С развитием цифровой экономики в научной литературе возрос интерес к исследованию бизнес-моделей, их трансформации под влиянием факторов внешней среды и новых технологий. Бизнес-модель характеризует «доведение до потребителей ценностных предложений с использованием цифровых технологий, определение ресурсов и источников доходов, распределение задач между компанией и партнерами в цепочке создания ценности» [1]. Выступает инструментом достижения целей стратегического управления компанией.
Ряд исследователей отмечают, что бизнес-модель включает коммуникации с компаниями, с которыми фирма взаимодействует в рамках цепочки создания совместной ценности [2]. K.S. Momaya предлагает учитывать влияние на бизнес-модель глобальной внешней среды и ситуации в национальной экономике [3]. O.R. Mihalache и H.W. Volberda считают, что транснациональные компании влияют на изменения бизнес-моделей национальных компаний стран, где они размещают свои филиалы [4].
В современных рыночных условиях многие международные компании в своей деятельности применяют не одну, а несколько бизнес-моделей, что делает актуальным исследование всего многообразия типов бизнес-моделей и их классификаций.
Цель исследования – систематизация классификаций бизнес-моделей компаний в международном бизнесе и построение канвы бизнес-моделей транснациональной корпорации Amazon.com Inc., лидирующей на рынках платформ электронной коммерции и облачных вычислений, для изучения и применения зарубежного опыта диверсификации бизнес-моделей в практике российских компаний.
Материалы и методы исследования
Информационной базой исследования послужили данные с сайтов Бизнес-модель Проекта Лондонского городского университета и Бизнес-школы Байеса (Business Model ZOO), Индустрии приложений (App Business); научные статьи российских и зарубежных ученых, посвященные концепции бизнес-модели. Использованы общенаучные методы, метод построения канвы бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье, методы экономического анализа.
Результаты исследования и их обсуждение
Авторами изучены четыре классификации бизнес-моделей, представленные в научной литературе.
А.С. Соколова определяет два крупных класса бизнес-моделей: «от производства», описывающих все бизнес-процессы организации, и «от клиента», структурированных согласно цепочке создания ценности для потребителя [5, с. 53]. В группе клиенториентированных бизнес-моделей на основе анализа научной литературы обозначены шесть бизнес-моделей организаций с учетом степени их открытости [5, с. 55–56]:
− Недифференцированная бизнес-модель. Компании, применяющие недифференцированнную бизнес-модель, практически ничем не отличаются от своих конкурентов. Фирмам с данной бизнес-моделью сложно привлечь инвестиции и поддерживать свое конкурентное преимущество, так как ключевым параметром конкуренции является цена.
− Дифференцированная бизнес-модель. Второй тип бизнес-моделей характеризуется некоторой степенью дифференциации. Модификации связаны с расширением ассортимента товаров и услуг, что ведет к совершенствованию бизнес-модели компании в целом. Это позволяет компаниям обслуживать менее концентрированную рыночную нишу по сравнению с организациями, не дифференцирующими свой бизнес. Инновации осуществляются по принципу «что мы можем себе позволить (исходя из бюджета)», а не «что требуется».
− Сегментированная бизнес-модель. Сопровождается гораздо большим объемом инвестиций по сравнению с вышеупомянутыми. Компании с данной бизнес-моделью тщательнее подходят к процессу планирования и сегментирования рынков с целью повышения своих конкурентных преимуществ.
− Внешне ориентированная бизнес-модель. Компании, применяющие бизнес-модель четвертого типа, значительно ориентируются на внешнюю среду: идеи, технологии, ресурсы – с целью совершенствования своих конкурентных преимуществ и бизнес-модели.
− Интегрированная с инновационным процессом бизнес-модель. Компании с интегрированной бизнес-моделью фокусируются на экспансии, завоевании новых рынков. Поставщики и потребители совместно инвестируют в инновационную деятельность и получают выгоды от интеллектуального партнерства.
