В 70–80 гг. в лингвистике наблюдалась активизация внимания к особенностям речевой коммуникации. В связи с этим особый интерес стали вызывать мысли М.М. Бахтина об универсальности диалогических отношений, о специфике взаимодействия оратора и аудитории, о двустороннем характере речевой деятельности, высказанные им еще в 30-х годах. В результате в центре внимания исследователей оказался фактор адресованности, который в зависимости от взглядов автора мог получать разнообразную трактовку: начиная от квалификации ее как опоры на ценности и взгляды целевой аудитории [5] и заканчивая сведением ее к совокупности особых стилистических приемов (использование форм обращения, повелительного наклонения глагола, личных местоимений и т.п.) [6].
Однако со временем приходит понимание, что гораздо более важную роль в структуре текста играет момент реакции адресата на послание другого («реактивность»). «Всякое понимание живой речи, живого высказывания носит активно ответный характер (хотя степень этой активности бывает весьма различной); всякое понимание чревато ответом и в той или иной форме обязательно его порождает: слушающий становится говорящим» [3: 437]. Эта категория оказалась настолько важной, что включается в формулу риторического жанра как одна из важнейших [1: 31].
Специфика диалогичности высказывания чаще всего изучается на материале медийных текстов, поскольку в них двусторонность коммуникации отражается особенно определенно. Это связано с природной агональностью дискурса СМИ, построенного на анализе несогласия сторон, споров, имеющихся в общественной практике, и стремлении выработать такое отношение адресата к конфликтному вопросу, которое журналист считает правильным. Вместе с тем и другие виды дискурса должны быть рассмотрены с этой точки зрения. Для решения этой задачи нами было рассмотрено более 500 PR-посланий, помещаемых различными компаниями на своих сайтах в Интернете.
PR как вид коммуникации, родственный медийному, тоже склонен использовать диалогизированные высказывания для повышения доверия адресата к идеям адресанта. Однако особенности ситуации и цели общения приводят к появлению существенной специфики диалогизма в этой сфере.
Первое отличие состоит в том, что если в медийных текстах обычно эксплицируются обе взаимодействующие смысловые позиции, то в PR-текстах чаще всего одна из смысловых позиций подразумевается, представляется только имплицитно: Выдача электронных карт осуществляется на бесплатной основе. Карта является абсолютно безопасной: при ее разработке использовались последние достижения, используемые в платежных системах. Все приложения карты размещаются на чипе при изготовлении карты, что делает ее защищенной от подделки или взлома (Сбербанк 18.03.2013) Здесь сообщение о выпуске новой электронной карты сопровождается аргументацией ее надежности и защищенности от подделки и взлома. Поскольку этот вид преступлений является весьма распространенным, субъект предполагает, что у адресата возникнут сомнения в полезности приобретения карты. Поэтому послание вступает в диалог с подобными возможными сомнениями.
Второе отличие состоит в том, что в PR-текстах взаимодействие практически никогда не предполагает открытого спора с оппонентом. Напротив, диалог должен подчеркнуть единение субъектов, стремление к консенсусу и т.п. Ср., например: ОАО «НК «Роснефть» планирует создать Комитет по работе с миноритарными акционерами с целью учета предложений и рекомендаций, поступающих в ходе контактов с участниками фондового рынка. В задачи комитета войдет подготовка предложений руководству «Роснефти» по дальнейшей работе с миноритарными акционерами в соответствии с долгосрочными интересами Компании и лучшим мировым опытом (Роснефть 6.06.2013). Это вполне типичный фрагмент, в котором речь идет о совместной работе и налаживании контактов с миноритарными акционерами. Они выступают с предложениями и рекомендациями, которые компания внимательно рассматривает и учитывает. Комитет должен подготовить предложения по улучшению этой работы.
В связи с этим несколько иной представляется и роль регулятивов – языковых средств разных уровней, используемых для передачи взаимодействия автора и адресата. Если в медийном тексте они могут выражать «семантику пояснения, дополнения, уточнения, развития темы, перехода к другой теме, альтернативности, усиления в выражении объективности и достоверности и т.д.» [4: 49], то в PR-тексте они используются преимущественно в интерпретативной функции. Ср.: Стороны создают рабочую группу для выработки согласованных подходов к реализации первоочередных пилотных и перспективных проектов. Реализация данного соглашения позволит внести существенный вклад в развитие рынка этого экологичного вида топлива (Роснефть 14.05.2013). В этом фрагменте для характеристики унисонных отношений участников переговоров используются умеренно оценочные определения, которые и выступают регулятивами, с помощью которых устанавливаются необходимые автору отношения с читателем.
