В условиях усиления конкурентной борьбы организации, осуществляя маркетинговые коммуникации, порождают процесс осуществления инновационных идей, что приводит к рассмотрению ряда новых понятий, одним из которых является «персонализация маркетинговых коммуникаций».
Термин «персонализация» происходит от лат. persona – личность – процесс, в результате которого субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность [8].
По мнению Бурениной Т.А., персонализация – это процесс, при котором каждый из потребителей (клиентов) оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При персонализации организация движется к управлению, основанному на информации о потребителях. Для большей корректности важно уточнить, что выбор потребителя для долговременного сотрудничества в условиях усиления конкуренции означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми потребителями, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. В этом случае требуется дифференцирование потребителей, которое позволит ограничить затраты на тех, кто не приносит стабильного дохода [2].
Мы характеризуем понятие «персонализация» как процесс, при котором каждый субъект получает индивидуальную оценку в сознании образа другого субъекта.
Персонализация в потреблении проявляет себя в разных категориях: товаров определенного назначения; товаров для разных возрастов профессий и для каждого конкретного потребителя.
Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций.
С учетом данного аспекта персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети Интернет, в различных базах данных и т.п.
Следует заметить, что на современном уровне развития компьютерных технологий персонализацию можно обеспечить даже в массовых продажах. В настоящее время заметно сместились акценты в области информационных технологий. Подтверждением этого утверждения, на наш взгляд, является то, что если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка до интернета и личного визита.
В свою очередь, процесс персонализации направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [2].
При этом под персональным маркетингом следует понимать деятельность, направленную на создание и поддержание позиции (линии поведения) конкретного лица.
Целью персонального маркетинга в кооперативных организациях является создание или изменение отношения к конкретной личности со стороны общества. Таким образом, персональный маркетинг в потребительской кооперации используется непосредственно для того чтобы создавать, изменять, или поддерживать определенные рамки поведения потенциального клиента и общественности в целом [3].
Мы принимаем во внимание, что успешная реализация персонального маркетинга в потребительской кооперации, прежде всего, зависит от атмосферы взаимодействия кооперативных организаций с пайщиками.
В современных реалиях организации потребительской кооперации нуждаются в новых условиях функционирования, где технологии персонального маркетинга тесно переплетаются в совершенно новые способы производства и коммуникации. Хозяйствующие субъекты приобретают возможность действовать в глобальном масштабе, при этом учитывая и оценивая потребности отдельных потребителей [6].
Мы подразумеваем, что интерес к персонализации коммуникаций как к способу повышения эффективности продвижения, ориентирует организации, в том числе и кооперативного сектора экономики, искать новые средства и технологии их применения. Они зависят от специфических особенностей рынка, товара, целевой аудитории. Назначение персонализации делает акцент на конкретизации основных направлений поиска новых технологий, персональных и не только по отношению к клиентам, но и уникальных для рынка, а также в выделении границ конкурентного использования маркетинговых коммуникаций.
Исходя из вышесказанного, нами предложены факторы установления персональных коммуникаций в кооперативных организациях (рис. 1), которые способствуют получению экономической выгоды за счет удержания клиентов, установлению хороших взаимоотношений с потребителями кооперативных организаций и удовлетворению их потребностей.
Глобализация рынков и новые всепроникающие информационные технологии коммуникаций открыли для многих людей и организаций огромную возможность выбора, в то же время новейшие производственные технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по индивидуальным заказам. Транснациональные сети сделали доставку товаров и использование услуг простыми и удобными. Расширение рынков, низкие транзакционные издержки и отсутствие территориальных границ предоставили потребителям безграничный набор альтернатив [9].
Обращая внимание на вопрос о персонализации спроса и потребления в организациях потребительской кооперации, отметим, что он является открытым, но в то же время выступает закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.
Рассматривая процесс персонализации маркетинговых коммуникаций в организациях кооперативного сектора экономики, необходимо принимать во внимание их специфические особенности, которые в свою очередь могут затруднить осуществление персональных коммуникаций [1].
На наш взгляд, поиск новых средств и технологий применения персональных маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависит от специфических особенностей рынка, товара, целевой аудитории, а также от качества и своевременности проведения самой организации.
Нами отмечено, что кооперативные организации начинают активно внедрять в свою деятельность новые технологии коммуникаций, что является конкурентным преимуществом в рыночных условиях и дает возможность персонализировать предлагаемые товары/услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц.
Рис. 1. Факторы, влияющие на установление персональных коммуникаций
В настоящее время такой рыночный сегмент экономики, как потребительская кооперация, обладает большими возможностями совершенствования своей деятельности, основными направлениями которой являются:
– снабжение населения промышленными и продовольственными товарами;
– закупки товаров;
– переработка сырья;
– решение социально-экономических проблем и т.д.
При этом любые действия принимаются краевыми, областными союзами потребителей, потребительскими обществами, отдельным персоналом кооперативных организаций и пайщиками.
Растущее количество предложений на рынке потребительской кооперации заставляет организации предлагать индивидуальные решения. Запросы потребителей и пайщиков стали значительно более дифференцированными, поэтому им требуются персональные формы взаимодействия, а развитие информационных технологий создает для этого необходимые предпосылки [10].
Коммуникационные процессы в деятельности потребительской кооперации несут огромный вклад в формирование маркетинговой коммуникационной программы, занимающей важную нишу в маркетинговой коммуникационной стратегии (рис. 2).
Рис. 2. Место маркетинговой коммуникационной программы в коммуникационной стратегии организации
Разрабатывая коммуникационную программу для кооперативной организации, мы должны учитывать предварительно полученную информацию (конкурентоспособность; методы продажи и распространения информации; посредников и их возможности), концентрируя внимание на определенных направлениях.
Таким образом, мы предлагаем модель разработки маркетинговой коммуникационной программы в потребительской кооперации (рис. 3), которая способствует обоснованию и реализации конкретных рекомендаций по анализу рыночной ситуации, сложившихся в организациях потребительской кооперации, а также влияющих на достижение результатов и возможные направления корректировки программы.
После завершения всех этапов разработки нам представляется программа коммуникационной деятельности кооперативной организации, которая будет содержать:
– анализ ситуации на потребительском рынке;
– обоснование и представление конкретных рекомендаций для организации;
– программу взаимосвязанных действий кооперативной организации на ближайшую перспективу;
– выбор инструментария их реализации;
– контроль результативности и возможные направления корректировки программы.
На наш взгляд, на эффективность функционирования организаций потребительской кооперации влияет быстрое развитие и изменение потребительского рынка, которое требует своевременного внесения дополнений и уточнений в коммуникационную программу.
Рис. 3. Формирование маркетинговой коммуникационной программы в организациях кооперативного сектора экономики
Подводя итог вышеизложенному, можно сказать об объективности персонализации в целом. Тенденции персонального маркетинга в организациях потребительской кооперации предоставляют возможность повышения удержания, уровня удовлетворенности клиентов, а также повышения качества работы с ними. Исходя из этого, формирование и реализация персональных маркетинговых коммуникаций будет являться перспективным путем для осуществления коммуникативных целей, ориентированных на индивидуальную реакцию потребителя.
Рецензенты:
Роздольская И.В., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права, г. Белгород;
Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой экономики, Белгородский университет кооперации, экономики и права, г. Белгород.
Работа поступила в редакцию 01.10.2014.