Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,749

СИСТЕМА ПООЩРЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВАДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

Макринова Е.И. 1 Лысенко В.В. 1
1 Белгородский университет кооперации
В статье проведен анализ рынка туристских услуг Белгородской области, изучены основные показатели функционирования рынка туристских услуг на территории исследуемого региона и получены результаты, определяющие увеличение спроса на туристские услуги и рост конкуренции среди организаций, функционирующих на этом рынке. В целях углубления исследования авторами были систематизированы основные типы поощрений клиентов, используемых туристскими организациями Белгородской области. Результаты исследования, проведенного авторами, подтверждают, что фундаментальные перемены в сфере туризма, проявляющиеся в том числе в росте международной конкуренции, отражаются и на уровне требований к качеству предоставления туристских услуг в исследуемом регионе, поэтому в статье определены основные направления повышения качества обслуживания потребителей туристских услуг. Предложены способы поощрения персонала. Проведен анализ способов стимулирования труда, применяемых в туристских организациях Белгородской области. По результатам проведенных исследований, предложен комплекс мероприятий, направленный на увеличение и удержание постоянных потребителей туристских услуг.
рынок услуг
программы лояльности
система поощрения клиентов
поведение потребителей
1. Авилова Н.Л. Практика мотивации персонала в гостиничном комплексе «Аврора» г. Курск // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – № 5 (43). – С. 55–58.
2. Аналитический материал. О развитии сферы туризма в Белгородской области в 2012 году. – Белгород: Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области, 2013. Код издания 1037.
3. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Тенденции и факторы развития потребления туристских услуг на региональном рынке // Теоретические и прикладные вопросы экономики и сферы услуг. – 2013. – № 11. – С. 67–76.
4. Макринова Е.И. Профессионализация управления персоналом как фактор развития организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2007. – № 2. – С. 155–264.
5. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Системная организация и оценка маркетинговых возможностей хозяйствующих субъектов региона // Международный журнал экспериментального образования. – 2011. – № 12. – С. 82–83.
6. Makrinova E.I. Professional education as the factor of optimization of employment in hotel sector of economy. International Journal Of Applied And Fundamental Research. – 2013. – № 2 – URL: www.science-sd.com/455-24410 (20.11.2013).

Высокая сегментация потребительских рынков, рост уровня конкуренции в сфере услуг вызывают необходимость поиска наиболее эффективных форм и методов привлечения и удержания клиентов. В данном аспекте стратегия управления потребительским поведением выдвигает приоритет достижения двух взаимообусловленных целей: увеличения объемов продаж и формирования лояльности клиентов к организациям, предоставляющим различные виды услуг, в том числе туристских.

Рынок туристских услуг Белгородской области в настоящее время характеризует динамичное развитие, о чем свидетельствует как рост количества хозяйствующих субъектов, реализующих этот вид услуг, так и объемных показателей их деятельности (рис. 1).

Так, по сведениям Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области в 2012 году на территории области функционировало 79 туристских фирм, что на 8 единиц (10 %) больше, чем в 2011 г. В 2012 году турфирмами было реализовано 15689 турпакетов, из них непосредственно населению – 15280 турпакетов на общую сумму 728,0 млн рублей, в 2011 году эти показатели составили 13866 турпакетов и 13151 турпакет соответственно, на общую сумму 566,5 млн рублей. Таким образом, объем реализации туристских услуг за исследуемый период увеличился на 13,1 % в натуральном выражении и на 28,6 % – в стоимостном. Это связано с тем, что средняя стоимость турпакета также выросла с 43,1 тыс. руб. в 2011 году до 47,6 тыс. руб. в 2012 году, или на 10,5 %. Вместе с тем динамика соответствующих показателей в расчете на 1 турфирму существенно менее интенсивна: количество проданных турпакетов выросло со 175,5 единиц в 2011 г. до 180,3 единиц в 2012 г. (или на 2,7 %), а их стоимость с 8,0 до 9,2 млн руб. (или на 15,2 %). По нашему мнению, полученные результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что при увеличении спроса на туристские услуги имеет место и рост конкуренции среди организаций, функционирующих на этом рынке, что, в свою очередь, актуализирует проблему обеспечения лояльности клиентов к туристской организации, прежде всего путем разработки и использования эффективных систем поощрения потребителей.

В целях углубления исследования авторами были систематизированы основные типы поощрений клиентов, используемых туристскими организациями Белгородской области (рис. 2).

pic_40.tif

pic_41.wmf

Рис. 1. Динамика основных показателей функционирования рынка туристских услуг Белгородской области за 2011–2012 гг.

pic_42.tif

Рис. 2. Типы поощрений клиентов, используемые туристскими предприятиями Белгородской области, в % к числу обследованных организаций

Как показало проведенное исследование, наиболее распространенным типом поощрения клиентов, используемым 70 % туристских организаций Белгородской области, являются дисконтные программы, общая характеристика которых состоит в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата доли оплаченной стоимости за услуги непосредственно в момент приобретения турпродукта. Следующим по популярности типом поощрения клиентов туристских организаций являются накопительные дисконтные карты – их используют 60 % обследованных организаций, в этом случае размер скидки зависит от суммы приобретенных ранее туристских услуг. Около 50 % организаций поощряют своих клиентов с помощью бонусных программ, суть которых состоит в том, что, совершая покупки, клиент туристской организации получает и накапливает условные баллы и вправе обменять их на турпакет или туристскую услугу. Количество баллов зависит от средств, которые клиент тратит на приобретение турпродуктов и услуг, а одним из условий программы, как правило, является необходимость использования приобретенных баллов в течение определенного времени, как правило, на протяжении года. Наименьшей популярностью (около 30 % опрошенных) пользуются розыгрыши разнообразных призов (туристических карт, экскурсий, гала-ужина, ночи в отеле и др.).

