Scientific journal
Fundamental research
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,222

MARKETING OF SOCIALLY IMPORTANT PROBLEM OF THE SUBJECTS OF THE COOPERATIVE SECTOR OF ECONOMY IN THE GLOBAL MARKET ENVIRONMENT AS INNOVATIVE DIRECTION OF DEVELOPMENT

Rozdolskaya I.V. 1 Osadchaya S.M. 1
1 Autonomous Not-For-Profit Organization of higher professional education «Belgorod university of cooperation
Указано на необходимость перехода современного общества к инновационному социально ориентированному типу развития и актуализацию феномена социальной ориентации экономики. В связи с чем определена важность социальной ориентации бизнеса. Определено, что современные тенденции в развитии общественного сознания в постепенном понимании принципов формирования социально ориентированного рыночного механизма решаются с помощью инструментов маркетинга, который ориентирован на решение социально значимых проблем. Маркетинг социально значимой проблемы позволяет использовать маркетинговый бюджет, технологии и стратегии для поддержки важных социальных проблем и одновременно строить бизнес, т.е. привлекает внимание организаций к делам, инициативам и проблемам общества. В современных условиях, несмотря на экономическую рецессию, потребители по-прежнему придают большое значение социальной ответственности бизнеса во всех секторах. Особенно это характерно для кооперативного сектора экономики. Организации потребительской кооперации успешно решают множество социальных проблем: борьба с бедностью, создание новых рабочих мест; оказание моральной и материальной помощи инвалидам и пенсионерам и др. Внедрение маркетинга социально значимой проблемы как инновационного направления в маркетинге несет в себе большие перспективы для развития кооперативных организаций и получения ими конкурентных преимуществ в условиях насыщенного рынка.
The paper states the necessity for the transition of modern society towards innovative socially oriented type of development and bringing to the foreground of the phenomenon of socially oriented economy. In this connection the paper defines the importance of social orientation of business. It determines that modern trends in the development of public consciousness in the gradual understanding of the principles of the formation of socially oriented market mechanism are solved with the help of marketing tools, with the latter being oriented at the solution of socially important problems. Marketing of socially important problem makes it possible to use marketing budget, technologies and strategies for supporting socially important problems and at the same time develop business, hence attracting organizations’ attention to the initiatives and problems of the society. In modern conditions, despite economic recession, consumers still are very much concerned about the social responsibility of businesses in all sectors. It is especially characteristic of cooperative sector of the economy. Consumer cooperation organizations successfully solve many social problems: fighting poverty, creating new job places, providing moral and material aid to the disabled and retired etc. implementation of the marketing of socially important problem as innovative direction in marketing contains broad prospects for the development of cooperative organizations and obtaining of competitive advantages for them in the conditions of tight market.
marketing
marketing of socially important problem
1. Eljutin O. Kooperacija v Rossii – nevostrebovannyj opyt // Nauka i zhizn’. 2003. no. 5.
2. Muhin V.I. Issledovanie sistemy upravlenii: uchebnik. M.: Jekzamen, 2002. 384 p.
3. Rozdol’skaja I.V. Innovacionnoe razvitie organizacij potrebitel’skoj kooperacii: teorija i praktika upravlenija. Belgorod: Kooperativnoe obrazovanie, 2005. 459 p.
4. Sorokina I.Je. Potrebitel’skaja kooperacija Rossii v ustojchivom razvitii sel’skih territorij // Vestnik BUPK. 2010. no. 3.
5. Strategija social’no-jekonomicheskogo razvitija Belgorodskoj oblasti na period do 2025 goda.
6. Shirochenskaja I.P. Marketing social’no znachimoj problemy kak novoe napravlenie v povyshenii lojal’nosti po otnosheniju k kompanii i ee torgovym markam // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2003. no. 1.