− Адаптивная бизнес-модель. Ее ключевой особенностью является быстрая адаптация к внешней среде: способность экспериментировать и дифференцировать бизнес в зависимости от условий рынков. Поставщики и потребители выступают в роли бизнес-партнеров, в связи с чем бремя технологических и финансовых рисков ложится как на компанию, так и на ее стейкхолдеров, а интеллектуальная собственность является стратегическим активом.
По мнению авторов, в данной классификации между разными видами бизнес-моделей границы очерчены расплывчато. В частности, отмечается, что внешне ориентированные бизнес-модели ориентированы на внешнюю среду, а адаптивные бизнес-модели характеризуются приспособлением к внешней среде. Данные определения не позволяют однозначно относить бизнес-модель конкретного предприятия к одному из двух перечисленных типов. Отсутствие четкости в определении предложенных шести типов бизнес-моделей затрудняет практическое использование анализируемой классификации. Ее сильной стороной представляется направленность на достижение целей организации и удовлетворенность клиентов.
C. Baden-Fuller совместно с коллегами в рамках британского проекта Business Model Zoo, опираясь на функционал бизнес-моделей, разработали следующую классификацию [6]:
− Продуктовая бизнес-модель – компания создает и доставляет продукт/услугу без предварительного взаимодействия с клиентом/потребителем (например, автобусные перевозки).
− Бизнес-модель решений – компания создает продукт/услугу персонализированно и доставляет ее только после предварительного взаимодействия с клиентом/потребителем (например, Tesla, PlayGen).
− Бизнес-модель поиска партнеров – компания представляет собой цифровую или офлайн-платформу, на которой взаимодействуют два и более потребительских сегмента. При этом компания взимает комиссию с одного или нескольких пользователей услуг, а остальные транзакции, плата за оказанную услугу/приобретенный продукт, происходят между потребителями (например, Just Eat, BlaBlaCar).
− Суть многосторонней бизнес-модели заключается в идентификации двух и более потребительских сегментов; после взаимодействия с каждой группой стейкхолдеров компания или платформа создает и доставляет продукт/услугу каждой из сторон за определенную плату (например, Amazon Prime, CrowdSpring).
Типология бизнес-моделей, разработанная в рамках британского проекта Business Model Zoo под руководством С. Baden-Fuller, проиллюстрирована примерами компаний, их реализующих, что упрощает идентификацию типа бизнес-модели для любой организации и является важным преимуществом классификации. Основным признаком классификации являются функции, выполняемые организацией, что выгодно отличает данную классификацию от других, характеризует ее как логичную и относительно стройную.
K. Mason и S. Mouzas на основе эмпирических исследований предложили классификацию бизнес-моделей по следующим параметрам: ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов, межфункциональная координация и ориентация на продажи (табл. 1) [7].
Бизнес-модель первого типа подразумевает, что у компании установлены крепкие долгосрочные отношения с партнерами и поставщиками, особое внимание уделено мониторингу потребностей клиентов и выстраиванию отношений с конечными потребителями; является гибкой, так как компания быстро реагирует на изменение потребностей клиентов. В транзакционной бизнес-модели компании применяют стратегию следования за лидером. В рамках франчайзинговой бизнес-модели акцент делается на формирование круга постоянных и лояльных клиентов. В агентской бизнес-модели деятельность компании полностью подчинена стратегии фирмы-поставщика, что позволяет экономить на исследованиях рынка. Бизнес-модель с ориентацией на продажи предполагает тесное сотрудничество производителей товаров с предприятиями розничной торговли. В бизнес-модели розничной торговли компании акцентируют внимание на качестве сервиса и удовлетворенности клиентов ассортиментом продуктов, уровнем обслуживания в магазине.