Акцентируя внимание на особенностях механизма воздействия различных типов поощрения на поведение потребителей многие исследователи указывают на то обстоятельство, что они оказывают влияние не на всех потребителей [3, 5 и др.]. В связи с этим, на наш взгляд, важным инструментом привлечения и удержания клиентов, обеспечения их лояльности является повышение качества обслуживания, которое становится ключевым фактором успешной деятельности туристской организации, обеспечивает ему устойчивую конкурентную позицию на рынке туристских услуг и становится эффективным вкладом в развитие и конкурентоспособность национального туристского продукта на международном рынке. Результаты исследования, проведенного авторами, подтверждают, что фундаментальные перемены в сфере туризма, проявляющиеся в том числе в росте международной конкуренции, отражаются и на уровне требований к качеству предоставления туристских услуг в исследуемом регионе. В этих условиях разработка комплекса мероприятий по обеспечению качества обслуживания клиентов в целях обеспечения их лояльности к туристской организации предполагает установление внутренних стандартов обслуживания, регламентирующих надлежащий вид персонала, правила общения между сотрудниками в присутствии клиентов, процедуры обслуживания потребителей туристских услуг и др. [6]. В связи с этим на следующем этапе исследования было оценено фактическое использование стандартов обслуживания туристскими организациями Белгородской области (рис. 3).

pic_43.wmf

Рис. 3. Оценка использования стандартов обслуживания сотрудниками туристских организаций Белгородской области, в % к числу опрошенных

Общеизвестно, что качество обслуживания клиентов находится в прямой зависимости от уровня профессионализма сотрудников, который определяется интеллектуальным потенциалом персонала, уровнем и качеством полученного профессионального образования, приобретенным опытом в профессиональной сфере [4]. В условиях повышения требований клиентов к квалификации сотрудников туристских организаций возрастает необходимость постоянного повышения их квалификации, а также получения дополнительных знаний. Проведенный авторами опрос руководителей и персонала туристских организаций Белгородской области показал, что в числе основных компетенций, требующих дальнейшего развития, 45 % опрошенных называют навыки эффективных продаж; изучение иностранного языка – 24 % опрошенных; навыки делового общения – 20 %; деловой этикет – 11 % (рис. 4).

pic_44.wmf

Рис. 4. Оценка потребности персонала туристских организаций Белгородской области в развитии профессиональных компетенций, в % к числу опрошенных

Это связано с тем, что персонал туристских организаций, непосредственно взаимодействующий с покупателями, должен не только иметь высокий уровень развития специфических профессиональных компетенций, связанных со знанием туристских направлений, отельной базы различных стран, систем бронирования и т.п., но и владеть искусством общения, уметь задавать целенаправленные вопросы, быстро фиксировать необходимые сведения, устанавливать эмоциональную связь с потребителем туристских услуг. Не вызывает сомнения, что для обеспечения качественного обслуживания и удовлетворения запросов потребителей специалисты, работающие в сфере туризма и гостеприимства, должны обладать не только высоким профессионализмом, но и соответствующей мотивацией, как внутренней, так и внешней [1]. Таким образом, проблема обеспечения лояльности внешних потребителей (клиентов) трансформируется в задачу формирования приверженности внутренних потребителей – собственных сотрудников туристской организации. Проведенный анализ способов стимулирования труда, применяемых в туристских организациях Белгородской области, показал, что наиболее часто в целях поощрения сотрудников используется оплата их участия в программах повышения квалификации – 77 % организаций; более половины систематически используют премирование сотрудников по результатам работы; около 47 % организаций обеспечивают полный социальный пакет; 39 % – предоставляют скидки на продукты и услуги туристского потребления (рис. 5).

По результатам проведенного исследования можно заключить, что деятельность организации на рынке туристских услуг, целью которой является не только получение прибыли, но и создание постоянной клиентской базы, поддержание постоянных клиентских отношений, неразрывно связана с формированием и применением программ лояльности, основу которых составляют разнообразные системы поощрения клиентов – комплекс мер, направленных на удержание и увеличение потенциальных клиентов с использованием эмоциональной связи с туристской организацией. При этом разрабатываемые программы должны быть ориентированы как на клиентов, давая им возможность приобрести туристские услуги по выгодным ценам, так и на сотрудников, обеспечивая взаимосвязь показателей качества работы с размером вознаграждения. В этом случае система поощрения будет представлять собой эффективный инструмент туристского маркетинг-менеджмента для завоевания и поддержания лояльности внутренних и внешних потребителей, увеличения прибыли за счет выявления предпочтений клиентов, создания прочных отношений с ними, а инвестиции в лояльных клиентов будут способствовать повышению доходности туристского сектора экономики региона в целом.

pic_45.wmf

Рис. 5. Способы поощрения сотрудников туристских организаций Белгородской области, в % к числу опрошенных

Рецензенты:

Роздольская И.В., д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Нюренбергер Л.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления, г. Новосибирск.

Работа поступила в редакцию 21.03.2014.


Библиографическая ссылка

Макринова Е.И., Лысенко В.В. СИСТЕМА ПООЩРЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВАДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 5-4. – С. 825-829;
URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=34005 (дата обращения: 04.12.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074