В настоящее время социально-экономическая сфера претерпевает бурные перемены. Развитие электронного бизнеса, быстрая смена технологий, аутсорсинг, глобализация заставляют компании выходить за рамки традиционных идей и техник управления маркетинговой деятельностью.Сегодня маркетинговое обеспечение реализации разработанных нововведений становится одним их приоритетных направлений деятельности наукоемких компаний [3]. Это связано с тем, что время, необходимое для разработки и продвижения продукта на многих рынках, сократилось до трех лет, а жизненный цикл товара (особенно в сфере технологий и моды) – до одного года. Устойчивое экономическое и социальное развитие и адаптация компаний к изменяющимся рыночным условиям находятся в непосредственной зависимости от особенностей маркетинга инноваций, которые вытекают из особенностей инновационного процесса.Все этапы инновационного процесса подчинены его конечной стадии – коммерциализации нововведения, в основу которой заложены общеэкономический анализ рынка, анализ рыночной конъюнктуры, мероприятия по проникновению и закреплению новшества на рынке, оценка издержек и доходов.
Инновационные компании, заинтересованные в формировании и поддержании постоянного потока нововведений, при прогнозировании спроса на новый продукт или технологию фокусируют свое внимание не только на успешном определении сегментов рынка, но и на условиях, в которых находятся потребители, принимающие решение о покупке. Требование понимания и оценки производителем потребительских нужд является стимулом для фокусированных НИОКР. В этом случае НИОКР играют реактивную роль, приводя к появлению новых продуктов и технологий. Потребитель включается в проведение исследований, проектирование, построение опытного образца и контроль. Такая ситуация возможна в том случае, когда компания использует собственные изобретения для разработки инноваций-процессов, а затем эти нововведения продаются в форме инноваций-продуктов [7].
Возможны различные способы включения потребителя в процесс создания инноваций:
● Потребитель сам изобретает и разрабатывает новое оборудование для внутреннего потребления. Так, в 1995 году, когда интернет только начинал вливаться в жизнь человека, старшеклассники из Тель-Авива разработали интернет-пейджер, известный под названием ICQ. Программное обеспечение позволяло производить подросткам в дружеском кругу быстрый обмен сообщениями.
● Потребитель приближает производителя к идее, дизайну и прототипу продукта для его производства. В качестве примера можно привести пикап, идея создания которого принадлежит американским фермерам, нуждавшимся в начале 20-го века в машинах повышенной грузоемкости.
● Потребитель, разрабатывающий новое оборудование для внутреннего потребления, заинтересован в его коммерческой эксплуатации. Примером может служить плазмокаталитический воздухоочиститель, который первоначально был разработан для очистки воздуха на космических кораблях, а в настоящее время используется на производстве и в рабочих помещениях.
В условиях глобализации мировой экономики у высококонкурентных и динамично развивающихся отраслей интерес к инициированным потребителем продуктовым инновациям ослабевает. Это связано с тем, что на протяжении продолжительного отрезка времени инновационной деятельности свойственна цикличность. Так как инновационный процесс имеет циклический характер, то по мере диффузии нововведения в социально-экономической среде увеличивается его экономический и научно-технический потенциал, что открывает для него новые области применения и новые рынки. Соответствовать новой архитектуре бизнес-среды и разрабатывать разумные сценарии для обсуждения альтернативных вариантов маркетинговых решений помогает модель цикличности инновационной деятельности [2]. Авторская графическая интерпретация модели представлена на рисунке.
Улучшение параметров технологий имеет определенные границы или так называемые технологические пределы. Когда технология достигает стадии зрелости, появляются те же вопросы и возникают те же проблемы, что и на начальном этапе при появлении самой концепции, породившей инновацию. Со временем технологический потенциал иссякает и происходит прогрессирующее замедление отдачи инвестиций. Таким образом, инновационный цикл может начинаться заново неоднократно и развитие может продолжаться непрерывно при условии, что пределы ставит технология. Например, предшественниками используемой в настоящее время технологии флеш-памяти являются технологии производства ультрафиолетово стираемых (EPROM) и электрически стираемых (EEPROM) постоянных запоминающих устройств. Ранее существующие технологии не предусматривали перезапись на запоминающем устройстве вообще, или же процесс был очень трудоемким, имел ограниченные ресурсы и слабую защиту информации. Изобретение флеш-памяти позволяет многократно перезаписывать и считывать информацию с носителя и является сегодня промышленным стандартом.
Модель цикличности инновационной деятельности
Когда расхождение между показателями результативности замещаемой и замещающей технологии не может быть сокращено увеличением инвестиций в отстающую технологию, то появляется так называемый технологический разрыв. Появлению технологических разрывов способствуют новые открытия или препятствия на пути прогресса. Кроме того, могут выявляться меньшие циклы, связанные с идеями, которые ранее казались невыполнимыми, но сейчас с учетом преимуществ нового знания представляют реальную ценность для разработки технологии или продукта. В качестве примера можно привести аэрогель, впервые полученный химиком Стивеном Кистлером в 1931 году. В течение 70 лет материал получали на основе различных веществ (глинозема, оксидов кремния и олова и др.). До начала 2000-х годов главным недостатком всех аэрогелей была хрупкость. Создание графена и углеродных нанотрубок позволило получать пластичные и устойчивые к ударному воздействию аэрогели. В начале 2006 года некоторые компании, например, UnitedNuclear, заявили о начале продаж аэрогеля организациям и частным лицам.
