – 2005. – № 6.

В последнее время клиентоориентированность становится неотъемлемой частью стратегии ведения практически любого бизнеса. В условиях высокой конкуренции на рынке, где компании предлагают однотипный товар, незначительно отличающийся по стоимости, цена не является определяющим фактором для окончательного решения покупателя в пользу того или иного продавца. В связи с этим организации, стремящиеся завоевать новые или удержать старые позиции на рынке, осознают необходимость применения неценовых методов для стимулирования покупателей.

В рамках клиентоориентированного подхода предприятие стремится к удовлетворению потребностей клиента и предложению ему такого товара, который будет наиболее полно отвечать его требованиям. При таком подходе производство товаров зависит не от собственных возможностей предприятия, а от потребителя и его потребностей. Кроме того, одним из ключевых факторов является построение долгосрочных взаимоотношений с клиентом, предложение ему каких-либо дополнительных услуг, обеспечение качественным сервисом, а не краткосрочный результат конкретной сделки.

Очевидно, что процесс построения отношений с потребителями сложен и растянут во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские [10]. Предприятие стремится обеспечить все условия для того, чтобы клиент не только к нему вернулся, но и, возможно, привел новых потребителей.

Сотрудничество с клиентами – это один из типов взаимоотношений компании с партнерами. Помимо него выделяют также внутреннее сотрудничество, сотрудничество с поставщиками, сотрудничество с посредниками и внешнее сотрудничество [6]. Управление взаимоотношениями с партнерами направлено на установление и поддержание прочных взаимосвязей между поставщиками, продавцами и клиентами, так чтобы все стороны были удовлетворены в процессе покупке. При этом если компания является только продавцом, то она становится промежуточным звеном между поставщиком и потребителем, и для создания уникальной ценности продукта ей необходимо проанализировать потребности потребителя и обеспечить этой информацией производителя. Таким образом, как и отмечалось ранее, потребительские требования являются определяющим фактором для производства тех или иных товаров и услуг.

Основными компонентами клиентоориентированного подхода являются: ориентация на удержание клиентов; индивидуальные коммуникации, основанные на отношениях, а не на продукте; сотрудничество с клиентами. При этом одним из ключевых принципов является «управлять взаимоотношениями с клиентами так, чтобы они на постоянной основе устойчиво предпочитали продукт компании аналогам конкурентов» [4]. В соответствии с данным принципом становится понятной важность организации правильных отношений не только в момент покупки, но и «до» (в качестве консультации, помощи при подборе того или иного продукта), и «после» (сервисное обслуживание, сопровождение) совершения сделки. Покупая товар, клиент не только оценивает качество приобретения, но и возможные выгоды (дополнительные услуги), которые он может получить.

В контексте данной статьи можно дать следующее определение: «клиентоориентированным» называется такое предприятие, которое стремится полностью удовлетворить потребности клиента посредством инструментов маркетинга взаимоотношений и применения концепции маркетинга взаимоотношений на практике [2]. Кроме того, клиентоориентированное предприятие обладает способностью выделить целевую группу клиентов; понимает ожидания своих клиентов и работает с клиентом, соблюдая комфортный для него баланс ожиданий и предъявляемых требований к предприятию.

Учитывая все вышесказанное, становится очевидным, что применение на предприятии клиентоориентированного подхода существенно влияет на организацию производства и сбыта товаров. Так, за счет использования клиентоориентированного подхода расширяется сбытовая концепция компании: помимо «эффективных продаж» уделяется внимание до- и послепродажному обслуживанию, выстраивается единая схема работы с клиентами. Особенностью клиентоориентированного сбыта является то, что продажи товаров и услуг приспосабливаются к требованиям заказчиков: временным, транспортным, сервисным и т.д. В процессе такой ориентации предприятие создает и постепенно накапливает информационную базу по учету требований заказчика для разработок, производства и сервиса [1]. При этом считается, что производиться и закупаться должно только то, что действительно необходимо клиенту.

Отличительными особенностями клиентоориентированного производства являются [5]:

  • максимальная персонализация предлагаемых товаров и услуг к требованиям заказчика;
  • оптимальное соотношение между показателями времени выполнения заказа, вариабельностью повторяемых действий или изделий, затратами и себестоимостью действий;
  • хорошо организованное взаимодействие с поставщиками и партнерами компании;
  • оптимизированные отношения с сотрудниками.

Таким образом, производство ориентируется на отдельного клиента или целевую группу, и в конечном итоге именно предъявляемые ими требования являются определяющими и изменяющими все характеристики производства и сбыта продукции предприятия.

Для того чтобы рассматривать вопросы интеграции производственных и сбытовых систем, необходимо раскрыть суть этих понятий. С точки зрения системного подхода к организации производственной системой называется система, которая использует операционные ресурсы предприятия для преобразования вводимого фактора производства («вход») в избранную предприятием продукцию или услугу («выход»), при этом «вход» может быть представлен сырьем, заказчиком либо готовой продукцией, полученной из другой производственной системы [8]. Как упоминалось ранее, клиентоориентированная компания в первую очередь фокусирует свое внимание на клиенте и его требованиях, соответственно, главной целью функционирования всех элементов ее производственной системы должно быть изготовление продукции, необходимой потребителю. В связи с этим на предприятии должна быть продумана грамотная концепция организации и управления производством.

Виды систем сбыта

Система сбыта

Сущность

Простая

Наличие только производителя и потребителя

Сложная

Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм

Традиционная

Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель – получение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта.