Таблица 1
Классификация бизнес-моделей K. Mason и S. Mouzas [7, с. 41]
|
Тип бизнес-модели |
Ориентация |
|
Модель влияния партнерской сети |
Потребитель/клиент |
|
Транзакционная |
Конкуренты |
|
Франчайзинговая |
Потребитель/клиент |
|
Агентская |
Поставщик |
|
Ориентированная на продажи |
Розничные продавцы |
|
Бизнес-модель розничной торговли |
Потребитель/клиент |
В рассмотренной классификации сильной стороной можно назвать адресность бизнес-моделей, ориентацию на наиболее значимого участника цепочки создания ценности. К слабой стороне нами отнесено пересечение структурных элементов в бизнес-моделях разного типа.
Особенностью классификации бизнес-моделей O.R. Mihalache и H.W. Volberda является ее направленность на компании развивающихся стран и формирующихся рынков, которые в разной степени ориентируются на бизнес-модели международных компаний развитых стран мира [4, с. 206–207]:
− Заимствование – фирмы внедряют новые способы создания ценности посредством прямого копирования бизнес-моделей международных компаний развитых стран мира.
− Адаптация – компания модифицирует бизнес-модель одной из транснациональных корпораций, действующих на национальном рынке, за счет инноваций, использования материальных и финансовых ресурсов и продвижения уникальной ценности, формирующей ее конкурентные преимущества.
− Создание собственной инновационной бизнес-модели – разработка оригинальной бизнес-модели, отличающейся от национальных и зарубежных компаний и основанной на новых идеях и открытых инновациях в мировой экономике.
Данная классификация представляет интерес для российских компаний, стремящихся использовать открытые инновации и идеи международных компаний для более быстрого достижения заданных параметров конкурентоспособности.
Авторами определены типы бизнес-моделей на примере американской транснациональной корпорации Amazon.com Inc. и применен метод построения канвы бизнес-модели А. Остервальдера и И. Пинье [8, с. 22–23, 50].
С 1994 по 2000 г. Amazon.com Inc. позиционировала себя как книжный онлайн-магазин, применяя при этом продуктовую бизнес-модель согласно классификации Проекта Business Model Zoo. Начиная с 2000 г. Amazon.com Inc. начинает диверсифицировать свою деятельность [9]. В 2023 г. портфель компании насчитывает шесть бизнес-моделей: Amazon Marketplace, Amazon Fulfillment (FBA), Amazon Web Services, Amazon Prime, Amazon Mechanical Turk и Amazon Physical Stores, и бизнес-модель можно классифицировать как интегрированную с инновационным процессом по А.С. Соколовой.
Amazon Marketplace относится к «бизнес-модели влияния партнерской сети» согласно классификации K. Mason и S. Mouzas. Представляет собой цифровую интернет-платформу, через которую онлайн-покупатели и онлайн-продавцы взаимодействуют друг с другом.
Amazon Fulfillment (FBA) – это интегрированная бизнес-модель решений по классификации Business Model Zoo, основной фокус которой сконцентрирован на транспортировке товаров онлайн-продавцов, управлении запасами и складировании.
Amazon Web Services классифицируется как продуктовая бизнес-модель, в соответствии с которой Amazon предоставляет своим пользователям сервисы облачных вычислений, серверы для хранения фильмов и управления интернет-трафиком.
Таблица 2
Канва бизнес-моделей Amazon.com Inc.