Нами установлено, что взаимодействие смысловых позиций участников диалога в PR-тексте может быть осуществлено следующими способами:
1. Вопрос-ответ. Этот способ является самым прямым и эксплицитным для организации диалога. В отличие от медийных текстов, где вопросы, заданные журналистом как бы от лица читателей, помогают прояснить характер происходящих в действительности изменений, уточнить факты или ситуации, интересующие читательскую аудиторию, т.е. требуют информативного ответа, в PR-текстах вопросы используются преимущественно для активизации внимания читателей: «Мы не можем быть социально ответственным бизнесом, если не заботимся об уменьшении вреда для окружающей среды на своих рабочих местах. Казалось бы, что изменится в мире, если печатать на двух сторонах листа? А польза очень заметная. Мы замедляем рост производства белой бумаги – а это одно из вреднейших химических производств!», – считает Екатерина Пожиткова, руководитель социальных проектов Amway (Амвэй 02.02.2013) В этом примере с помощью модального регулятива (казалось бы) моделируются гипотетические сомнения адресата в эффективности предлагаемых мер, которые затем опровергаются ответственным чиновником компании. Именно таково основное назначение вопросов в PR-тексте: акцентировать внимание адресата на ключевых моментах концепции адресанта; вводить элементы субъективности в заведомо объективный и нейтральный PR-текст; поддерживать интерес читателя к публикации.
2. Информация – оценка. В отличие от предыдущего вида, эта форма развертывания весьма продуктивна в PR-тексте, для которого формирование положительной оценки субъекта, его продуктов и деятельности является главным назначением. Поэтому здесь оценочные суждения часто становятся полем, на котором организуется диалог с читателем [2: 224]. Конечной целью общения является достижение консенсуса по поводу правомерности предлагаемой положительной оценки субъекта.
В PR-текстах не менее 95 % всех оценочных суждений служат для формирования положительного отношения к самому субъекту, его действиям и продуктам: Жюри конкурса по достоинству оценило уникальную рецептуру ветчины и удостоило ее золотой медали конкурса. Серебряной медалью награжден пирог творожный, не имеющий аналогов на российском рынке благодаря полностью натуральному составу продукта. Победа в конкурсе еще раз подтвердила верность общей стратегии предприятия по производству натуральных высококачественных продуктов питания без использования добавок и консервантов! (Царь-продукт 18.02.2013).
На первый взгляд может показаться, что это сугубо монологическая форма сообщения. Однако ответный характер подобных сообщений обусловлен спецификой PR-текста, где само оценивание имеет диалогический характер. С его помощью адресант либо имплицитно противопоставляет свою социально ответственную позицию другим предприятиям, не достигшим таких высот в этом направлении (ср. в приведенном примере: победа в конкурсе подчеркивает особую качественность продукции предприятия, которой нет у других), либо нейтрализуют возможные негативные оценки, сложившиеся у адресата под воздействием СМИ: Присадки не содержат хлорорганических соединений, а потому не оказывают отрицательного воздействия на нефтеподготовку и не влияют на качество товарной нефти. Применение таких энергосберегающих и экологически чистых технологий транспортировки нефти соответствует приоритетным научно-техническим направлениям «ЛУКОЙЛа» в области трубопроводного транспорта. (Лукойл 01.06.2013). Употребление глаголов с отрицанием свидетельствует о стремлении преодолеть имеющиеся в сознании адресата стереотипы.
В PR-тексте оценка не всегда высказывается прямо (с помощью оценочной лексики), а может содержаться в самом тезисе. В этом случае текст состоит из аргументов в пользу оценки, которую адресат должен вывести сам, ср.: Услуга «Детский Интернет» создана «МегаФоном» с целью организации безопасного интернет-пространства для детей. Она действует по принципу «белого списка» – при интернет-соединении блокируется доступ на все ресурсы, которые не входят в перечень разрешенных. Это позволит родителям быть спокойными, что ребенок не попадет на непроверенные сайты. «Развивая услугу «Детский Интернет», мы стремимся максимально адаптировать ее под интересы детей и их родителей. Интерфейс услуги позволяет родителям «пожаловаться» на сайт, который вызывает сомнение», – отмечает директор Поволжского филиала ОАО «МегаФон» Александр Григорьев (Мегафон 25.09.2012). В этом тексте мало собственно оценочной лексики, причем она относится не к продукту компании (безопасный Интернет, родители спокойны). Вместе с тем весь текст состоит из аргументов, доказывающих удобство и полезность предлагаемой услуги. Этот вывод родители должны сделать сами, ознакомившись с условиями ее предоставления.