Вертикальная, в том числе:

а) корпоративная

б) договорная

в) управляемая

Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль:

а) действует в рамках организационной структуры данного предприятия

б) в рамках договорных отношений, координирующих программ

в) в рамках влияния одного из участников

Горизонтальная

Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка

Многоканальная

Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

Успех клиентоориентированной компании во многом зависит от выбранной системы сбыта. Очевидно, что если компания одновременно является и производителем, и продавцом, а также использует прямой канал сбыта, тогда у нее возникает больше возможностей для построения долгосрочных отношений с клиентами. Если же компания является посредником в цепочке «производитель – потребитель», тогда для успешной реализации клиентоориентированной стратегии ей необходимо грамотно управлять взаимоотношениями со своими партнерами, чтобы они были заинтересованы в достижении поставленных целей.

Как и клиентоориентированный подход, так называемая концепция «бережливого производства» (Lean production, Lean manufacturing, Lean) направлена на пересмотр основ организации как производственных отношений внутри предприятия, так и отношений с поставщиками и потребителями [3]. В рамках данной концепции вся деятельность предприятия разделяется на операции и процессы, которые добавляют и не добавляют ценность для потребителя, а основной задачей является процесс устранения потерь, то есть всего того, что не добавляет ценности для потребителя. Такой управленческий подход к оценке и организации производства является логичным и эффективным для построения клиентоориентированной компании.

Системой сбыта называется комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые она использует для продажи товаров. Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. При этом выделяются следующие методы сбыта: прямой (производитель сам работает с конечным потребителем без услуг посредника), косвенный (в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников) и комбинированный (в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим и капитал самой фирмы-производителя) [9]. В практике маркетинга выделяют различные системы сбыта, основные из которых представлены в таблице.

Понятие «интеграция» используется во многих областях знания, в каждой из которых его значение имеет определенную специфику [10]. В широком смысле интеграция (лат. integration – восстановление, восполнение) – это объединение в единое целое каких-либо частей. При этом создание единого целого невозможно без согласования целей развития системы. Производственная и сбытовая системы являются взаимодополняющими, определяют жизнеспособность, конкурентоспособность и устойчивость друг друга. Их взаимосвязь настолько сильна и многоаспектна, что, занимаясь одним направлением, неизбежно приходится учитывать состояние другого. Комплекс интеграционных мероприятий должен быть направлен на синхронизацию производственно-сбытовых процессов.

Формирование и поддержание работы интегрированной производственно-сбытовой системы невозможно без организации интегрированной системы управления предприятием. С развитием информационных технологий, автоматизирующих процесс управления предприятием, создание интегрированной системы управления предприятием заметно упростилось. В настоящее время выделяется 2 основные концепции формирования интегрированной системы управления предприятием:

1. Концепция ERP-системы (Enterprise Resource Planning – планирование ресурсов предприятия) представляет собой организационную стратегию интеграции всех ресурсов предприятия (производственных, финансовых, информационных, сбытовых и т.д.), ориентированную на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия, в том числе с использованием специального программного обеспечения.

2. Концепция SCM-системы (Supply Chain Management) – управление расширенной производственной цепочкой, которое охватывает не только внутренние ресурсы предприятия, но и важнейшие внешние (например, учет заказчиков и поставщиков). SCM реализует новейшую технологию управления, описываемую стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), который предполагает наличие в системе возможностей управления внешних по отношению к предприятию элементов производственной цепочки. Целью выхода за пределы предприятия является управление полным циклом выпуска продукции от проектирования до гарантийного и сервисного обслуживания после продажи.

С точки зрения клиентоориентированного подхода обе концепции содержат в себе механизмы, которые можно использовать для анализа потребительских предпочтений с целью управления интегрированной производственно-сбытовой системой. Однако концепция ERP-системы больше подходит для предприятия, ресурсы которого могут быть распределены территориально, но при этом в его структуре есть службы, которые занимаются и производством, и распределением, и сбытом продукции. Для такой компании внедрение ERP-системы позволит более эффективно управлять различными процессами внутри нее с целью оптимизации работы всех служб предприятия. Для компаний, которые являются лишь частью производственно-сбытовой цепочки, большое значение имеют не только внутренние ресурсы, но и оценка работы внешних ресурсов. В этом случае использование концепции SCM-системы позволяет проследить полный цикл выпуска продукции, в котором могут быть задействованы разные предприятия, отвечающие за те или иные функции. При этом в такой ситуации создание уникальной потребительской ценности продукта невозможно без установления прочных и взаимовыгодных отношений со всеми партнерами.

Таким образом, построение интегрированной производственно-сбытовой системы в условиях клиентоориентированности в первую очередь зависит от того, являются ли эти системы частью одного предприятия или нескольких. При этом совершенно понятно, что предприятию, которое является не только производителем, но и напрямую работает с потребителем, намного проще развивать и поддерживать клиентоориентированный подход в своей работе. Тем не менее подавляющее большинство предприятий являются лишь частью цепочки «производитель ‒ потребитель», поэтому для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и извлечения из нее всех преимуществ им необходимо грамотно управлять не только взаимоотношениями с клиентами, но и с посредниками-партнерами.

Рецензенты:

Васюхин О.В., д.э.н., профессор, зав. кафедрой прикладной экономики и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», г. Санкт-Петербург;

Смирнов С.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономической теории и бизнеса, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», г. Санкт-Петербург.

Работа поступила в редакцию 09.02.2015.


Библиографическая ссылка

Петров В.Ю., Петрова П.И. ИНТЕГРАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ И СБЫТОВЫХ СИСТЕМ С ПОЗИЦИЙ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 3. – С. 202-206;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37110 (дата обращения: 19.09.2020).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074