Представленная в статье комплексная оценка служит определению недостатков/преимуществ оператора сотовой связи в сравнении с конкурентами.
Комплексная оценка конкурентных преимуществ операторов на рынке услуг сотовой связи имеет целью выбор устойчивых конкурентных преимуществ компании и конкурента, ранжирование каждого показателя конкурентного преимущества по степени важности и расчёт оценок конкурентных позиций.
В исследовании используется балльная шкала оценок (от 0 до 5, при этом 5 – максимально возможный результат). Алгоритм комплексной оценки конкурентных преимуществ операторов сотовой связи представлен на рис. 1.
Комплексная оценка осуществляется экспертным путём оценок конкурентных преимуществ оператора сотовой связи в отрасли (на основе метода анализа динамики публикаций), по которым компания уступает конкурентам или превосходит их. Для проведения комплексной оценки конкурентных преимуществ были представлены сотовые операторы «большой тройки» – «МТС», «ВымпелКом» и «Мегафон».
В таблице представлена комплексная оценка конкурентных преимуществ сотовых операторов «большой тройки» по вышеприведённым показателям.
На основе метода анализа динамики публикаций были выявлены наиболее распространенные конкурентные преимущества операторов сотовой связи: качество и сервис (примерно 21 % от всех публикаций); дифференциация системы тарифообразования (примерно 20 % от всех публикаций); дополнительные услуги (примерно 18 % от всех публикаций); инновации и технологии (примерно 15 % от всех публикаций); коммуникационная политика (примерно 13 % от всех публикаций) и имидж компании (примерно 13 % от всех публикаций) [1, 2, 3].
Рис. 1. Алгоритм комплексной оценки конкурентных преимуществ операторов сотовой связи
Комплексная оценка конкурентных преимуществ операторов сотовой связи
|
Показатели |
Вес (значимость) |
Оператор сотовой связи |
|||||
|
«МТС» |
«ВымпелКом» |
«Мегафон» |
|||||
|
Значение показателя |
Оценка показателя |
Значение показателя |
Оценка показателя |
Значение показателя |
Оценка показателя |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Показатели качества и сервиса услуг сотовой связи |
0,21 |
|
0,7 |
|
0,35 |
|
0,56 |
|
Несостоявшиеся вызовы, % |
0,07 |
1,29 |
4 |
2,66 |
1 |
0,8 |
4 |
|
Обрывы связи, % |
0,07 |
0,83 |
4 |
2,02 |
2 |
1,39 |
3 |
|
Среднее качество передачи речи, % |
0,07 |
3,89 |
2 |
3,87 |
2 |
3,81 |
1 |
|
Показатели дифференциации тарифообразования |
0,2 |
|
0,41 |
|
0,3 |
|
0,35 |
|
Стоимость фиксированного набора услуг сотовой связи: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Малая корзина (тарифы с низкой стоимостью услуг) (руб.) |
0,08 |
135,8 |
3 |
146,9 |
1 |
142,9 |
2 |
|
Средняя корзина (тарифы со средней стоимостью услуг) (руб.) |
0,07 |
454,1 |
1 |
490,4 |
1 |
449,2 |
2 |
|
Дорогая корзина (тарифы с высокой стоимостью услуг) (руб.) |
0,05 |
1261,2 |
2 |
1009,6 |
3 |
1477,1 |
1 |
|
Показатели дополнительных (VAS) услуг |
0,18 |
|
0,27 |
|
0,45 |
|
0,72 |
|
Стоимость «корзины дополнительных услуг» без учёта скидок (руб.) |
0,09 |
1006,75 |
1 |
936,73 |
3 |
797,01 |
5 |
|
Стоимость «корзины дополнительных услуг» с учётом скидок (руб.) |
0,09 |
459,61 |
2 |
452,45 |
2 |
433,96 |
3 |
|
Показатели инноваций и технологий |
0,15 |
|
0,5 |
|
0,5 |
|
0,75 |
|
Техническая оснащенность компании оператора современным и перспективным оборудованием: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Внедрение новых стандартов связи: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Наличие стандарта связи 2G |
0,02 |
+ |
5 |
+ |
5 |
+ |
5 |
|
Наличие стандарта связи 3G |
0,04 |
+ |
5 |
+ |
5 |
+ |
5 |
|
Наличие стандарта связи 4G |
0,05 |
- |
0 |
- |
0 |
+ |
5 |
|
Использование технологии Wi-Fi |
0,04 |
+ |
5 |
+ |
5 |
+ |
5 |
|
Показатели коммуникаций |
0,13 |
|
0,48 |
|
