По мере развития глобализации происходит всё большее усложнение связей между людьми в разных точках мира. Для исследования характера, плотности и природы и этих связей требуются междисциплинарные исследования, сочетающие социальные, экономические, технологические подходы. Поэтому современное развитие туризма является объектом исследования увеличивающегося множества дисциплин.
В статье Д. Бухалиса и Р. Ло [2] при анализе современных тенденций развития туризма отмечается, что туризм сейчас является крупнейшим источником занятости на планете. Информационно-коммуникационные технологии являются одним из мощнейших факторов развития туризма. За рубежом система компьютерного резервирования появилась в 1970-х годах, в 1980-х сформировалась Система глобального распределения, а в 1990-х – сеть интернет стала неотъемлемой частью туристического бизнеса. Информационные технологии способствовали формированию нового вида туристов, которые самостоятельно выбирают пункты назначения и формируют пакет услуг, которые они хотели бы получить. Кроме того, они могут получать информацию не только от туристических компаний, но и от других туристов.
Цель любой туристической дестинации – привлечение наибольшего числа туристов. Для сравнения турбаз и увеличения их конкурентоспособности используются различные показатели, однако исследований актуальных связей между туристом и представителем услуг в России практически не проводится. Актуальность проблемы бронирования мест в гостиницах, на турбазах и других средствах размещения на озере Байкал очевидна ввиду возрастающего количества самостоятельных туристов в мировых тенденциях развития туризма, в том числе в связи с кризисом в туристической отрасли в 2014 году в РФ. Увеличивается интерес к информационным ресурсам, обеспечивающим достоверной и полной информацией о достопримечательностях нашего региона, о возможных видах отдыха, возможности выбора подходящего места для размещения.
Количество туристов, желающих отдохнуть на Байкале, растет с каждым годом вместе с числом желающих самостоятельно выбрать подходящий район для отдыха и забронировать место размещения через интернет. По данным Российского союза туриндустрии, с июля по сентябрь 2014 г. из-за приостановки деятельности туроператоров пострадали около 130 тысяч россиян. В 2014 году о приостановке деятельности заявили уже более десятка российских туркомпаний. Это усугубило тенденцию, согласно которой большинство российских граждан предпочитают организовывать свой отдых самостоятельно, при помощи интерактивных карт планируя места проживания, питания, развлечений и тому подобного. В этом году количество самостоятельных туристов составило две трети (76 %), полный турпакет купили лишь 19 % россиян.
Привлечение данной категории туристов очень сильно зависит от вовлеченности турбаз в социальные сети, которая в свою очередь зависит от местных особенностей.
Акторно-сетевой подход
В соответствии с акторно-сетевым подходом за счёт движения информационных, материальных и прочих потоков достигается существование и функционирование сети на больших расстояниях [4]. Точки пересечения и перераспределения потоков называются узлами, «хабами» или актантами. Таковыми, по мнению Б. Латура, могут быть равнозначно люди и «не-человеки», включая животных, машины, провода, кабели, природную среду [3].
При акторно-сетевом подходе большое внимание уделяется развитию инфраструктуры как комплексу актантов, обеспечивающих связь между туристом и местом пребывания. Например, повышенные требования к зданиям по сейсмичности и теплоизоляции приводят к тому, что строительство отеля на берегу озера Байкал может быть намного дороже, чем строительство отеля такого же класса в Турции. Повышенные же экологические требования сделают его функционирование более затратным.
Главной особенностью подхода является смещение исследовательского фокуса с заранее известных социальных и этнических групп и районов к изучению и «выслеживанию» (tracing) формирования ассоциаций на основе складывающихся между актантами связей и конструирования сетей [3].
В отличие от уже укоренившегося в социальных и экономических исследованиях сетевого подхода акторно-сетевой подход позволяет учитывать не только «живых» участников социальных сетей, но и участие всех остальных посредников. С появлением Интернета туристы не нуждаются в живых посредниках – их роль выполняют посредники-«не-люди» в виде проводов и компьютеров. Так, люди могут бронировать комнаты на сайтах самих отелей. Кроме того, помимо личных связей между людьми, которыми обычно оперируют сторонники сетевого подхода, в анализ включаются также участники виртуальных сообществ – туристы учитывают мнение не только своих знакомых, но и других, незнакомых лиц, которые участвуют в формировании рейтинга и отзывов о тех или иных туристических местах.