|
Ключевые партнеры Поставщики товаров, создатели аудио- и видеоконтента, транспортные и логистические компании, аффилированные партнеры |
Ключевые виды деятельности Посредничество между сегментами потребителей; сервис; НИОКР, инновационная деятельность; поддержание онлайн-платформ, сайта, приложений за счет модернизации программного обеспечения; сделки поглощения; кибербезопасность; управление цепочками поставок и создания стоимости |
Ценностное предложение Широкий ассортимент товаров/услуг; доступные цены, удобство пользования; видео-, аудио-контент; транспортировка; складирование; облачные сервисы; дополнительные доходы; решение задач человеческого интеллекта |
Взаимоотношения с клиентами Персональные/автоматизированные взаимоотношения, устанавливающиеся в собственных розничных магазинах, через цифровые платформы; поддержка и коммуникация через социальные сети; самообслуживание через вебсайт и цифровые платформы |
Сегменты потребителей Онлайн-поставщики; онлайн-потребители; пользователи облачных сервисов; создатели Prime контента; потребители Prime контента; работодатели; сотрудники; офлайн-поставщики; офлайн-покупатели |
|
|
Ключевые ресурсы Бренд; программное обеспечение для цифровых платформ, вебсайтов, приложений; персонал |
Каналы взаимодействия Розничные магазины; вебсайт, цифровые платформы, приложения; аффилированные программы |
||||
|
Структура расходов Управление и содержание критериев результативности деятельности и критериев оценки результата конечными потребителями; разработка программного обеспечения; производство собственных продуктов; создание контента; НИОКР; поддержка вебсайта, онлайн-платформ и приложений; роялти создателям видео- и аудиоконтента |
Потоки доходов Плата за подписку; комиссия за пользование услугами цифровых платформ; выручка от продажи товаров; монетизация контента |
||||
Примечание: составлено автором по [10, с. 19–22].
Amazon Prime рассматривается как высокоинтегрированная многосторонняя бизнес-модель по классификации Business Model Zoo, представляющая собой дополнительные к online-shopping услуги: более ранний доступ к скидкам и распродажам, библиотека Kindle, хранение электронных данных, видео- и музыкальный стриминг, быстрая доставка и бесплатная 30-дневная пробная версия.
Amazon Mechanical Turk – это цифровой маркетплейс, основанный на принципе краудсорсинга, где программируются новые проблемные ситуации, которые до этого не имели решений на компьютере.
Amazon Physical Stores можно оценивать как многостороннюю бизнес-модель, которая заключается в том, что в определенном регионе магазины Amazon предлагают ассортимент товаров, основанный на уже ранее совершенных онлайн-покупках пользователями Amazon Marketplace. Офлайн-магазины Amazon соединяют покупателей и поставщиков.
По данным за 2022 г. Amazon.com Inc. занимает третье место в мире по величине дохода – 513 млрд долл., при этом 15 % приходится на Amazon Web Services [9]. 220 млн чел. по всему миру подписаны на Amazon Prime. Amazon Prime Video смотрели 190 млн чел. [9]. Успех организации в основном обусловлен эффективностью ее цифровых ресурсов, транспортной и логистической сети, что позволяет быстро и удобно оказать услугу потребителю и в кратчайшие сроки доставить товар.
Элементы шести бизнес-моделей объединены в канву (табл. 2).
Интегрированная бизнес-модель Amazon.com Inc. объединяет несколько видов потребительского опыта и дает преимущества взаимодействия групп клиентов. Вместе с тем управление интегрированной бизнес-моделью обходится компании дороже, чем моно-продуктовой бизнес-моделью. Канва бизнес-модели дает руководству компании системное видение того, как обеспечить максимальную ценность для потребителей и одновременно поток доходов от портфеля бизнес-моделей.
Заключение
Анализ классификаций бизнес-моделей позволил заключить, что эффективность бизнес-модели компании напрямую зависит от степени ее клиентоориентированности, инновационной направленности и гибкости. В современных условиях политической нестабильности и совершенствования информационных систем хозяйственные субъекты экономики смогут достигнуть желаемых результатов в том случае, если применяется гибкая бизнес-модель, ориентированная на стейкхолдеров и инновационные процессы.
Канва бизнес-моделей Amazon.com Inc. позволяет наглядно описать все элементы применяемых компанией бизнес-моделей, определить эффективность каждой из них, оценить их взаимосвязь друг с другом и выявить совокупный синергетический эффект, способствующий повышению конкурентных преимуществ организации, созданию тесной взаимосвязи между компанией и потребительскими сегментами. Опыт диверсификации бизнес-моделей компаний-лидеров в международном бизнесе, в частности Amazon.com Inc., может быть полезен российским компаниям.