Технологический разрыв может произойти также в результате появления подрывных технологий [4]. Такие технологии предлагают нечто совершенно отличающееся по качеству и материальной отдаче от уже представленных на рынке технологий. Примерами могут служить ультразвуковая диагностика по отношению к рентгену, вытеснение офсетной печати цифровой, использование эндоскопической хирургии при выполнении сложных операций. Подрывные технологии обычно имеют успех в небольших нижних сегментах рынка рядом с уже имеющимися технологиями и в корне подрывают их развитие. Когда их истинный потенциал реализован, они перемещаются на верхние рыночные сегменты и «догоняют» существующую технологию или продукт.
Компаниям необходимо вовремя распознавать технологический разрыв и переориентировать инвестиции на более конкурентоспособную технологию. Зачастую это сделать непросто. Многие компании основные усилия направляют на улучшение организации НИОКР и кооперацию с другими фирмами. Нередко такие улучшения достигаются ценой повышенных расходов, что приводит к значительным альтернативным издержкам.
Новые перспективы для устойчивого развития компаний в современной бизнес-среде базируются на использовании подходов, представляющих инновационный процесс как результат тесного взаимодействия возможностей современных технологий и потребностей рынка [1]. Компании, научившиеся преодолевать технологические разрывы, поддерживают активность во всех областях зрелых технологий и продвижения продукта [6]. К таким компаниям можно отнести IntelCorporation. Коммерциализация научно-технических результатов отражается в высоком уровне творческого потенциала в отношении новых продуктов, новых концепций продукта и интеллектуальной собственности. Компания является передовым разработчиком электронных устройств и компьютерных компонентов. Продукты, возникающие на разных уровнях технологической зрелости, варьируются от тех, которые разрабатываются в настоящее время и проходят стадию дальнейшего усовершенствования, до продуктов следующего поколения и вплоть до совершенно новых продуктов.
Работа над существующими и усовершенствованными продуктами в таких компаниях, как IntelCore сосредоточена на сокращении затрат и добавлении новых характеристик, что позволяет расширять пространство технологической зрелости почти до границ подрывной технологии. Исследования в области продуктов следующих поколений фокусируются преимущественно на вновь появляющихся технологиях, которые раздвигают границы существующих технологий. В области подрывных технологий, потенциально приносящих высокую прибыль на вложенный капитал, деятельность направлена на предсказание траектории развития технологий, не лежащих непосредственно в поле зрения.
По нашему мнению, одним из важных моментов научно-исследовательской деятельности является то, что основная масса открытий и изобретений для будущих разработок сделана уже сейчас. Риск состоит в том, что сегодня необходимо выбрать из общей массы те, которые будут соответствовать техническому прогрессу в будущем. Эта задача является достаточно сложной, так как имеющиеся изобретения находятся на различных стадиях годности к практическому внедрению, неодинаковы их инновационный потенциал и экономическая эффективность. Так случилось и с графеновым транзистором. Специалисты Манчестерского университета в Англии под руководством профессора Андре Гейма создали самый маленький в мире транзистор. Он представляет собой структуру из графена – материала, состоящего из одного слоя атомов углерода. Чем меньше размеры, тем выше быстродействие. Достижение исследователей делает возможным создание сверхбыстрых микропроцессоров с невысоким энергопотреблением. Однако сегодня не существует эффективных методик для формирования элементов размером в несколько нанометров, подобных традиционной литографии. Так что появление микрочипов на основе графеновых транзисторов предположительно ожидают не ранее 2025 года.
Кроме того, научно-технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом. Поэтому итоговый технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями, которые, как показывает опыт [5], в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Ярким примером является пылесос. Данный прибор прошел длинный путь изменений и модификаций от маленьких ручных пылесосов, пылесосов с циклонным принципом действия, с функциями влажной уборки до полной автоматизации прибора и появления на свет робота-пылесоса.
От степени удовлетворения требований промежуточных рынков, связанных с дальнейшим производственным потреблением и рынков конечного потребителя, зависит благополучие компании. Здесь необходимо понимать, какие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы следует осуществлять. Систематическое обновление продукции на традиционных рынках обычно приносит основную долю доходов и концентрирует в себе такие аспекты, как концептуальные разработки и текущие усовершенствования. К примеру, на пути существования сотового телефона, аппарат неоднократно подвергался регулярным изменениям: уменьшались размеры, толщина телефонов, появлялись новые функции (воспроизведение музыки, фотокамера, навигация), резистивные и емкостные сенсорные экраны, возможность использования двух сим-карт.
Таким образом, способность добиваться конкурентного преимущества и сохранять его в условиях глобального характера экономической конкуренции зависит от освоения новых наукоемких видов продукции и технологий. Одним из решающих факторов такого успеха компаний является консолидация научно-технического и рыночного аспектов своей деятельности, позволяющих определять и удовлетворять требования промежуточных рынков и рынков конечного потребителя.
Рецензенты:
Попов В.Л., д.т.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», г. Пермь;
Анциферова И.В., д.т.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», г. Пермь.