При сетевом подходе при изучении социальной сети в расчёт берётся только количество связей у каждого актора. При акторно-сетевом подходе имеет значение всё разнообразие связей между потребителем и поставщиком услуг, или, используя терминологию Б. Латура, использование услуг посредников (включая проводной или Wi-Fi выход в Интернет, различные сайты для поиска, сравнения, бронирования, туристические агентства, телефонные провода, регулирующие организации, стандарты и нормативы) – ПУ. В данном подходе важным является сам характер связей и их устойчивость.
Рассмотрим два примера:
1. Потребитель (П) – онлайн приложения на телефоне – поставщик услуг (ПУ) – П – онлайн приложение – социальные сети и web 2.0 порталы – другой потенциальный П
2. П–Интернет – поисковые и метапоисковые системы – туристическое онлайн агентство – сайт посредников – офис посредников – телефон/личное общение – ПУ – Интернет – социальные сети и web 2.0 порталы – Интернет – другой потенциальный П.
С точки зрения потребителя, первый пример связи выглядит намного короче, однако на самом деле количество актантов-посредников может быть ненамного меньше, чем во втором случае, когда данный поставщик услуг – турбаза, лишённая выхода в Интернет и отсутствующая в мобильных приложениях. Просто в первом случае актанты – в основном «не-люди», за функционированием которых стоит деятельность разработчиков приложений, живущих где-то в Калифорнии; телефонных компаний, установивших телефонные вышки в данном районе; разработчиков сайтов, к которым может обратиться онлайн приложение; а также большое количество положительных отзывов, оставленных предыдущими туристами, позволяющее именно данной турбазе появляться первой в поисковике. Таким образом, сформирована социально-технологическая сеть, в которой принимают участие как люди, так и технологии, и физические объекты (телефонные вышки, оптоволоконные кабели, мощные компьютерные серверы).
Экспертам, занятым в сфере организации туризма, необходимо обладать знаниями о внешней среде, т.е. понимать рынок, основные тенденции, тренды, конкурентную среду, потребителей, поставщиков и т.д. С другой стороны, необходимо понимание внутренней среды организации, ее сильных и слабых сторон, связанных с маркетингом, организацией производства, технологий и имеющегося в наличии оборудования. Их вовлеченность в процесс «плетения социальных сетей» отражается и на использовании метафор. Неслучайно менеджеры мест размещения обязаны «проследить» за тем, чтобы обратившийся к их услугам турист остался доволен. Практика оставления этих следов варьирует в зависимости от имеющихся ресурсов. В одном и том же поселении разные турбазы могут быть в разной степени вовлечены в сети туристической индустрии.
Кроме того, туристическая привлекательность зависит от множества субъективных факторов, которые могут превзойти объективные показатели. Путешественники готовы смириться с некоторыми дискомфортными условиями ради уникального опыта. Например, Монголия, переживающая туристический бум в настоящее время, обладает ещё менее развитой инфраструктурой, нежели Байкальский регион. Туристы, прибывающие туда, высоко оценивают историческую и культурную привлекательность региона, гостеприимство, проживание в юртах и местную кухню, несмотря на то, что не удовлетворены транспортными, санитарными требованиями, ночными развлечениями и условиями безопасности [5].
Размещение
Территория вокруг Байкала испытывает недостаток бюджетных мест размещения, в то время как инвестиции в основном направлены на строительство отелей бизнес-класса. Для туристов, желающих отдохнуть на Байкале, достаточно значимы вопросы связанные с наличием элементарных удобств (благоустроенный туалет, душ с горячей водой). Многие турбазы и гостевые дома неблагоустроены, так как это достаточно дорого и не всегда возможно.
Турбазы – это, как правило, малый бизнес, которые могут предложить только ограниченное число мест размещения. Туристические агентства предпочитают не работать с ними, так как туроператоры могут обеспечивать большие группы туристов [1].