Идея маркетинга социально значимой проблемы − инновационное направление в маркетинге, результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Маркетинг социально значимой проблемы можно рассматривать как средство достижения социальной гармонии, состоящей в единстве подходов к обеспечению физического и духовного здоровья общества, его демографического, психографического и поведенческого совершенствования. Использование маркетинга социально значимой проблемы и социальная активность организации – это системная задача, которая требует не только конкретных действий, но и пропаганды важности ориентации бизнеса на нужды социума и выгод, которые могут быть получены. В современных условиях вопросы социальной ответственности бизнеса во всех секторах экономики являются весьма актуальными. Особенно это характерно для ко­оперативного сектора экономики. Организации потребительской кооперации успешно решают такие социальные проблемы, как борьба с бедностью, создание новых рабочих мест; оказание моральной и материальной помощи инвалидам и пенсионерам; содействие развитию личных подсобных хозяйств; привлечение молодежи в потребительскую кооперацию повышение роли женщин в управлении и контроле; обучение пайщиков, повышение их информированности и др.

Современные тенденции в развитии общественного сознания в постепенном понимании принципов формирования социально ориентированного рыночного механизма решаются с помощью инструментов маркетинга, который ориентирован на решение социально значимых проблем.

В качестве важных целевых ориентиров, на наш взгляд, без всяких сомнений могут быть названы высокие стандарты благосостояния человека, социальное благополучие и согласие. Достижение указанной стратегической цели и заданных приоритетов возможно только посредством перехода к инновационному социально ориентированному типу развития.

В контексте рассматриваемого аспекта качественным показателем личности выступает активная социальная позиция, которая находит свое выражение в социально значимой деятельности.

Реалии современного этапа развития общества определили социальную ориентацию бизнеса как главный принцип во взаимодействии между государством, бизнесом и обществом, который заключается прежде всего в участии в социальных программах государства в целом.

Решение социальных проблем населения путем взаимодействия вышеперечисленных структур представляет многогранную проблему, включающую в себя изучение социальных запросов граждан, роль государства в удовлетворении потребностей населения, особенности и технологии его взаимодействия с бизнесом и обществом при решении проблем на основе баланса интересов участников данного процесса.

Понятие проблемы в широком смысле – это сложный, прежде всего теоретический, а также практический вопрос, требующий изучения и разрешения. По существу проблема – это ситуация несоответствия желаемого и существующего [2].

Социальные проблемы как сугубо объективное явление существуют независимо от воли и сознания действующих индивидов и групп. В этом смысле социальные проблемы объективные, а последствия их существования всегда реальны, действенны независимо от того, осознают ли их члены общества.

С другой стороны, социальные проблемы создаются людьми, их сознанием, то есть они представляют результат деятельности группового сознания, мыслительную конструкцию, в которой выражаются отношения коллективного субъекта к тем или иным аспектам общественной действительности.

Вместе с тем согласно диалектическому представлению социальные проблемы включают в себя объективные и субъективные компоненты, и только наличие этих двух компонентов и их взаимодействие создает социальные проблемы.

Актуализация феномена социальной ориентации экономики обусловлена, с одной стороны, глобализацией бизнеса и связанным с ней обострением конкуренции, общей высокой степенью хозяйственного развития ведущих государств мира, создающих материальные возможности для поддержания современных стандартов качества жизни населения, а с другой повышением значимости нематериальных факторов экономического роста, связанных с необходимостью инвестиций в человеческий капитал и решением социально значимых проблем.

Современные тенденции в развитии общественного сознания, в постепенном понимании принципов формирования социально ориентированного рыночного механизма решаются с помощью инструментов маркетинга, который направлен на решение социально значимых проблем.

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее организацию или торговую марку с социально значимой проблемой для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса бизнес-организации с некоммерческой организацией [2].

Рассматривая маркетинг социально значимой проблемы или социально значимый маркетинг, следует обратить внимание на то, что он представляет собой новое (особенно для российских условий действительности) направление развития маркетинга и относится к типу маркетинга, подразумевающему совместную деятельность коммерческой и некоммерческой организаций с целью получения обоюдной выгоды. Этот термин используется и в более широком смысле и в целом означает любой тип маркетинговых усилий, обусловленных социальными и другими благотворительными причинами, включая собственный маркетинг некоммерческих организаций. Cause related marketing (CRM) отличается от обычной благотворительности тем, что последняя обычно подразумевает специальные пожертвования, облагаемые налогом, тогда как маркетинг социально значимой проблемы – это партнерские отношения, не основанные на пожертвованиях [6].