0,58 |
|
0,23 |
|
Использование рекламных средств: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Печатные средства (газеты, журналы и т.д.) |
0,03 |
30 |
3 |
41 |
5 |
29 |
2 |
|
Плакатно-графические средства (транспортная реклама; промостойки, рекламные щиты, афиши, листовки, визитки, наклейки, буклеты и т.п.) |
0,03 |
36 |
4 |
40 |
5 |
24 |
1 |
|
Реклама на радио |
0,01 |
33 |
3 |
38 |
4 |
29 |
2 |
|
Реклама в интернете |
0,03 |
37 |
4 |
35 |
4 |
28 |
2 |
|
Реклама на телевидении |
0,03 |
37 |
4 |
38 |
4 |
25 |
2 |
|
Показатели, характеризующие «имидж» оператора сотовой связи |
0,13 |
|
0,4 |
|
0,61 |
|
0,25 |
|
Фирменный стиль |
0,05 |
36 |
4 |
40 |
5 |
24 |
1 |
|
Логотип |
0,04 |
34 |
3 |
39 |
4 |
27 |
2 |
|
Слоган |
0,04 |
26 |
2 |
43 |
5 |
31 |
3 |
|
ИТОГО |
1 |
|
2,76 |
|
2,79 |
|
2,86 |
В ходе проведения комплексной оценки было выявлено, что операторы сотовой связи «МТС», «ВымпелКом» и «Мегафон» имеют аналогичные конкурентные преимущества и похожи друг на друга по нескольким признакам: имеют сопоставимо близкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг; предлагают свои услуги в одном и том же диапазоне цен и качества; имеют похожие способы продвижения товаров и услуг (в том числе использование печатных и плакатно-графических средств, реклама на радио, телевидении, интернет) [4, 5].
Далее на рис. 2 представлена оценка конкурентных преимуществ на основе одного из операторов сотовой связи – ОАО «ВымпелКом». По каждому из показателей конкурентных преимуществ ОАО «ВымпелКом» было проведено сравнение с основными конкурентами – «МТС» и «Мегафон». Данная оценка аналогично может быть применена к любым другим операторам сотовой связи.
Рис. 2. Конкурентные преимущества сотового оператора ОАО «ВымпелКом» в сравнении с основными конкурентами («МТС» и «Мегафон»)
Проведённая комплексная оценка позволила выявить, что оператор сотовой связи ОАО «ВыпелКом» уступает основным конкурентам по следующим показателям: качество и сервис связи (а именно показатели несостоявшихся вызовов и обрывов связи намного выше, чем у «МТС» и «Мегафон»); тарифообразование (а именно цены на тарифы с низкой и средней стоимостью услуг выше, чем у конкурентов); инновации и технологии (во многих регионах страны отсутствует покрытие сетью 4G).
Рассмотрев показатели оценки конкурентных преимуществ, были выделены устойчивые конкурентные преимущества сотового оператора ОАО «ВыпелКом»: тарифообразование (цены на тарифы с высокой стоимостью ниже, чем у конкурентов); активное использование коммуникационных средств (а именно печатные средства; плакатно-графические средства; реклама на радио, телевидении и в интернете); «сильный бренд» (компания имеет свой узнаваемый фирменный стиль, логотип и слоган), что значительно повышает ее конкурентоспособность. Можно заключить, что сотовый оператор ОАО «ВыпелКом» может претендовать на лидерство рынка по многим аспектам. Однако компании следует серьёзней отнестись к ценовой политике и предложить более широкий спектр тарифных планов на фиксированные и дополнительные услуги по стоимости ниже, чем у конкурентов, также улучшить качество и сервис услуг. Возможностями, открывающимися для компании, являются мероприятия по внедрению новых технологий, инноваций, и технической оснащенностью оператора современным и перспективным оборудованием.
Таким образом, предложенная комплексная оценка позволяет выявить приоритеты при формировании стратегии конкурентных преимуществ операторов сотовой связи. Постоянное применение комплексной оценки способствует повышению конкурентоспособности операторов сотовой связи.
Рецензенты:
Шишмаков В.Т., д.э.н., профессор, проректор по научной работе, ДВИМБ, г. Хабаровск;
Розенков Д.А., д.э.н., профессор кафедры «Менеджмент», ДВГУПС, г. Хабаровск.
Работа поступила в редакцию 10.04.2013.