Транспортная доступность
Информация об автобусных и водных маршрутах вокруг Байкала слабо представлена в Интернете. Система 2ГИС, позволяющая проложить маршрут общественным транспортом, существует только в Иркутске и Улан-Удэ. При использовании собственного транспорта также возникают барьеры. Наиболее известные в мире картографические порталы (GoogleMaps, MapQuest, Yahoo! Maps, MultiMap.com и др.) располагают весьма скудной информацией о регионе. Поисковые порталы представляют в основном только крупные города, а остальные населенные пункты представлены без детализации. Из-за отсутствия подобной информации в регионе практически не развита система аренды машин, хотя в западных странах это является одним из основных способов путешествия.
Основной источник информации – туристические форумы, на которых любители самостоятельно выкладывают GPS-треки маршрутов в лучшем случае или просто словесные описания с подборками фотографий. Дополнительной проблемой использования телефонов в качестве навигаторов является ограниченный доступ к электричеству для зарядки батарей.
Сами туристические тропы ничем не маркированы, скорее наоборот – в первую очередь они служат для иных целей, нежели туристических. Поэтому роль «живых» проводников здесь остаётся традиционно высокой.
Электронные системы бронирования и средства коммуникации
В электронных системах бронирования присутствуют в основном только крупные гостиницы и турбазы Байкала. Региональные же и межрегиональные системы бронирования в основном предлагают бронирование туристических услуг (бронирование туров, бронирование мест размещения) в конкретном регионе, например на Байкале, Алтае, Краснодарском крае и т.п.
Так, например, в ostrovok.ru есть 28 предложений забронировать номер в Листвянке и ближайших районах от нее (по Байкальскому тракту) и 25 предложений в booking.com. При опросе 10 мест размещения в Листвянке выявлено, что booking.com приводит 10–15 % от общего потока клиентов.
На большинстве же турбаз и в гостевых домах отсутствуют проводной интернет и вай-фай. Не во всех местах отдыха на Байкале есть сотовая связь, и тем более она может отсутствовать между населёнными пунктами, которые расположены на расстоянии десятков километров друг от друга. Хотя сотовая связь в регионе развивается, но зоны покрытия у разных операторов различаются. Поэтому туристы, привыкшие к использованию системы связи 4G, могут оказаться не в состоянии воспользоваться своими онлайн-приложениями.
Обычная схема работы небольших средств размещения: бронирование по телефону от знакомых и знакомых тех самых знакомых, когда не берется предварительная оплата, либо места бронируются неформально, без предоплаты. В результате рискуют как приезжающие, которые могут остаться без мест (по причине забывчивости персонала), так и турбазы, если клиенты передумают приехать. В некоторых случаях турбаза или гостевой дом просят выслать на карточку или номер счета оплату за первую ночь или какой-то процент от количества ночей.
Социальные сети
Роль социальных сетей в установлении связей между туристом и поставщиком услуг трудно переоценить. По оценкам исследователей [2] в настоящее время туристы больше доверяют таким же, как они, потребителям услуг, нежели маркетинговым службам или туристическим агентствам. В связи с возрастающим риском мошенничества в Интернет некоторые покупатели опасаются пользоваться услугами электронных систем бронирования.
Также больше внимания уделяется доступности медицинской и полицейской помощи, традициям гостеприимства в данном пункте назначения. На Байкале преобладают поселения, ориентированные на другой вид деятельности: рыболовство, сельскохозяйственную деятельность, обслуживание железной дороги. Редкие туристы, останавливающиеся в этих посёлках, ассоциируются с шумом, мусором. Развитие туризма в таких поселениях требует дополнительных вкладов в изменение имиджа туристов и туристической индустрии в целом.
Таким образом, можно сделать вывод, что туризм является одним из способов развития местной экономики, однако установление связей между потребителем и представителем туристических услуг осложнено наличием множества посредников. Кроме того, в современных условиях это предполагает развитие информационной инфраструктуры, которое должно сопровождаться, а лучше предваряться развитием всех остальных элементов инфраструктуры (водопроводной, утилизации отходов, развитие транспортной системы). Чем больше количество и разнообразие связей между турбазой и потенциальным туристом, тем выше её устойчивость и конкурентоспособность. Чем больше посредников – тем ниже устойчивость и конкурентоспособность.
Создание эффективной сети, обеспечивающей взаимодействие в Интернете потенциальных туристов с представителями местных сообществ при помощи бронирования и планирования путешествия, является самым мало-затратным способом увеличить приток туристов и увеличить занятость местных жителей.