Такой маркетинг позволяет использовать маркетинговый бюджет, технологии и стратегии для поддержки действительно важных социальных проблем и одновременно строить бизнес, т.е. привлекает внимание организаций к делам, инициативам и проблемам общества.

Отличительной чертой маркетинга социально значимой проблемы, по мнению Ахмедова Н.А. и Широченской И.П., выступает то, что он является важнейшим инновационным направлением в повышении лояльности по отношению к организации и ее продукции, самостоятельно участвуя в своем продвижении. Другой отличительной чертой является долгосрочность. В отличие от благотворительных кампаний, маркетинг социально значимой проблемы преследует длительные и глубинные перемены как в имидже самой организации, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, маркетинг социально значимой проблемы является стратегической, а не тактической программой [6].

По мнению Белоусова Л.А., Кашперского В.И., Мокроносова Г.В., в своей основе маркетинг социально значимой проблемы имеет коммерческую цель, которая включает в себя:

1) формирование у потребителей высокой приверженности корпоративной или торговой марке;

2) партнерство с благотворительными фондами, некоммерческими организациями;

3) направление части прибыли на социальный проект путем стимуляции сознательного участия потребителей товаров и услуг организации в решении социально значимой проблемы [6].

Маркетинг социально значимой проблемы направлен на решение следующих задач:

– повышение репутации организации;

– создание эффективных PR- и рекламных акций;

– улучшение внутреннего климата в коллективе;

– снижение агрессии по отношению к организации со стороны общества и властей.

Как и любое другое направление деятельности, маркетинг социально-значимой проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в следующем:

– для коммерческой организации: позиционирование ее как социально ответственной и широкое оповещение общественности о ценностях организации и готовности помочь в разрешении проблемы;

– для некоммерческой организации: значительный объем материальных средств, полученных за время проведения кампании, а также повышение узнаваемости организации в обществе.

Недостатком является зависимость обеих сторон-организаторов кампании от репутации друг друга. В силу этого коммерческой и некоммерческой организации следует максимально тщательно подходить к вопросу выбора партнера. Также существует вероятность того, что такая материальная помощь некоммерческим организациям (НКО) со стороны коммерческой организации будет восприниматься с недоверием со стороны потребителей. Важно соблюдение границы между бизнесом и благотворительностью.

Таким образом, основная проблема реализации маркетинга социально значимой проблемы заключается в том, что он может быть воплощен посредством сотрудничества коммерческой и некоммерческой организации, занимающейся определенными социальными проблемами. То есть маркетинг социально значимой проблемы относится к типу маркетинга, подразумевающему совместную деятельность коммерческой и некоммерческой организаций с целью получения обоюдной выгоды.

В современных условиях, несмотря на экономическую рецессию, потребители по-прежнему придают большое значение социальной ответственности бизнеса во всех секторах. Особенно это характерно для ко­оперативного сектора экономики.

Кооперативный сектор представляет собой социально-экономическую систему макроэкономического масштаба, основанную на кооперативной собственности и социальной ответственности воспроизводственного процесса.

Институциональный анализ этапов развития кооперативного сектора показывает, что существует тенденция увеличения числа кооперативных форм, появляются новые типы кооперативов, усложняются их функции.

По оценкам кооперативный сектор мировой экономики охватывает более 800 млн человек в более чем 100 странах с самыми различными социально-экономическими условиями, а услугами кооперативных организаций в сфере торговли, общественного питания, производства, сбыта и заготовок сельскохозяйственной продукции, в строительстве, эксплуатации и аренде жилья, кредитно-банковском страховании, транспорте, образовании, средствах массовой информации и др. пользуется около половины населения Земли. В настоящее время свыше 700 тыс. кооперативов, включающих 120 видов и разновидностей, объединяют взрослое население планеты (членов кооперативных организаций), которое распределяется по континентам неравномерно: 63 % – в Азии, 22 % – в Европе, 13 % – в Америке и 2 % – в Африке [1].

Обращает на себя внимание тот факт, что с учетом процессов глобализации мировой экономики, нарастающей межрегиональной конкуренции, новых социально-экономических и политических аспектов в условиях развития российской действительности актуализируется роль потребительской кооперации как наиболее массовой кооперативной формы, которая обслуживает 22,2 млн жителей (57 % всего сельского населения страны) [1].