Таким образом, оценивание – это взаимодействие смысловых позиций, диалог между ранее высказанными мнениями, суждениями, оценками и т.п. и автором PR-текста.
3. Побуждение к действию – его выполнение. Принято считать, что общей целью коммуникации является воздействие одного участника на другого, поскольку успешность общения предопределена неидентичностью адресанта и адресата. Прежде всего здесь следует отметить, что прямой призыв к действию не характерен для PR-дискурса. Наличие форм эксплицитного побуждения в некоторых посланиях должно быть квалифицировано как нарушение требований жанра. В качестве примера таких аномалий можно привести послания, помещаемые на сайтах торговых предприятий и побуждающие к покупке товара: Лучший способ познакомиться с а/м ŠKODA Superb – это тест-драйв! Запишитесь на тест-драйв прямо сейчас – заполните он-лайн заявку. Подробности акции Вы можете узнать у менеджеров отдела продаж в дилерском центре ŠKODA-АГАТ по телефону: … или по адресу: …. Ждем Вас ежедневно с 8:00 до 20:00! (Агат 5.07.2013). В этом примере можно видеть формы личного обращения к адресату и призыва к совершению определенных действий, приводящих к покупке, что сразу же трансформирует послание из PR-дискурса в рекламный.
В PR-дискурсе призыв переводится в подтекст: человек должен сделать вывод о необходимости покупки не потому, что его прямо призвали к этому, а потому, что он сам убедился в наилучшем качестве товара: В соответствии с общей стратегией производства, молочные продукты ТМ «Царь-продукт» производятся только из натурального сырья, без использования консервантов и добавок. Для сохранения полезных свойств и микроэлементов натурального молока мы не добавляем консерванты и не используем метод ультрапастеризации (Царь-продукт 12.10.2012). В этом фрагменте присутствует только информация о качестве продукции субъекта, однако она подобрана и выстроена таким образом, чтобы заинтересовать потенциального покупателя, убедить его в преимуществе продукции субъекта перед конкурентами и в конечном счете побудить к покупке этой продукции.
Это весьма популярный способ установления диалога с целевым адресатом. Информация о появлении нового товара / введении новой услуги является PR-информацией, поскольку характеризует компанию как динамично развивающуюся, заботящуюся о благе клиентов – в этой роли она адресуется всей целевой аудитории субъекта. Однако с другой стороны, такая информация служит делу продвижения товара, косвенно побуждает потребителя к его приобретению – в этой роли ее адресатом является только та часть целевой аудитории, которой предназначен этот товар / услуга: «Билайн» в Саратове объявляет о начале акции «Люблю лето!», участники которой могут получить бонус – бесплатное время для общения в размере выговоренных до 31 августа исходящих минут. Чтобы стать участником акции и получить бонус, достаточно подключиться к одному из действующих тарифных планов «Билайн» (Билайн 22.07.2009). Целевой аудиторией этого PR-послания являются все абоненты компании «Билайн», однако побуждение касается только жителей Саратовской области, для которых предназначена эта акция.
Таким образом, диалогичность – это фундаментальное свойство PR-текстов. Диалогичность понимается как проявляющееся в разных типах текстов отражение взаимодействия смысловых позиций субъектов, косвенная форма воздействия с целью достижения запланированного эффекта от общения. Диалогичиость имеет разные формы выражения и разную степень проявления: наиболее непосредственно – в вопросно-ответных связях, менее выражено – в косвенном побуждении к совершению покупки, имплицитно – при обсуждении обоснованности положительной оценки субъекта.
Рецензенты:
Анисимова Т.В., д.фил.н., профессор кафедры литературы и журналистики Волгоградского государственного университета, г. Волгоград;
Пригарина Н.К., д.фил.н., профессор кафедры языкознания Волгоградского государственного социально-педагогического университета, г. Волгоград.
Работа поступила в редакцию 28.04.2014
Библиографическая ссылка
Аксенова А.В. СПЕЦИФИКА ДИАЛОГИЧНОСТИ В PR-ДИСКУРСЕ(НА МАТЕРИАЛЕ PR-ПОСЛАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ) // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 6-6. – С. 1316-1319;URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=34337 (дата обращения: 19.04.2024).