Потребительская кооперация как субъект рыночного хозяйствования является конкурентоспособной, самодостаточной, самоуправляемой, диверсифицированной, интегрированной как внутри себя, так и с внешней средой (общественно-хозяйственной организацией), ориентированной на развитие и удовлетворение многообразных интересов и потребностей своих членов.

Одна из актуальных проблем потребительской кооперации – повышение ее конкурентоспособности в новой глобальной экономической среде, которая обусловлена рядом конкурентных преимуществ: многоотраслевым хозяйством на основе коллективной собственности; участием в реализации государственных программ и приоритетных национальных проектов; наличием своего целевого рынка – пайщиков и обслуживаемого сельского населения; кооперативными ценностями и принципами; этикой, определяющей самобытность системы; имиджем организаций потребительской кооперации; наличием организационного единства системы и общностью экономических интересов хозяйствующих субъектов, позволяющих снизить предпринимательский риск; возможностью самореализации, участия в управлении пайщиков; использованием в развитии концепции социально-этического маркетинга.

Миссия потребительской кооперации – участие в развитии социальной инфраструктуры, в первую очередь на селе, обеспечение стабильного развития потребительского рынка страны за счет удовлетворения потребностей и социальной защиты, повышения занятости населения, вовлекаемого в деятельность и обслуживаемого потребительской кооперацией.

Организации потребительской кооперации успешно решают такие социальные проблемы, как борьба с бедностью, создание новых рабочих мест; оказание моральной и материальной помощи инвалидам и пенсионерам; содействие развитию личных подсобных хозяйств; привлечение молодежи в потребительскую кооперацию, повышение роли женщин в управлении и контроле; обучение пайщиков, повышение их информированности и др.

Данный факт подтверждает значимость деятельности кооперативных организаций и определяет основные тенденции их развития. Особенно это просматривается в ряде регионов аграрной направленности.

Характерным примером является Белгородская область, в административно-территориальных образованиях которой сосредоточены сельскохозяйственные районы с уникальными черноземными почвами.

Потребительская кооперация Белгородской области объединяет 43 кооперативные организации, из них 19 потребительских обществ, объединивших свыше 30 тысяч пайщиков.

Кооперативные организации области работают по 10 отраслевым направлениям: торговля, общественное питание, заготовительная деятельность, подготовка кадров, бытовое обслуживание, производственная деятельность, строительство и другие.

Материальная база потребительской кооперации области представлена 635 магазинами, 80 % которых работают на непрерывной рабочей неделе; 148 предприятиями кооперативного общепита на 7 тысяч посетителей. Кооперативные организации осуществляет закупку сельхозпродукции и сырья по 24 видам. Номенклатура продукции, вырабатываемой кооперативной промышленностью, насчитывает свыше 500 видов и наименований. Внедряются новые технологии и виды производств, освоена выработка профилактических сортов хлебобулочных изделий, полуфабрикатов, безалкогольных напитков с применением натурального сырья, низкокалорийных кондитерских изделий. При кооперативных магазинах оборудуются мини-пекарни, устанавливаются энергосберегающие хлебопекарные печи.

Потребительская кооперация, являясь главным исполнителем социальной миссии на селе, по праву заслужила уважение и признание со стороны муниципальных органов. В принятой в Белгородской области Стратегии социально-экономического развития на период до 2025 года отмечено, что особое внимание в перспективе необходимо уделить устойчивому развитию сельских территорий, решению социальных проблем сельского населения как одному из основных условий бесконфликтного, демократического развития общества, его экономического и социального благополучия [5]. Безусловно, потребительская кооперация Белгородской области будет способствовать решению этих вопросов.

Таким образом, идея маркетинга социально значимой проблемы является инновационным направлением в маркетинге. Инновационный ракурс рассмотрения данной проблематики может не только изменить представления о феномене маркетинга социально значимой проблемы, но и маркетинга в целом. Его внедрение несет в себе большие перспективы для развития хозяйствующих субъектов и получения ими конкурентных преимуществ в условиях насыщенного рынка.

Рецензенты:

Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Макринова Е.И., д.э.н., профессор, зав. кафедрой сервиса и туризма Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 03.12.2012.